Zklady marketingu 2 Prednka Marketingov mix Strategick plnovanie

Základy marketingu 2. Prednáška Marketingový mix, Strategické plánovanie podniku a Segmentácia trhu

Marketingový mix

Marketingový mix • Marketingový mix je súbor taktických marketingových nástrojov, ktoré firma používa na úpravu ponuky podľa cieľových trhov Marketingový mix pozostáva z: • výrobku – product, • ceny – price, • distribúcie – place a • komunikačnej politiky – promotion, t. z. 4 P. • Tieto faktory vytvárajú východiská pre tvorbu trhovej stratégie a vo väčšine prípadov ich podniky kombinujú, napr. produkt a komunikáciu, cenu a komunikáciu , produkt a distribúciu.

Marketingový mix - PRODUKT • Produkt je všetko, čo môžeme ponúknuť na trhu k upútaniu pozornosti, ku kúpe, k požitiu alebo na spotrebu, čo môže uspokojiť túžby, priania alebo potreby. Patria sem fyzické predmety, služby, osoby, miesta, organizácie a myšlienky. • Základné znaky produktu ▫ Kvalita produktu ▫ Varianty vyhotovenia ▫ Dizajn a štýl • Úrovne produktu ▫ Základný produkt – je jadrom celého produktu ▫ Vlastný produkt – základné prínosy kupoaného produktu ▫ Rozšírený produkt – pridaná hodnota vo forme doplnkových služieb

Marketingový mix - PRODUKT Rozdelenie produktov v Podľa hmotnej podstaty Ø Hmotné Ø Nehmotné v Podľa životnosti Ø Produkty krátkodobej spotreby Ø Produkty dlhodobej spotreby v Podľa typu zákazníka Ø Spotrebné produkty § Produkty základného dopytu § Produkty príležitostného dopytu (rovnorodé, rôznorodé) § Produkty zvláštneho dopytu § Neuvažované produkty (nové neznáme produkty, pravidelne neuvažované) Ø Produkty na spracovateľské účely § Materiál a polotovary § Statky investičného charakteru § Pomocný materiál a služby

Marketingový mix - PRODUKT Životný cyklus produktu 1. Vývoj produktu - hľadá sa nápad na nový produkt a prebieha jeho vývoj. 2. Uvedenie produktu - pomalý rast predaja, vysoké náklady. (zisk malý, alebo žiadny) 3. Rast - predaj produktu rastie rýchlo a rovnako aj zisk 4. Zrelosť - nastáva spomalenie rastu predaja. (zisk je stabilný, alebo klesá), zosilňuje sa konkurencia medzi firmami Firmy modifikujú (produkt, trh, Marketingový mix) 5. Pokles - objem predaja a zisku klesá. Fáza poklesu nastáva v dôsledku technického pokroku, konkurencie, zmien v dopyte.

Marketingový mix - CENA • Jediná zo zložiek marketingového mixu znamená pre firmu zdroj PRÍJMU. Cena je v ekonomickej teórii chápaná ako peňažné vyjadrenie výmennej hodnoty, dosiahnutej medzi kupujúcim a predávajúcim. • O cenách rozhodujú: ▫ 1. interné faktory: ciele marketingu, stratégia marketingového mixu, náklady, ktoré určujú najnižšiu hranicu ceny, organizácia tvorby cien v podniku ▫ 2. Externé faktory: trh a dopyt, konkurencia, ekonomické faktory, politické a právne faktory,

Marketingový mix - DISTRIBÚCIA • Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na distribuované produkty z jedného subjektu na iný. Marketing chápe distribúciu ako súbor operácií, ktorými sa produkt z výroby dostáva ku konečnému zákazníkovi v správnom množstve, kvalite, cene, mieste a čase. • Funkcie distribúcie • Výskum trhu • Promotion odbytu, získavanie kontaktov, transformácia sortimentu, . . .

Marketingový mix - DISTRIBÚCIA Dva stupne distribučnej cesty. ▫ priama distribučná cesta ▫ nepriama distribučná cesta Distribučná cesta má tieto funkcie: • informovať, resp. získať informácie o konkurentoch v externom prostredí, • podporiť predaj šírením informácií o výhodných ponukách, • kontaktovať, vyhľadávať potenciálnych zákazníkov a komunikovať s nimi, • ponúknuť a teda prispôsobiť ponuku konkrétnym zákazníkom, • uzavrieť dohodu o cene, množstve a čase dodania tovaru • fyzicky distribuovať – skladovať a dodať tovar.

