13 Designing and Managing Integrated Marketing Communications Marketing

• 13 • Designing and Managing Integrated Marketing Communications 整合营销传播的设计和管理 Marketing 2

Chapter Questions • What is the role of marketing communications? 营销传播的作用是什么？ • How do marketing communications work? 如何开 展传播 作？ • What are the major steps in developing effective communications? 设计有效的整合营销 传播方案的主要步骤是什么？ • What is the communications mix and how should it be set? 传播组合是什么？它是怎样建 立的？ • What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括 哪些内容? Marketing 3

Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动

一、营销传播的作用 What are Marketing Communications? 什么是营销传播？ Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. 营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费 者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 Marketing 7

1. 营销传播和品牌资产 Modes of Marketing Communications营销传播组合 常用的六种主要传播 具 • Advertising广告 • Sales promotion销售促进 • Events and experiences 事件和体验 • Public relations and publicity（公共关系和宣 传） Marketing • Personal selling人员推 销 • Direct marketing直复营 销 • Interactive marketing互 动营销 • Word-of-mouth marketing 口碑营销 8

Table 14. 1 Communication Platforms 传播平台 Advertising广告 • Print and broadcast ads印刷 和广播广告 • Packaging inserts外包装广告 • Motion pictures电影画面 • Brochures and booklets招贴 和传单 • Posters海报 • Billboards广告牌 • POP displays流行的显示 • Logos标识 • Videotapes录像带 Marketing Sales Promotion销售促进 • Contests, games, sweepstakes竞赛、游戏和抽 奖 • Premiums保费 • Sampling样品 • Trade shows, exhibits交易 博览会 • Coupons优惠券 • Rebates退税 • Entertainment娱乐 • Continuity programs持续性 计划 10

Table 14. 1 Communication Platforms Events/ Experiences事 件与体验 Public Relations公关 • Sports运动 • Entertainment娱 乐 • Festivals节日 • Arts艺术 • Causes事件 • Factory tours 厂参观 • Company museums 公司展览馆 • Street activities 街区活动 Marketing • • • Press kits新闻 Speeches演讲 Seminars研讨会 Annual reports年度报告 Charitable donations慈善 捐款 Publications出版物 Community relations社区关 系 Lobbying游说 Identity media标识媒体 Company magazine公司杂志 11

Table 14. 1 Communication Platforms 传播平台 Personal Selling人员推 Direct Marketing直接营销 销 • Catalogs目录销售 • Sales presentations推 • Mailings有够服务 销演示 • Telemarketing电话营销 • Sales meetings销售会 • Electronic shopping电子购 物 议 • Incentive programs奖 • TV shopping电视购物 • Fax mail传真 励节目 • E-mail电子信箱 • Samples样品 • Fairs and trade shows • Voice mail语音信箱 • Blogs 交易会与展销会 • Websites Marketing 12

Word-of-Mouth Marketing 口碑营销 • Person-to-person人 际 • Chat rooms聊天室 • Blogs 博客 Marketing 13

Field of Experience 发送者与接受者的经验领域 Sender’s field Marketing Receiver’s field 15

The Communications Process 传播过程 Selective attention 选择性注意 Selective distortion 选择性曲解 Selective retention 选择性记忆 Marketing 16

An Ideal Ad Campaign 一次理想的广告活动 • The right consumer is exposed to the message at the right time and place必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点， 传递给合适的消费者 • The ad causes consumer to pay attention（广告要能够引起消 费者的注意） • The ad reflects consumer’s level of understanding and behaviors with product广告能够正确地反映出消费者对于这种 产品和品牌的认知水平 • The ad correctly positions brand in terms of points-ofdifference and points-of-parity（合适的广告能够对于品牌定 位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点） • The ad motivates consumers to consider purchase of the brand广告能够激励消费者考虑购买该品牌的商品 • The ad creates strong brand associations（广告能够创造强 大的品牌联想） Marketing 18

二、开发有效传播 Figure 14. 4 Steps in Developing Effective Communications 开发有效传播的步骤 Identify target audience确定目标受众 Determine objectives确定传播目标 Design communications设计传播 Select channels选择传播渠道 Establish budget 编制预算 Decide on media mix决定媒体组合 Marketing Measure results/ manage IMC 衡量结果 、管理整合营销传播 19

1. 确定目标受众 2. Communications Objectives 确定传播目标 Category Need 类目需要 Brand Attitude 品牌态度 Marketing Brand Awareness 品牌知名度 Purchase Intention 购买意图 20

