Tketici Davranlar Okulu 1 pazarlamadaki en eklektik okul

Tüketici Davranışları Okulu (1) • pazarlamadaki en eklektik okul • ilk olarak satın alma ve tüketimle ilgili sorularla ilgilendi • başlangıçta fayda maksimizasyonu yapan tüketiciden sonra tüketici davranışları okulu bunu genişletti: – Freud psikolojisinden “bilinçaltına gönderilen mesajla maniple edilen tüketici” – Pavlov psikolojisinden “sürekli reklam yoluyla şartlandırılmış tüketici” – psikofizikten “açık farklılıklar ile hassaslaştırılmış tüketici duyu eşiği” – bilişsel psikolojiden “bilgi işleme ile yenik düşmüş ve riskli karar alan tüketici” – sosyal psikolojiden “fikir liderliği ve sosyal etkinin belirleniminde tüketici” – sosyolojiden “sosyal sınıf ve altkültürün etkisinde tüketici” – antropolojiden “folklor, ritüel, mitler ve sembolizmin etkisinde tüketici” 1

Tüketici Davranışları Okulu (2) • ör: hazırlanmış karışım yerine kek malzemeleri alan kadınlar bilinçaltında doğum yapmak istemektedir. • ör: daha geleneksel modeller yerine kırmızı üstü açık araba tercih eden erkelerin bilinçaltında metres ilişkisi istemektedir. 2

Tüketici Davranışları Okulu (3) • Nicosia (1966) ilk modeli üretmiştir • Engel vd. (1968)’in modeli daha çok pedagojik amaçlarla üretilmiştir. • Howard ve Sheth (1969)’in modeli daha çok araştırma odaklı bir modeldir ve daha çok ampirik destek bulmuştur. 3

Tüketici Davranışları Okulu (4) • Journal of Consumer Research dergisi tüketici davranışları okulunun sınırlarını “satınalma, tüketim ve kullanım”ın ötesine her tür insan davranışına kapsayacak şekilde genişletmiştir. • bu genişletme ile işletme dışında birçok alandan makale bu dergide yayınlanmıştır. bu çalışmalar tüketici davranışını bir yönetimsel amaç için kullanmak yerine nihai araştırma konulu olarak görmektedir. 4

Tüketici Davranışları Okulu (5) • tüketici davranışları okulu pazarlama yönetimi gibi pazarlama alanını her türlü insan davranışını kapsayacak şekilde genişletmiştir. • bu kapsamda tüketici davranışları artık pazarlamanın bir ekolü olmanın ötesinde sosyal bilimleri bir alanını kapsamaktadır. 5

Makro-pazarlama Okulu • pazarlama sistemi toplumu nasıl etkiler, toplum pazarlamayı nasıl etkiler? genel pazarlama sistemi ne kadar etkili? • gelişen mikro-pazarlama odaklı okullara tepki olarak ortaya çıkmıştır. • pazarlamanın sadece kişisel kar amaçlı değil toplumun geneline en iyi şekilde hizmet edecek bir araç olarak ele alınması gerektiği üzerine oturmaktadır. 6

Değişim/Değiş tokuş Okulu (1) • bir değiş tokuşun tarafları kimlerdir? tarafların anlaşmasındaki motivasyon nedir? değişimin çerçevesi nedir? • işbölümünün ortay çıkması ile birlikte değiş -tokuş da ortaya çıkmıştır. • pazarlama alanının genişlemesiyle birlikte bu okulda da ticari değiş tokuşun yerini her türlü sosyal değiş tokuş almıştır. 7

Değişim/Değiş tokuş Okulu (2) • Kotler (1972)’in ifadesiyle en genel anlamda işlem, iki taraf arasındaki değer alış verişidir. • bu kapsamda işlemin gerçekleşmesi için 4 koşul gereklidir ancak yeterli değildir: – – en az iki taraf her tarafta diğer taraf için değerli olan bir şeyler iletişim yapabilme kabiliyeti değiş tokuşu kabul veya reddedebilme 8

Değişim/Değiş tokuş Okulu (3) • Sheth ve Garrett (1986)’ya göre pazarlama sadece ekonomik değerin değiş tokuşuyla ilgilenmelidir, aksi durumda diğer disiplinlerin alanıyla karışmaktadır. • Hunt (1983): pazarlama değiş tokuş ilişkisini açıklamaya çalışan davranışsal bir bilimdir. • Houston ve Gassenheimer (1987): değiş tokuş, diğer pazarlama teorilerinin bileşik bir yapı oluşturmak üzere çevresinde ilişkilendikleri bir hub (merkez) gibidir. 9

pazarlama tarihi okulu • kavramlar/teoriler vb. n zaman ortaya çıkmıştır ve zamanla nasıl gelişmiştir, birbirleriyle ilişkileri nasıldır? • Grether (1976), pazarlama tarihini bir düşünce okulu olarak ilk öneren kişidir. • pazarlamanın sadece akademik olarak değil uygulayıcılar, eleştiriler ve kural koyucular tarafından da nasıl şekillendirildiği konusu, bu okul kapsamında önem kazanmaya başlamıştır. 10