ZDRAVSTVENO SOCIJALNI MARKETING Kako promovirati socijalnu promjenu i

ZDRAVSTVENO- SOCIJALNI MARKETING Kako promovirati socijalnu promjenu i olakšati usvajanje pozitivnih zdravstvenih ponašanja ? Osnovni principi

Socijalni marketing – definicija proces planiranja programa/projekata u kojem se primjenjuju komercijalni marketinški koncepti i tehnike kako bi se promoviralo željenu promjenu ponašanja olakšava usvajanje pozitivnih promjena, ali također i odbacivanje štetnih navika te njihovu modifikaciju, potpuno napuštanje odnosno zadržavanje određenih poželjnih ponašanja od strane grupe pojedinaca koju obično nazivamo ciljana populacija.

Socijalni marketing /vs komercijalni marketing - CILJ Zdravstvena i socijalna promjena, a ne profit Usvajanje i zadržavanje pozitivnih ponašanja Neusvajanje negativnih ponašanja ili napuštanje štetnih ponašanja Država /lokalna zajednica/društvo/obitelj/pojedinac često imaju posljedičnu financijsku korist, ali ona nije primarni cilj

Socijalni (anti) marketing Primjer 1: Pastor u mjesnoj crkvi razmišlja kako opada prisutnost mladih na biblijskoj pouci. Razmišlja kako povećati odaziv i prisutnost u subotnjoj školi i proučavanje biblijske pouke, a tako i Biblije. Odlučuje „prilagoditi” pouku mladima i nada se boljem odazivu (NEDOSTATAK UVIDA U PROBLEM) Primjer 2: Pastor u mjesnoj crkvi primjećuje da je stav prema povremenom pijenju alkohola postao liberalan u njegovoj crkvi. Odlučuje angažirati liječnika iz susjedne regije da održi općenito predavanje o štetnosti alkohola jer nekako treba intervenirati. Liječnik govori o ovisnosti o alkoholu i cirozi jetre. (NEADEKVATNOST INTERVENCIJE)

Socijalni (anti)marketing Primjer 3: U lokalnoj crkvi vodstvo razmišlja o zdravstveno – misijskom djelovanju crkve. Predlaže se organizacija tečaja odvikavanja od pušenja, tečaja zdravog kuhanja, i seta predavanja o raku i prevenciji kroničnih nezaraznih bolesti na kojima će se mjeriti tlak i šećer u krvi. Željeli bi da im dođu mlađa odrasla populacija. S obzirom na skup najam dvorane, odlučuju se da mjesto održavanja budu pomoćne prostorije u crkvenoj zgradi. (PROMAŠAJ CILJANE SKUPINE; AKTIVNOSTI ŠIROKOG SPEKTRA)

Socijalni (anti)marketing Primjer 4: Županijsko povjerenstvo za prevenciju ovisnosti primjećuje problem opijanja mladih na njihovom području ingerencije. Odlučuje se na organizaciju seta javnih tribina za roditelje na koje će pozvati i lokalne medije. (ODABIR JEFTINOG, A NEUČINKOVITOG RJEŠENJA) Primjer 5: Država identificira problem depopulacije , odnosno lošeg demografskog zdravlja. Uvodi se rodiljni dopust do tri godine života djeteta za 3. i svako slijedeće dijete i jednokratne naknade po rođenju. (POGREŠNOmoguće KONTRAPRODUKTIVNO RJEŠENJE)

Socijalni marketing se odnosi na aktivnosti koje provode: Vladine organizacije; Ministarstva, uredi Organizacije civilnog društva – udruge Državne i javne službe: (zdravstvo, socijalna skrb, policija i pravosuđe, obrazovanje) Crkve i njihove humanitarne organizacije Međunarodne agencije

Primjeri socijalnog marketinga – međunarodna razina Smanjenje tuberkuloze Vakcinacija /cijepljenje Povećanje dostupnosti zdravstveno ispravne vode Korištenje antiinsekticidnih mreža za prevenciju malarije Smanjenje pušenja Smanjenje transmasnih kiselina u prehrani Anti – GMO pokret Ekološko ponašanje – razvrstavanje otpada

Primjeri socijalnog marketinga – državna razina Smanjenje zlouporabe droga Smanjenje zlouporabe alkohola Smanjenje pušenja Povećanje odaziva na preventivne zdravstvene preglede Nošenje zaštitne kacige „Ako piješ, ne vozi!” Promocija fizičke aktivnosti Vezivanje sigurnosnog pojasa Povećanje unosa voća i povrća Smanjenje masti / soli u prehrani Promocija dojenja

Primjeri socijalnog marketinga – lokalna razina Smanjenje motornog prometa Promocija hodanja do posla i natrag Promocija korištenja javnog prijevoza Sve kao i na nacionalnoj razini samo uz uvažavanje lokalnih specifičnosti Komunalno redarstvo, npr. u prevenciji opijanja na javnim mjestima „Plac kod Vas” usluga – radi povećanja dostupnosti svježeg voća i povrća Sufinanciranje prijevoza učenicima Izgradnja pješačkih zona i biciklističkih staza

MARKETING MIX 1. „Proizvod” – rješenje, intervencija, promjena ponašanja 2. Cijena /trošak rješenja / promjene ponašanja 3. Plasman (distribucija)– na koji način i u kojim okolnostima će se promjena provoditi – ovisi o ciljnoj populaciji 4. Promocija – kako će se o proizvodu/rješenju govoriti u javnosti, tko govori, s kim, kako. . To je i ujedno najvidljiviji dio soc. marketinga

CILJANA POPULACIJA Niža razina – ciljana populacija u užem smislu kod koje se želi postići promjena ponašanja – utvrđivanje potreba Srednja razina – oni koji utječu na ponašanja i oblikuju stavove ciljane populacije u užem smislu (trgovci, distributeri, osoblje školskih i predškolskih ustanova, kuhari i ugostitelji itd. ) Viša razina – političari , donositelji političkih odluka , pročelnici, ravnatelji škola, vlasnici restorana, fitnessa klubova itd.