Marketingový mix - DISTRIBÚCIA • Pri voľbe distribučnej stratégie poznáme tri možnosti. • Je to intenzívna distribúcia, ktorá sa používa pri produktoch bežnej spotreby, • exkluzívna distribúcia, ktorá sa uplatňuje pri značkových, drahých tovaroch • selektívna distribúcia kde sa do systému zapája viac ako jeden , ale nie všetci sprostredkovatelia

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA • Marketingová komunikácia ako jedna zo zložiek marketingového mixu znamená na jednej strane oboznamovať a na strane druhej počúvať. • rôzne typy komunikácie poznáme pod spoločným názvom – komunikačný mix. • Podstatou marketingovej komunikácie je ovplyvňovanie nákupného správania sa spotrebiteľov. • Tvorba komunikačného mixu: - Stanovenie cieľov komunikácie Zohľadnenie faktorov ovplyvňujúcich komunikačný mix Spracovanie komunikačnej stratégie (push, pull) Určenie výšky rozpočtu a jeho rozdelenie Vyhodnotenie komunikačného mixu

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA Typy komunikácie ▫ informačná komunikácia ▫ motivačná komunikácia ▫ komunikácia upriamená na riešenie pracovných úloh ▫ komunikácia upriamená na získavanie informácií ▫ účelová tvorba feedback Nástroje komunikačného mixu ▫ reklama a propagácia ▫ osobný predaj ▫ podpora predaja ▫ public relations – vzťahy s verejnosťou

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA Reklama je každá platená forma nepersonálnej propagácie. • Cieľ reklamy – komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia • Výhody reklamy ▫ Dokáže zasiahnuť masy kupujúcich ▫ Rozsah reklamy hovorí o veľkosti, popularite a úspešnosti podniku ▫ Umožňuje porovnávať kupujúcim rôzne výklady konkurentov ▫ Je možné ju využiť k budovaniu dlhodobého imagu produktu a môže okamžite spustiť rast tržieb. • Nevýhody reklamy ▫ Je neosobná ▫ Je schopná iba jednostrannej komunikácie

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA Podpora predaja Nemediálna reklamná kampaň, skladá sa z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu a predaja tovarov a služieb. Nástroje podpory predaja: • spotrebiteľská podpora predaja • obchodná podpora predaja • Podpora zameraná na obchodný personál Ciele podpory predaja : • Spotrebiteľská podpora predaja – krátkodobé zvýšenie objemu predaja, odlákanie od konkurencie • Obchodná podpora predaja – stimulovanie záujmu obchodníkov o produkty

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA Public Relations Public relations predstavujú vytváranie vzťahov s verejnosťou prostredníctvom publicity v rôznych médiách, organizovaním spoločenských podujatí a pod. • V Public relations sa využívajú rôzne spôsoby: ▫ vzťahy k tlači, podniková komunikácia, zastupovanie záujmov, poradenstvo a pod. • Medzi nástroje používané v PR patrí: ▫ Komuniké, Publikácie, Organizovanie udalostí, Angažovanosť firmy, Firemná identita, Sponzorstvo

Marketingový mix - KOMUNIKÁCIA PROPAGÁCIA Osobný predaj je presviedčanie perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie produktu s cieľom predať ho. • Základné úlohy osobného predaja : ▫ zber informácií o konkurencii ▫ získavanie objednávok od zákazníkov prostredníctvom získavania kontaktov ▫ poradenstvo a servis ▫ tvorba postojov imidžu

Strategické plánovanie podniku

Marketingová stratégia podniku • Marketingová stratégia je marketingová logika, ktorou podnik dosahuje svoje marketingové ciele. Marketingová stratégia pozostáva z rozhodovaní o nákladoch marketingu, o marketingovom mixe a o alokácii marketingových zdrojov vo vzťahu k očakávaným environmentálnym a konkurenčným podmienkam • Marketingové stratégie: ▫ Rastové – progresívny typ stratégie ▫ Stabilizačné – Udržiavací typ stratégie ▫ Útlmové – reagujúce na pokles zisku ▫ Kombinované

