ZABALDU BEGI KRITIKOA UNITATE DIDAKTIKOA Aurkezpena Unitate didaktikoaren
ZABALDU BEGI KRITIKOA!
UNITATE DIDAKTIKOA Aurkezpena Unitate didaktikoaren garapena Egitura Gida didaktikoa Justifikazioa Helburua eta Xedeak Jardueren teoria Edukiak Proiektatzeko materiala Metodologia Beharrezko baliabideak Bibliografia eta Loturak
AURKEZPENA Zabaldu begi kritikoa
JUSTIFIKAZIOA Kontsumo-gizartea. Masa-komunikabideak. Publizitatea balioak, jokabideak eta kultura-ereduak transmititzeko bitarteko ahaltsua dugu, eta testuinguru horretan kokatzen dira, hain zuzen ere, eskola eta Hezkuntza bera. Komunikabideek gizartean eragin handia dutela gauza jakina da, batez ere, belaunaldi gazteenen artean. Hezkuntzak ezin du gizarte-ereduaren aurka egon, eredu horren zati baita, baina ikasleak kontzientzia eta hez ditzake, gizarte-ereduarekin jarrera arduratsu eta kritikoa izan dezaten. XX. mendearen hasieraz geroztik, publizitatea izan da zerbitzuak nahiz ondasunak eta produktuak sustatzeko bide nagusia, eta horretaz gain, askotariko ideiak eta balioak hedatzeko bitarteko perfektua ere izan da. Euskal Autonomia Erkidegoko Oinarrizko Hezkuntzaren curriculuma sortu eta ezartzeko urriaren 16 ko 175/2007 Dekretuaren arabera, ikasleek oinarrizko gaitasun jakin batzuk bereganatu behar dituzte garapen integrala lortzeko. Gaitasun horietako zenbaitzuk informazioaren tratamendua eta gaitasun digitala eta gizarte- eta herritar-gaitasuna dira, eta abilezia horiek karpeta honen edukietan lantzen dira. Publizitatea kontsumo-gizarteak erabiltzen duen teknika eraginkorrenetakoa da. Ematen duen informazioa ez da publizitatearen helburua, haren bitartekoa baizik, hots, jasotzaileak erakusten zaionarekin jarrera edota balio jakin bat har dezan lortzeko jomuga du. Eta horregatik, informazioaren tratamenduarekin eta gaitasun digitalarekin du zerikusia.
JUSTIFIKAZIOA Bestalde, gizarte- eta herritar-gaitasuna Herritartasunerako Hezkuntzaren zeharkako ildoaren barruan dago kokatuta, eta Herritartasunerako Hezkuntzak, bere aldetik, lotura estua du kontsumoarekin eta kontsumitzaile-hezkuntzarekin. Arrazoi horiengatik guztiengatik, material honen jomuga da irakasleentzako eta ikastetxetarako baliabide didaktikoa izatea, horren bitartez ikasleek publizitatearekin ikuspegi kritikoa lortzeko gaitasuna izan dezaten lortzeko. Ikasleei ezinbestean eman behar zaizkie gaitasunak, irudi edo hitz jakin batek erakusten dienaz haratago ikusteko tresnak eta trebeziak izan ditzaten, hau da, publizitatearen benetako mezua jasotzeko gaitasunean hezi behar dira.
HELBURUA ETA XEDEAK Material honen helburua da ikasleak publizitate-estrategietara hurbil daitezen eta estrategia horiei modu kritikoan begira diezaieten lortzea. Lortu nahi diren xede orokor eta espezifikoak, berriz, honako hauek dira: 1. Publizitatea zer den eta publizitatearen helburua zein den jakitea a. b. 2. Publizitatearen mekanismoak eta estrategiak detektatzea a. b. 3. Taldeko definizio bat finkatzea. Publizitatearen elementuak bereiztea (iragarlea, euskarria edo bitartekoa eta mezua). Kontsumoan diseinuak eta itxurak duen eragina ulertzea. Limurtzeko erabiltzen diren publizitate-estrategiak eta -kakoak. Gaiari buruzko iritzi eta ikuspegi pertsonala garatzea a. b. Publizitateak gure kontsumoan duen eraginaz jabetzea. Kontsumoari dagokionez, jarrera kritikoa piztea.
