ZEL ALIVER STELERNDE YAANAN BLSEL ELK VE YENDEN

ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDE YAŞANAN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ VE YENİDEN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ Yrd. Dç. Dr. Hilal ÖZEN Melike ALTINGÜL

ÇALIŞMANIN AMACI Çalışmanın amacı, online alışverişlerde özel alışveriş sitelerine yönelik algılanan web sitesi kalitesinin bilişsel çelişki, içtepisel online satın alma ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir.

LİTERATÜR ANALİZİ �İçtepisel Satın Alma Daha çok gereksinim olmayan fakat satın almaya karşı konulmaz bir dürtüyle gerçekleştirilebilen satın almalardır (Rook, 1987).

• Web Sitesinin Hizmet Kalitesi Parasuraman vd. (2005) online hizmet kalitesini “bir web sitesinin ürün ve hizmetlerin etkin ve verimli bir şekilde satın alınması ve teslimatının gerçekleştirilebilmesini ne ölçüde kolaylaştırdığı” olarak tanımlanmaktadır. İnternetten alışverişlerde rekabet edebilmenin en iyi yollarından birisi web sitesinin hizmet kalitesidir.

İnternetten Mal Veya Hizmet Siparişi Verme ya da Satın Alma Oranı 35 30. 8 30 25 21. 8 18. 6 20 15 24. 1 İnternetten mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı 15 11. 8 10 5 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Bilişsel Çelişki Bir bireyin sahip olduğu bir inanç, bilgi ya da tutumunun yine o kişinin bir başka inanç, bilgi ya da tutumu ile ters düşmesi halinde, bu iki inanç, bilgi ya da tutum arasında bilişsel çelişki vardır (Kağıtçıbaşı, 2013: 170).

Araştırma Modeli Algılanan Web Sitesi Hizmet Kalitesi Online İçtepisel Satın Alma Online Bilişsel Çelişki Yeniden Satın Alma Niyeti

� H 1: Algılanan web sitesi hizmet kalitesi online bilişsel çelişkiyi etkilemektedir. � H 2: Algılanan web sitesi hizmet kalitesi içtepisel online satın alma eğilimini etkilemektedir � H 3 : Online içtepisel satın alma eğilimi online bilişsel çelişkiyi etkilemektedir � H 4: Online bilişsel çelişki yeniden satın alma niyetini etkilemektedir.

Örnekleme Süreci Araştırmanın ana kütlesi son 6 ay içinde, özel alışveriş sitelerinden en az bir ürün almış, 18 yaş üzerindeki tüm kullanıcılardır. Araştırma online anket yoluyla gerçekleştirilmiştir.

Web Sitesi Hizmet Kalitesi Wolfinbarger and Gilly (2003) Lee and Lin (2005) Lien, Wen ve Wu (2010) Bilişsel Çelişki Koller ve Salzberger’in (2007) İçtepisel Satın Alma Eğilimi Rook ve Fisher (1995: 308) Yeniden Satın Alma Niyeti Tsai ve Huang (2006)

ANALİZ Araştırmada yer alan ilişkileri test edebilmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır.

Keşfedici Faktör Analizi ALGILANAN HİZMET KALİTESİ α= , 926 HK 2 , 799 HK 3 , 798 HK 4 , 785 HK 5 , 782 HK 6 , 777 HK 7 , 774 HK 8 , 716 HK 9 , 715 HK 10 , 704 BÇ1 , 852 BÇ2 , 841 BÇ3 , 837 BÇ4 , 818 BÇ5 , 815 BÇ6 , 808 BÇ7 , 801 BÇ8 , 730 BÇ1 , 856 TS 1 , 851 İÇTEPİSEL SATIN ALMA TS 2 , 787 TS 3 , 783 α= , 916 TS 4 , 764 TS 5 , 762 TS 6 , 750 TS 7 , 728 TS 8 , 631 YS 1 , 785 YS 2 , 756 YS 3 , 709 , 615 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ α= , 937 YENİDEN SATIN ALMA NİYETİ α= , 832 YS 4

Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Dört Faktör Modeli Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonucunda Modelin Uyum İndeksleri χ2 /sd Uyum Ölçüleri 2, 085 GFI 0, 871 AGFI 0, 839 CFI 0, 945 RMSEA 0, 056

Uyum İndeksleri χ2 /sd Uyum 2, 42 GFI AGFI CFI 0, 852 0, 818 0, 927 RMSEA 0, 064 Ölçüleri Hipotezler Tahmin H 1 HK → BÇ 0, 121 H 2 HK → İçtepisel SA -0, 420 H 3 İçtepisel SA → BÇ 0, 145 H 4 BÇ → YSA -0, 408 Kabul

SONUÇ VE ÖNERİLER Sonuçlara bakıldığında algılanan hizmet kalitesi içtepisel satın almayı arttırırken bireylerin satın alma sonrasında yaşadıkları bilişsel çelişkiyi azaltacağı sonucuna varılabilmektedir. Dolayısıyla özel alışveriş sitelerinin hizmet kalitesi standartlarını arttırmaları bireylerin yaşayacakları çelişkiyi azaltması açısından önemli bir noktadır Online bilişsel çelişkinin yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi olduğu sonucundan yola çıkarak çelişkinsin azalmasıyla bireylerin fırsat sitelerini tekrar ziyaret ederek yeniden satın almada bulunabileceklerini söyleyebiliriz. Özel alışveriş sitesinde yaşadığı alışveriş deneyiminden sonra kararından emin olamayan ya da dönmek isteyen, kendisini rahatsız hisseden endişeli, şüpheci ve keyifsiz müşterilerin söz konusu siteyi tekrar ziyaret etmesi pek olası görünmemektedir. Bu açıdan bilişsel çelişkinin azaltılması yeniden satın almayı olumlu yönde etkileyecektir. Özetle müşterilerin daha bilişsel çelişki yaşamalarını ve tekrar satın almada bulunmalarını isteyen online alışveriş sitelerinin hizmet kalitesini arttırmaya yönelik çalışmalar yapmaları gerekmektedir. . Bu noktada özel alışveriş siteleri tüketicilerin taleplerine hızlı cevap vererek, müşterilere siparişleri zamanında ulaştırarak, müşterilerin kendilerini güvende hissettikleri, hatasız işlemler gerçekleştirdikleri alışveriş deneyimleri sunarak ve doğru siparişi doğru zamanda doğru adrese ulaştırarak hizmet kalitelerini arttırabilirler. Bunun yanı sıra özel alışveriş sitesinin ürünler hakkında detaylı bilgi sağlaması, işlemleri güvenilir bir şeklide gerçekleştirmesi gibi site içeriğiyle ilgili düzenlemeler yapmaları da kaliteyi arttırıcı önemli unsurlardır.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ Yrd. Doç. Dr. HİLAL ÖZEN MELİKE ALTINGÜL