Strategické plánovanie predstavuje proces, v ktorom analýza celkovej situácie a budúcich možností vedie k formulácii zámerov, prostriedkov a cieľov podniku. • Tento proces zahŕňa výskum trhových podmienok, potrieb zákazníkov, identifikáciu silných a slabých stránok, špecifikáciu podmienok podnikania a určenie disponibilných zdrojov, ktoré môžu vytvára príležitosti alebo hrozby • Proces strategického plánovania: ▫ ▫ Definovanie poslania podniku Stanovenie podnikateľských cieľov Výber podnikateľských aktivít Plánovanie funkčných stratégií

Strategické plánovanie 1. Definovanie poslania podniku Je to prvý krok procesu strategického plánovania. Podnik ním vyjadruje aká je jeho úloha v oblasti podnikania. Poslanie podniku by malo zohľadňovať päť základných prvkov: História Aktuálne preferencie vedenia a majiteľov podniku Trhové prostredie Zdroje podniku Špecifické kompetencie

Strategické plánovanie 2. Stanovenie podnikateľských cieľov Ciele sú požadované budúce výsledky, ku ktorým smeruje činnosť podniku. • Pri definovaní podnikateľských cieľov je potrebné rešpektovať zásady medzi ktoré patria: ▫ Kvantifikovateľnosť ▫ Hierarchickosť usporiadania ▫ Jednoznačnosť ▫ Reálnosť ▫ Konzistentnosť

Strategické plánovanie 3. Výber podnikateľských aktivít Na základe poslania a vymedzených cieľov musí podnik rozhodnúť o podnikateľských aktivitách, ktoré zabezpečia dosiahnutie stanovených cieľov. Analýza podnikateľského portfólia Podnik analýzou výrobkov zistí, ktorý výrobok podniku prináša aký efekt. BCG (Boston Consulting Group) – jedna z metód analýz portfólia výrobkov. Táto metóda je založená na myšlienke, že ziskovosť výrobkov je spätá s podielom podniku na trhu a tempom rastu tohto trhu.

Strategické plánovanie • BCG (Boston Consulting Group) ▫ Hviezdy – podnik výrobkovo ovláda veľkú časť trhu, trh rýchlo rastie. Zisk je vysoký, ale aj náklady, ktoré ho znižujú. Ak klesne tempo rastu, výrobok sa dostane do ĽD. ▫ Dojné kravy – podnik ovláda veľkú časť trhu, trh rastie pomaly, najvyššie zisky. ▫ Otázniky – nízky podiel na trhu, trh rýchlo rastie. Veľká potreba investícií, nízky zisk. ▫ Psy – malý podiel na trhu , nízky rast trhu. Najnižšie zisky.

Strategické plánovanie Rastové stratégie Rast tržieb sa dosahuje vhodnou investičnou stratégiou. Poznáme 4 stratégie: - Stratégia penetrácie trhu - podnik sa snaží pomocou nástrojov marketingu zvýšiť svoj podiel na súčasnom trhu, bez zmeney výrobku. - Stratégia vstupu na nové trhy – podpora existujúcich produktov na nových trhoch a to vstupom do nových geografických teritórií, alebo vstupom do nových trhových segmentov. - Stratégia rozvoja produktu – podnik ponúka existujúcim zákazníkom nový produkt, ktorý je úplnou inováciou, ale predstavuje postupné zdokonaľovanie, prípadne úpravy v rámci produktového mixu. - Stratégia diverzifikácie - rozšírenie výroby o nové výrobky, tým sa získajú aj nové trhy

Strategické plánovanie 4. Plánovanie funkčných stratégií Úlohou jednotlivých funkčných stratégií je podporovať podnikateľské stratégie pri získavaní konkurenčnej výhody a zároveň určiť cesty na dosiahnutie vlastných funkčných cieľov. Patrí tu: • Marketingová stratégia: ▫ • Orientuje sa na potreby zákazníkov a ich uspokojenie. Marketingová koncepcia zahŕňa tieto čiastkové stratégie a opatrenia: Produktová stratégia, Cenová stratégia, Distribučná stratégia, Komunikačná stratégia Výrobná stratégia: ▫ Zabezpečuje výrobu výrobkov pri konkurencieschopných v nákladoch v dostatočnej kvalite.