EDUKIAK KONTZEPTUZKOAK PROZEDURAZKOAK Publizitatearen kontzeptua Publizitatearen elementuak bereiztea Publizitatearen helburua Publizitatearen edukia eta mezua bereiztea edo JARRERAZKOAK Publizitatea komunikazio -sistema gisa balioestea Jarrera edo ikuspegi kritikoa garatzea ateratzea Diseinua eta itxura Publizitate-kakoak Publizitate-diseinuaren eragina detektatzea Publizitatean gizartebalioak detektatzea Publizitate-estrategien eraginaren gainean kontzientziatzea
METODOLOGIA Material hau ikaskuntza esanguratsuaren, zuzeneko esperientziaren eta globaltasunaren printzipioetan oinarritzen da. Ikasleek planteatzen zaizkien edukiak aurretiaz hartutakoekin lot ditzaten lortzeko garatuta daude unitate didaktikoak, ondoren, beren egitura kognitiboan txerta ditzaten (ikaskuntza esanguratsua). Horregatik, material honek bi alderdi ditu, batetik, informazio-alderdia, eta bestetik, prestakuntza-alderdia; izan ere, lehenik eta behin edukiak erakusten dira eta horiei buruzko informazioa ematen da, eta ondoren, jarduerak eginez ikasleak berak txertatzen du informazio berri hori bere egitura kognitiboan. Horretaz gain, material hauek parte-hartzearen bitartez lantzeko diseinatuta daude, eta horri esker, ikasleak zuzeneko esperientziak izango ditu, berezko hipotesiak eginez. Orobat, globaltasunaren printzipioa unitate didaktikoen sekuentzialtasunaren eta jarraitutasunaren bitartez azaleratzen da, eta baita jakintza zehaztetik orokortzerako prozesuaren bitartez ere. Horri esker, eduki eta jakintza bakanak modu egituratu eta globalean txerta ditzake ikasleak. Materialaren oinarri diren printzipioen arabera, talde txikien eta talde handiaren taldekatze sistema erabiliko da.
METODOLOGIA IRAKASLEENTZAKO GOMENDIOA 1 -Karpetetako zati teorikoa aurretiaz irakurtzea, 2 -Power pointeko aurkezpenak aurretiaz ikustea eta azalpenetan txertatzea, 3 -Diskurtso edo azalpen pertsonala eta berezkoa garatzea, teoriako eta aurkezpenetako informazioarekin.
BEHARREZKO BALIABIDEAK Karpeta hau garatzeko beharko diren baliabideak honako hauek dira: Ikus-entzunezkoak eta teknologikoak Didaktikoak Materialak edo suntsikorrak Ordenagailu eramangarria Publizitateari buruzko teoria, kontzeptuzko edukien azalpenarekin Boligrafoak eta errotuladoreak Proiekzioetarako proiektagailua edo kanoia (power point) Edukiak azaltzeko aurkezpenak, power pointekoak Hainbat gairi buruzko aldizkariak (kirola, kultura, historia, prentsa arrosa, eta abar) Interneteko konexioa (WIFI edo ADSL), sareko esteketara sartzeko Ikasleentzako fitxak (inprimatzeko eta ikasgelan lantzeko)
Unitate didaktikoaren garapena
GIDA DIDAKTIKOA Erabiltzeko eskuliburua
JARDUEREN SEKUENTZIA JARDUERAK BALIABIDEAK Aurkezpena 1. power pointa. Gaien aurkezpena Publizitatea, errealitatea edo fikzioa? IRAKASLEEK EGITEKOA Lehen jarduera 1. fitxa: Publizitatea eta elementuak IKASLEEK EGITEKOA “Publizitatea zer den eta haren elementuak zeintzuk diren” Bigarren jarduera “Publizitate-mekanismoak” IRAUPENA 10 minutu 25 minutu 2. power pointa. 1. fitxaren zuzenketa IRAKASLEEK ETA IKASLEEK EGITEKOA 3. power pointa. Jardueraren aurkezpena Nola saltzen diguten IRAKASLEEK EGITEKOA 2. fitxa: Publizitate-mekanismoak IKASLEEK EGITEKOA 45 minutu 4. power pointa. 