2 1 Marketing Octava edicin Philip Kotler y

2 - 1 Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong Capítulo 2 Planeación estratégica y el proceso de marketing CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Proceso de planeación estratégica 2 - 2 • La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa. • Este proceso implica: – Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado. – Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa. – Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. – Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos. CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Declaraciones de misión 2 - 3 Orientada hacia el mercado Realista Motivante Características de declaración de misión Competencias distintivas Específica Congruente con entorno de mercado CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Diseño de la cartera de negocios 2 - 4 • La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno. • La empresa debe: – analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratégicas de negocios (SBU) – decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna inversión – desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta Análisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group Participación relativa de mercado Alta Estrellas Baja Interrogaciones • Alto crec. y particip. • Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer Vacas de dinero • Alto crec. , baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para conservar su participación Perros • Bajo crec. , alta particip. • Bajo crecimiento y • SBU establecidas y con participación éxito • Bajo potencial de • Produce efectivo utilidades CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall 2 - 5

Análisis de SBUs actuales: Matriz de planeación estratégica de negocios de GE Atractivo de la industria 2 - 6 Fuerza del negocio Fuerte Regular Alto Débil C A Mediano B Bajo CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall D

Creación de estrategias de crecimiento 2 - 7 Matriz de expansión de productos/mercados Productos existentes Mercados existentes 1. Penetración en el mercado Mercados nuevos 2. Desarrollo de mercados CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall Productos nuevos 3. Desarrollo de Productos 4. Diversificación

2 - 8 Matriz de expansión de productos/mercados • Penetración del mercado: mercado aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas. • Desarrollo del mercado: mercado crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos. • Desarrollo de productos: productos ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados. • Diversificación: ción productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos. CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Papel del marketing en la planeación estratégica 2 - 9 • Proceso de seleccionar clientes meta – Segmentación del mercado: mercado determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades. – Determinación de mercados meta: meta evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará. – Posicionamiento en el mercado: mercado hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores. • Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva – – Líder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall

2 - 10 El proceso de marketing Entorno demográficoeconómico e ld ro ng nt eti Co ark m Entorno políticolegal Consumidores meta Precio Promoción Competidores CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall Públicos Im p de lem m en ar ta ke c tin ión g A na m lis ar ta ke s tin de g Plaza Producto ón ci ing ea et an rk Pl ma de Proveedores Entorno tecnológiconatural Intermediarios de marketing Entorno sociocultural

Mezcla de marketing – Las cuatro P 2 - 11 Precio Producto Combinación de “bienes y servicios” que una empresa ofrece a un mercado meta Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto Clientes meta Posicionamiento buscado Actividades de la empresa que hacen asequible el producto Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto Promoción CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall Plaza

Administración de la labor de marketing 2 - 12 Análisis de marketing de la situación de la empresa Planeación de marketing Crear estrategias para lograr los objetivos de marketing Crear planes y presupuestos de marketing Implementación de marketing Convertir planes de marketing en planes de acción para lograr los objetivos de marketing CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall Control Medir Resultados Evaluar Resultados Tomar medidas correctivas

Elementos de un plan de marketing Resumen ejecutivo Situación actual de marketing Amenazas y oportunidades Objetivos y puntos clave Estrategia de marketing Programas de acción Presupuestos Controles CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall 2 - 13

Implementacíón de marketing Estrategia de marketing Decisión y recompensa Estructura de organización Programas de acción Recursos humanos Ambiente y cultura Implementación Desempeño de marketing CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall 2 - 14

Control de marketing Fijar metas de marketing Medir desempeño Evaluar desempeño Tomar medidas correctivas CURSO DE 1999 MERCADOTECNIA Ó Copyright Prentice Hall 2 - 15

Auditorías de marketing 2 - 16 Entorno Función Productividad Tipos de auditorías de marketing Sistemas CURSO DE MERCADOTECNIA Ó Copyright 1999 Prentice Hall Estrategia Organización