Strategické plánovanie • Personálna stratégia: ▫ • Medzi základné strategické úlohy útvaru riadenia ľudských zdrojov patria: Analýza pracovnej činnosti, Personálne plánovanie, Získavanie a výber zamestnancov, Adaptácia zamestnancov, Vzdelávanie a rozvoj zamestnancov, Hodnotenie zamestnancov, Odmeňovanie zamestnancov. Finančná stratégia ▫ Hlavné úlohy finančnej stratégie: Zabezpečiť zdroje na krátkodobé a dlhodobé financovanie novej stratégie a zvoliť vhodnú kapitálovú štruktúru, Stanoviť primeranú cena kapitálu, Zabezpečiť efektívne využitie kapitálu, Stanoviť vzťah podniku k poskytovateľom kapitálu.

Marketingové plánovanie v podniku Zameranie činnosti na potreby a priania zákazníkov. Význam procesu marketingového plánovania spočíva v týchto skutočnostiach • Jasne definované ciele, • Určenie priorít podnikania, • Dostatok informácií o situácii na trhu, získaných prostredníctvom situačnej analýzy, • Vysoká motivácia zamestnancov, • Otvorená komunikácia, zrozumiteľnosť opatrení pre všetky úrovne riadenia, • Koordinácia a integrácia činností s cieľom splniť zámery marketingového útvaru

Marketingové plánovanie v podniku • Marketingový plán by mal pozostávať z nasledujúcich častí: - Úvod - Situačná analýza SWOT (silné, slabé stránky, príležitosti a ohrozenia) - Marketingové ciele - Marketingové stratégie - Vykonávacie programy - Rozpočet - Plán kontroly

Segmentácia trhu

Segmentácia trhu • Marketing ako proces skladajúci sa z piatich krokov: • • • Výskum Segmentácia, cielenie, Marketingový mix Realizácia Kontrola Segmentácia zákazníkov Proces delenia zákazníkov na určité skupiny spotrebiteľov s podobnými charakteristikami a potrebami.

Segmentácia trhu • Druhy segmentácie trhu: ▫ ▫ Geografická segmentácia Demografická segmentácia Psychografická segmentácia Behaviorálna segmentácia • Dimenzie segmentácie - Strategická segmentácia - Štrukturálna (marketingová) segmentácia Segmentácia slúži hlavne na hlbšie poznanie trhu, na ktorom firma pôsobí alebo chce pôsobiť.

Etapy definovania stratégie segmentácie - Identifikácia celkového trhu, na ktorom chce firma pôsobiť - Identifikácia dostatočne veľkých homogénnych skupín - Určenie profilu segmentov - Vykonanie analýzy veľkosti segmentu - Vypracovanie marketingového mixu - Spájanie cieľových trhových segmentov na základe marketingu firmy

Výber cieľového trhu (Targeting) Predstavuje voľbu optimálneho prístupu pri segmentácii, v závislosti od podmienok a požiadaviek cieľového trhu • Pri výbere cieľového trhu poznáme: - Nediferencovaný marketing - Diferencovaný marketing - Koncentrovaný marketing

Výber cieľového trhu (Targeting) • 5 prístupov pri výbere cieľového trhu - Sústredenie sa na jeden segment Výberová špecializácia Produktová špecializácia Trhová špecializácia Pokrytie celého trhu

Výhody a nevýhody segmentácie trhu Výhody segmentácie trhu spočívajú v: ▫ ▫ v efektívnejšom využívaní finančných prostriedkov, v lepšom poznaní potrieb a požiadaviek zákazníkov, v efektívnejšom umiestnení služieb na trhu, vo väčšej presnosti pri výbere nástrojov a prostriedkov komunikácie, ▫ v adresnejšom a detailnejšom spracovaní marketingovej stratégie. Problémy segmentácie: ▫ segmentácia je oveľa drahšia než nesegmentácia, ▫ je zložité nájsť tú správnu segmentačnú základňu, ▫ je náročné zistiť, do akej hĺbky a šírky je treba prevádzať segmentáciu.

Otázky? Ďakujem za pozornosť