2. fitxaren zuzenketa IRAKASLEEK ETA IKASLEEK EGITEKOA Aurreko fitxak Hirugarren jarduera Publizitate-iragarki baten azterketa Laugarren jarduera Itxiera eta ebaluazioa 3. fitxa: Publizitate-azterketa Hainbat gairi buruzko aldizkariak (kirola, prentsa arrosa, kultura, bidaiak eta abar) IKASLEEK EGITEKOA 4. fitxa: 7 aholku IKASLEEK EGITEKOA 5. power pointa. Jardueraren itxiera Begirada kritikoa pizteko 7 aholku IRAKASLEEK EGITEKOA 5. fitxa: Ebaluazio-inkesta IKASLEEK EGITEKOA 30 minutu 20 minutu
SEKUENTZIAREN GARAPENA Tokia prestatzea: - 4 edo 5 laguneko talde txikiak sor itzazu (talde handiko pertsona kopuruaren arabera) - Ipin itzazu mahaiak hainbat talde antolatuz Saioaren aurkezpena Gaiaren sarrera gisa, has zaitez 1. power pointarekin (publizitatea, errealitatea edo fikzioa? ) - 1. -5. diapositibak: publizitatea, errealitatea edo fikzioa? (aurkezpena eta aurretiko galderak) - 5. -7. diapositibak: publizitatearen definizioa eta elementuak Lehen jarduera: Publizitatea zer den eta haren elementuak zeintzuk diren Garapena 1. fitxa (publizitatea eta elementuak) banatzen da, publizitatearen elementuak 5 iragarkitan atzemateko: iragarki bakoitzaren arabera, hutsuneak bete behar dituzte, eta ondoren, publizitatearen definizioa egin Bateratzea eta zuzentzea 2. power pointaren (1. fitxaren zuzenketa) proiekzioa - 1. -6. diapositibak: praktikaren zuzenketa - 7. diapositiba: publizitatearen definizioa
SEKUENTZIAREN GARAPENA Bigarren jarduera: Publizitate-mekanismoak, nola saltzen diguten Aurkezpena 3. Power pointaren (nola saltzen diguten) proiekzioa - 1. -3. diapositibak: “pentsatzeko”, talde handiari galderak egiten zaizkio, bakoitzak bere iritzia eman dezan - 4. diapositiba: gaiaren planteamendua - 5. -7. diapositibak: diseinuaren eta itxuraren azterketa azaltzen da, adibide bat ipiniz - 8. eta 9. diapositibak: ikusten ez diren estrategien (kakoak) azterketa azaltzen da - 10. diapositiba: jarduerarekiko lotura Garapena 2. fitxa (publizitate-mekanismoak) banatzen da; fitxa horrek bi zati ditu: Iragarkiaren diseinua eta itxura: diseinuari dagokionez aztertu beharrekoak diren elementuen eskema banatzen da. Taula bete beharko dute, iragarki bakoitzarekin Kakoak eta estrategiak: 8 iragarkietako bakoitzean erabilitako kakoekin hutsunea bete beharko dute, eta ondoren, interpretazio horren azalpen justifikatua eman Bateratzea eta zuzentzea 4. power pointa (2. fitxaren zuzenketa) aurkezten da
SEKUENTZIAREN GARAPENA Hirugarren jarduera: Publizitate-azterketa Publizitatearen bi alderdiak aztertu dira, bakoitza bere aldetik. Jarduera hau aurretik landutakoaren azterketa osoa da (elementuak, diseinua eta estrategia inplizituak edo kakoak) Garapena 3. fitxa (publizitate-iragarki baten azterketa) banatzen zaie 1 - Talde bakoitzari gai desberdin bati buruzko aldizkari bat banatu 2 - Iragarki bat aukeratu (edozein, eta adostasunera iritsi ondoren) 3 - Azterketaren urratsak, ereduaren arabera -Iragarki horretan elementuak detektatzea -Diseinua aztertzea -Estrategia inplizituak edo kakoak aztertzea Bateratzea eta zuzentzea Talde bakoitzak azterketa agertzea Laugarren jarduera: “Begirada kritikoa pizteko 7 aholku”. Itxiera Garapena Unitate didaktikoa amaitzeko, 4. fitxa (begirada kritikoa pizteko 7 aholku) banatzen zaie, kontsumitzaile ona izateko aholkuak idatz ditzaten Bateratzea eta jardueraren itxiera 5. power pointaren (begirada kritikoa pizteko 7 aholku) proiekzioa, “Embrace Life” publizitate-iragarkiarekin amaituz
