Zarzdzanie mark Studium przypadku Manchester United Spotkanie z

Zarządzanie marką Studium przypadku - Manchester United Spotkanie z cyklu DIALOG PR – XIII Dialog PR Warszawa, 29 listopada 2010 r.

Najbardziej wartościowe europejskie marki piłkarskie (2009) 2 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Manchester United • Największy i najbogatszy klub piłkarski na świecie • Ogromne grono fanów na całym świecie - ponad 333 mln (w tym w samej Azji ponad 190 mln) • Manchester United to sukces i przywództwo • Trzykrotny triumfator Ligii Mistrzów, 18 -krotny zdobywca Mistrzostwa Anglii i 11 -krotny triumfator rozgrywek Pucharu Anglii – najbardziej utytułowana drużyna w historii • Najważniejsze wartości marki: sukces – kontrola – pasja – przygoda – jakość 3 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Wizja Zjednoczeni …wspólna pasja zwyciężania Przeciwko dyskryminacji …otwarci dla wszystkich Innowacyjni …zawsze „pierwsi przy piłce” Zorientowani na pracę zespołową …wspólne zaangażowanie Zawsze na czele …lider światowej klasy Zdeterminowani …odpowiedzialne dążenie do celu 4 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Manchester United to… • Globalny zasięg • Ciągłość działania • Przejrzystość • Rozpoznawalność • Zaufanie • Szacunek • Świadomość marki • Skłonność do kupowania produktów z logo klubu 5 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Dlaczego Manchester United to dobra marka? • nie kojarzy się z żadnym konkretnym produktem lub grupą produktów, tak jak większość typowych marek. • obejmuje cały wachlarz działalności, usług i produktów, które powstały w wyniku sukcesu marki kojarzonej z podstawową działalnością klubu piłkarskiego. • jest warta znacznie więcej niż poszczególni zawodnicy. Mimo, że gwiazdy, takie jak David Beckham czy Christiano Ronaldo odeszli z klubu, wartość marki nie spadła, a nawet odnotowano jej wzrost. 6 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Wartość dodana - merchandising 7 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

MAN Utd – roczne przychody 327 mln EUR 1. Dzień meczu: 39% • Bilety (mecze ligi krajowej i mecze pucharowe), • Podróż, programy, catering, zakwaterowanie. 2. Transmisje: 36% • • • Krajowe prawa do emisji TV, Europejskie prawa do emisji TV, Światowe prawa do emisji TV. 3. Komercyjne: 25% • • • 8 Sponsoring, Gadzety, Inne aktywności (usługi cateringowe, finansowe oraz bukmacherskie). Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

SPONSORZY MANCHESTER UNITED, m. in. : 9 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Siła brandu • W kraju: ü Gadżety do nabycia w sklepach innych klubów piłkarskich, ü Silna obecność w sklepach sportowych w Londynie. • Za granicą: ü Poszukiwanie możliwości komercyjnych na Dalekim Wschodzie, w Azji i USA, ü Podpisane umowy z NY Yankees oraz NY Jets, ü Umowa marketingowa z Nike. • Współpraca z mediami: ü Przychody z płatnej telewizji MUTV, ü Zwiększenie obecności w Internecie i umożliwienie zysków z e-commerce, ü Spersonalizowana zawartość strony internetowej skoncentrowana na kibicach. 10 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Kluczowe strategie 1. Zamiana coraz większej liczby fanów w klientów. 2. Nieustający sukces drużyny na boisku. 3. Nacisk na globalizację marki. 11 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Atrybuty globalnej marki na przykładzie MAN Utd • Stabilność - możliwość stałego wzrostu liczny fanów • w przypadku Man UTD 9 tys. dodatkowo sprzedanych biletów = dodatkowe 10 mln GBP przychodu • Otoczenie - nowe możliwości komercyjne - utrzymywanie przewagi konkurencyjne • Wyniki - unikalne w otoczeniu działania 12 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Strategia cenowa • Bilety na mecze • Usługi finansowe ‒ Współpraca z Bank of Scotland oraz Zurich Financial w zakresie usług finansowych i sprzedaży produktów pod marką Manchester United. • Oferta handlowa ‒ W 2002 r. zawarto umowę o wartości 300 mln GBP na okres 13 lat z innym sportowym gigantem - Nike. Umowa obejmuje sprzedaż obuwia, odzieży, sprzętu sportowego oraz innych licencjonowanych produktów ze znakiem towarowym Manchester United. 13 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Struktura operacyjna i działalność korporacyjna Manchester United Klub piłkarski Bilety na mecze Sponsorzy 14 Merchandising krajowy Merchandising zagraniczny Telefonia komórkowa Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United Catering W dniu meczu Usługi turystyczne Media Hotel Pozostała dział. komercyjna W pozostałe dni Czasopisma Restauracje Usługi finansowe © 2010 Deloitte Polska

Analiza SWOT Mocne strony Słabe strony Świadomość marki Utrata oryginalności i korzeni (brak koncentracji na piłce nożnej, skupienie się na działalności komercyjnej) Globalna rozpoznawalność Doskonałe kanały dystrybucji (globalna sieć sprzedaży detalicznej) Doskonałe rezultaty sportowe Atrakcyjność dla sponsorów Oddani kibice na całym świecie Zagrożenia Odejście Alexa Fergusona Szanse Utrata sponsora strategicznego Wejście na rynek USA Wrogie przejęcie Masowa obecność w mediach i możliwości PR’owe Zwlekanie z powiększeniem stadionu Europejska Super Liga 15 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Kluczowe rynki docelowe Kluczowa działalność • Członkowstwo • Produkty promocyjne – Piłkarskie – Pozostałe • Media – MUTV – Prasa – Internet – Telefonia komórkowa • Szkółki piłkarskie • Aktywizacja sponsorów • Wizyty w celu uzyskania efektu aureoli Koncentracja na najbardziej dochodowych rynkach 16 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Plany na przyszłość 1. Rozbudowa Stadionu Old Trafford (75. 600 miejsc), lepsze przeżycia podczas meczy) 2. Planowanie imprez i konferencji oraz rozwój działalności rekreacyjnej w okresie między rozgrywkami. 3. Wspieranie działalności w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu: wspieranie lokalnej społeczności, krajowych organizacji charytatywnych i walka z rasizmem. 17 Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United © 2010 Deloitte Polska

Kontakt Jacek Bochenek Dyrektor grupy sportowej EURO 2012 jbochenek@deloittece. com Tel. +48 (22) 511 01 13 © 2010 Deloitte Polska

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www. deloitte. com/pl/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited © 2010 Deloitte Polska