Utjecaji na CILJNU SKUPINU 1. da oni PRIHVATE potpuno novo (poželjno) ponašanje npr. razvrstavanje otpada 2. da ODBACE/ODBIJU nepoželjno ponašanje (npr. da odbiju početi pušiti ) 3. da MIJENJAJU aktualno ponašanje (npr. 3 -5 x tjedno kretanje umjesto ležanja na kauču i gledanja TV-a) 4. da NAPUSTE staro (nepoželjno) ponašanje (npr. Razgovor na mobitel pri vožnji ) 5. da NASTAVE/USTRAJU u pozitivnom ponašanju kad su ga već usvojili 6. da prihvate SUPROTNO ponašanje /”SWITCH” (npr da umjesto lifta koriste stube ili na posao idu pješke ili biciklom)

„TEORIJA RAZMJENE” Odnosi se na „razmjenu utrošenog i dobivenog” Konzumenti /kupci dobara optimiziraju svoje ponašanje tako da za NAJMANJI MOGUĆI TROŠAK, dobiju NAJVEĆU MOGUĆU KORIST , u NAJKRAĆEM MOGUĆEM VREMENU. Za razliku od komercijalnog proizvoda, u postizanju zdravstvenih i socijalnih vrijednosti ne možeš za određeni „trošak” odmah dobiti željenu „korist”

„TEORIJA RAZMJENE” – trošak Nelagoda – nedostatak ugode (ovisnosti, pušenje) Vrijeme (fizička aktivnost, priprema zdravih obroka) Novac Stigma /sramota (poseban stil prehrane, apstinencija od alkohola) Bol (preventivni pregled, pretraga) Angažman Gubitak ugleda (pristupanje drugoj vjerskoj zajednici) Gubitak socijalne podrške (promjena svjetonazora)

TEORIJA RAZMJENE – korist Kupac/konzument promjene se pita slijedeće: Kolika je korist ako usvojim određeno ponašanje? Da li je to korist baš za mene? Koliki je rizik ako ne usvojim određeno ponašanje? Koliko dugo ću čekati dok se realno okoristim? Kolika je korist u odnosu na trošak? Da li je trošak privremen ili kontinuiran? Korist se mora specificirati i maksimizirati za konzumenta odnosno ciljnu grupu i prikazati da je dostižna u relativno kratkom vremenu

Ciljana skupina – segmentacija populacije „Nije moguće biti svatko – svakome, ali je moguće biti netko – nekome. ” SEGMENTACIJA POPULACIJE : na temelju dobi, spola, statusa zaposlenosti ili obrazovnog st. , ali potrebno unutar iste kategorije (laki i teški pušači, ovisnici o alkoholu / prekomjerni pilci /umjereni pilci , prekomjerno debeli i pretili, oni spremni i nespremni na promjenu, itd.

Razumijevanje ciljne skupine Svjetonazor Potrebe Želje Životni stil Ponašanje Vrijednosti SITUACIJSKA ANALIZA BILO KOJE VRSTE JE POŽELJNA U PLANIRANJU PROJEKTA (brainstorming, Fish-bone, SWOT)

KOMPETICIJA U komercijalnom marketingu kompeticija je istovjetni proizvod s kojim se natječe za tržište i za profit U socijalnom marketingu – kompeticiju čine alternativna rješenja i ponašanja. Poznavaoc soc. Marketinga se pita: 1. „Koji proizvod, rješenje, alternativa postoji kao odgovor na istu potrebu kod ciljne populacije? ” 2. „Kako možemo biti bolji, odnosno što je to bolje u ovome što mi nudimo u odnosu na konkurenciju? ” 3. „Koje su naizgledne koristi za pojedinca ako naprosto ne prihvati nijedno rješenje ? ”(npr. naprosto ne biti uopće na dijeti ili naprosto ne biti potpuni trezvenjak. . )

Marketinški mix 1. „Proizvod” – rješenje, intervencija, promjena ponašanja 2. Cijena /trošak rješenja / promjene ponašanja 3. Plasman (distribucija)– na koji način i u kojim okolnostima će se promjena provoditi – ovisi o ciljnoj populaciji 4. Promocija – kako će se o proizvodu/rješenju govoriti u javnosti, tko govori, s kim, kako. . To je i ujedno najvidljiviji dio soc. marketinga

BARIJERE usvajanju pozitivnih ponašanja Socijalna sfera Činjenica da netko drugi vodi računa o prehrani djece , npr. Financijske barijere Vremenske barijere Ljudi , stavovi, predrasude

Isus i svadba u Kani Galilejskoj (Ivan 2: 1 -12) Situacijska analiza – problem, vrlo svakodnevni, ne- duhovne prirode Rješenje – pružatelj rješenja ima duhovnu misiju, ali rješenje je vrlo praktično i svakodnevno – proizvod je bolji od kompeticije Ciljana populacija – podijeljena na tri razine : krajnji konzumenti, distributeri, ravnatelj stola i zaručnik Plasman – u svakodnevnoj situaciji, u postojećem sustavu vrijednosti, poštujući aktualni svjetonazor Promocija – na svim razinama -oni koji su svjedočili promjeni 1. PRAVILO U POSLOVANJU: uvijek dati više nego što kupac očekuje za dogovorenu cijenu

PITANJA ? VAŠI PRIMJERI? mr. Irena Stipešević Rakamarić, dr. med. spec. javnog zdravstva MOB: 091 514 84 92 mail: irena. rakamaric@gmail. com