SEKUENTZIAREN GARAPENA Bosgarren jarduera: Ebaluazio-galdesorta Garapena Jarduera amaitzeko, ikasleei ebaluazio-galdesorta banatuko zaie (5. fitxa), eta jarduera ikasleek beren premietara eta interesetara egokitu ote den adierazi beharko dute galdesorta horretan
TEORIA – JARDUERAK Publizitatea, elementuak eta mekanismoak
AURKIBIDEA Teoria honen xedea zera da, batetik, irakasleei unitate bakoitzean garatutako edukiei buruzko ideia orokorra ematea, eta bestetik, gai multzoari dagokionez egoeran jartzea. Jarduerak egin baino lehen dokumentazio hau irakurtzea gomendatzen da. 1. DEFINIZIOA ETA ELEMENTUAK 2. HELBURUA ETA EGINKIZUNAK 3. PUBLIZITATE MEKANISMOAK a- Diseinua eta itxura b- Ezkutuko estrategiak: publizitate-kakoak
1. DEFINIZIOA ETA ELEMENTUAK Bibliografia-bolumen handia dagonenez, publizitatea ulertzeko hainbat definizio, ikuskera eta modu daude, hartutako ikuspegiaren arabera. Horietako batzuek informazio gisa definitzen dute, beste batzuek, aldiz, komunikazio gisa, eta abar, baina guztiak bat datoz honako honetan: sistema edo prozesu sekuentziala da, mezuak kontsumitzera bultzatzeko bitarteko gisa erabiltzen dituena. RAEn jasotako definizioaren arabera, publizitatea honako hau da: komunikazio masiboko sistema, berriak, iragarkiak eta merkataritza-edukiak hedatzeko jomuga duena, pertsonen arreta erakartzeko, horiek produktu edo zerbitzu jakin bat eros dezaten. Horretaz gain, E. Ortega-ren (2004) hitzetan, Publizitateari buruzko Lege orokorrak honela definitzen du publizitatea: “pertsona fisiko edo juridiko, publiko edo pribatu batek, merkataritza-, industria-, artisau-, edota lanbidejardueraren bat gauzatzean egindako komunikazio-modu oro, ondasun higiezinak, zerbitzuak, eskubideak edota betebeharrak kontratatzea zuzenean edo zeharka sustatzeko” (Ortega, 22. or. ). N. García Fdez-en (2000) aburuz, honako hau da publizitatea: “jendeari informazioa emateko prozesua, produktu jakin baten salmentak areagotzeko xedea duena” (García Fdez, 9. or. ) Informazio horrekin guztiarekin, zera ondoriozta dezakegu, publizitatea PROZESU bat dela, eta horren bitartez, erakunde iragarleak publizitateagentzia baten zerbitzuak kontratatzen dituela, hark mezu edo iragarki bat diseina dezan, ondoren, mezu edo iragarki hori hartzaileengana edota jende objektiboarengana komunikabideen bitartez iritsarazteko.
1. DEFINIZIOA ETA ELEMENTUAK Beraz, prozesu hori osatzen duten elementuak honako hauek ditugu: PUBLIZITATE AGENTZIA MEZUA Iragarkia HARTZAILE A EDO KOMUNIKABIDEAK HELBURUK O JENDEA IRAGARLEA Erakunde jakin batek produktu edota zerbitzuren bati publizitatea egin nahi dionean hasten da prozesua; horretarako, publizitate-agentzia baten zerbitzuak kontratatzen ditu, hark produktu edo zerbitzu hori sustatzeko iragarki bat sor dezan. Ondoren, publizitate-agentziak mezu bat diseinatuko du, eta mezu hori diseinuan nahiz iragarkian inplizituki dauden estrategietan “estanpatuta” egongo da. Mezua helburuko jendeari iritsiko zio komunikabideen bitartez.