3. Designing the Communications 设计营销传播 • Message strategy信息策略（ 说什么） • Creative strategy创造性策 略（怎样说） • Message source信息源（谁来 说） • Global adaptation全球性适 应 Marketing 21

Creative Strategy创造性策略 • Informational and transformational appeals信息诉求（展示产品优点）和转 换诉求（使用该品牌的人、获得的体验） • Positive and negative appeals积极性 和消极性的诉求 – Fear害怕、Guilt（内疚）、Shame惭愧 – Humor幽默、Love热爱、Pride骄傲、 Joy 高兴 Marketing 22

Message Source 信息源 Celebrity Characteristics（代言 人） – Expertise专长 – Trustworthiness可靠性 – Likeability令人喜爱性 Marketing 23

Issues Facing Global Adaptations 跨国公司发展全球传播计划时应注意 • Is the product restricted in some countries? 产品是 否适合这个国家？（穆斯林国家禁止啤酒广告或出售） • Are there restrictions on advertising the product to a specific target market? 市场细分（在瑞典，电视 广告不能直接针对 12岁以下的孩子） • Can comparative ads be used? 比较性广告（在日本被拒 绝） • Can the same advertising be used in all country markets? 本土化或全球化：广告风格是否可以接受？用总 部广告还是用当地广告？（戴姆勒-克莱斯勒） Marketing 24

4. 选择传播渠道 Select Communication Channels • Personal channels人员传播渠道 • Nonpersonal channels非人员传播渠道 • Integration of channels传播渠道的整合 Marketing 25

Personal Communications Channels 人员传播渠道 Advocate channels提倡者渠道 （公司销售人员） Expert channels专家渠道 （专家） Social channels社会渠道 （邻居、朋友、家庭成员） Marketing 26

Nonpersonal Communication Channels 非人员传播渠道 Media 媒体 Sales Promotion 销售促进 Events and Experiences 事件和体验 Public Relations 公共关系 Marketing 28

5. Establish the Budget 编制总营销传播预算 Affordable（量入为出法） Percentage-of-Sales销售百分比法 Competitive Parity竞争对等法 Objective-and-Task目标任务法 Marketing 29

Objective-and-Task Method 目标任务法 假设某公司准备推出一种供业余运动员饮用的新天然强力饮料 • Establish the market share goal确定市场份额目标（ 5000万潜在消费者，目标8%=400万） • Determine the percentage that should be reached决定 广告应达到市场的百分率： 80%=4000万预期顾客 • Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand（决定已知晓品牌 的预期顾客中，有百分之多少被说服试用该品牌） 25% 1000万试用 • Determine the number of advertising impressions per 1% trial rate决定每 1%试用率的广告印象数字 40次显露数 • Determine the number of gross rating points that would have to be purchased决定要购买的毛评点的数目 3200个毛评点 • Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP根据购买每 Marketing 30 个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算。平均成本 3277

三、营销传播组合决策 1. Characteristics of The Marketing Communications Mix 营销传播组合的特征 Advertising广告 Sales Promotion销售促 进 • Pervasiveness普及性 • Communication传播 • Amplified expressiveness夸张的 • Incentive刺激 表现力 • Invitation邀请 • Impersonality非人格 化 Marketing 31

Characteristics of the Marketing Communications Mix Public Relations and Publicity公共关系 和宣传 • High credibility高 度可靠性 • Ability to catch buyers off guard可 消除防卫 • Dramatization戏剧 化 Marketing Events and Experiences事件与 体验 • Relevant相关 • Involving参与 • Implicit暗示 32

Characteristics of the Marketing Communications Mix Direct Marketing直 接营销 • Customized个性化 • Up-to-date及时 • Interactive互动 Personal Selling人员推 销 • Personal interaction面对 面接触 • Cultivation人际关系培养 • Response反应 Word-of-Mouth Marketing口碑营销 • Credible可信 Personal 个性化Timely及时 Marketing 33

2. 影响建立营销传播组合的因素 Factors in Setting Communications Mix • Type of product market产品市场类型 • Buyer readiness stage购买者准备阶段 • Product life cycle stage产品生命周期阶段 Marketing 34

3. 衡量传播效果 Figure 14. 6 Current Consumer States for Two Brands 两个品牌的消费者现状 Marketing 36

四、管理整合传播过程 1. 协调媒体，建立品牌资产 Coordinating Media to Build Brand Equity Brand Signature Ad Retrieval Cues 2. 整合营销传播的运作 广告检索 提示 品牌签名 Media Interactions Marketing 37