2. HELBURUA ETA EGINKIZUNAK N. García Fdez-en (2000) arabera, helburua “kontsumitzailea limurtzea” da. Horrenbestez, iragarritako produktua edo zerbitzua beharrezkoa dela sentitzera bultzatzen eta motibatzen saiatuko da iragarkia. Horren benetako gibela zera da, publizitatea premiak sortzeko “lantegia” dela, kontsumogizartearen baliabidea baita. Bestalde, beste zenbait egilek nabarmentzen dutenez, publizitatearen jomuga, lehenik eta behin, zuzentzen zaion jendearen jarreretan eta jokabideetan eragina izatea da. Orientazio edo helburu jakin bat izateaz gain, publizitateak hainbat eginkizun edo erabilgarritasun ere baditu, zehazki, honako hauek: -Informatzekoa, produktua eta haren ezaugarriak deskribatzen baititu. -Ekonomikoa, ekoizpenaren eta kontsumoaren arteko harremana erregulatzen baitu, hots, ekoizpena areagotzeko kontsumoa sustatzen baitu. -Finantzatzekoa, komunikabideen baliabide ekonomikoak bultzatzen laguntzen baitu, komunikabideei ordainduz edo horiek finantzatuz. -Limurtzekoa, produktuarekiko interesa eta motibazioa sortzeko eta hura erostera bultzatzeko jomuga baitu. Eginkizun horiek guztiak nahasi egiten dira, produktuari buruzko informazioak berak limurtzeko eta konbentzitzeko xedea baitu, eta aldi berean, interesa sortze horren eragileak produktuaren zein iragarkiaren ezaugarriak baitira. Horregatik, unitate didaktiko honen kasuan, informatzeko eginkizuna (diseinua eta itxura) eta limurtzeko eginkizuna (estrategiak eta mekanismoak) landuko ditugu.
3. PUBLIZITATE MEKANISMOAK Arestian adierazi dugun bezala, publizitateak bi eginkizun ditu, informatzekoa eta limurtzekoa, hain zuzen. Eginkizun horiek, era berean, publizitatearen bi alderdiak edo publizitateak dituen baliabideak ere gainezkatzen dituzte. Baliabide horiek iragarkiaren diseinua eta itxura (ikus daitekeena) eta estrategia eta mekanismo inplizituak (ikusten ez dena) dira. Baliabide horien bitartez, publizitate-agentziak produktuari edo zerbitzuari buruzko beharrezko informazioa ematea, eta aldi berean, baliabide horiek nahasiz, kontsumitzailea limurtzea lortzeko “esku hartzen” dute. Hortaz, publizitatea aztertzeko moduan egoteko, ezinbestekoa izango da bi alderdi horiek ezagutzea, eta horrela, publizitatearen ikuskera integral eta zehatza izatea. A- DISEINUA ETA ITXURA Iragarki baten diseinua ikusmenaren eta entzumenaren bitartez atzeman dezakegun guztia da, edo beste modu batean esanda, iragarki bat erakusten digutenean ikusten dugun guztia. Bereziki, produktuari edota zerbitzuari buruzko informazioa ematen digu, baina horretaz gain, limurtu egiten gaitu, diseinuaren xehetasunak zaintzen baititu. Publizitate-iragarki baten forma-alderdiak honako hauek dira: 1 -Irudi mota: irudiaren neurria eta formatua; formatuari dagokionez, irudia artistikoa izan daiteke (diseinu grafikoa, margolana, eta abar), edo bestela, benetako argazkia. 2 -Eszenaratzea: elementuak, testuingurua (iragarkiaren tokia edota dekoratua), pertsonaiak eta pertsonaia horiek iragarkian duten jokamoldea.
3. PUBLIZITATE MEKANISMOAK 3 -Egitura eta konposizioa: irudiaren konposizio-egitura (plano gainjarriak), eta iragarkiaren diseinua, elementuen kokapenari dagokionez (hala nola kolorea, pertsonaiak, lerroak edota markoak). 4 -Ikuspuntua: irudiaren enkoadraketa planoa, hau da, plano gainjarririk ba ote dagoen. 5 -Argia: artifiziala edo naturala, puntuala edo lausotua, deskribatzekoa edo dramatikoa ote den edota zer nabarmentzen duen, besteak beste. 6 -Kolorea: koloreak giza emozio eta sentsazioak transmititzen ditu inkontzientera. Kolore bakoitzak sentsazio jakin batzuk transmititzeko gaitasuna du: -Gorria: dinamismoa -Laranja: estimulazioa -Horia: alaitasuna, bizitasuna -Berdea: lasaitasuna, oreka -Urdina: freskotasuna, arintasuna, lasaitasuna -Zuria: soiltasuna, argitasuna -Beltza: goibeltasuna, dotoretasuna, iluntasuna
3. PUBLIZITATE MEKANISMOAK B- ESTRATEGIA INPLIZITUAK. PUBLIZITATE KAKOA Legearen ikuspegitik, publizitateak argia izan behar du, eta horretaz gain, jasotzailearentzat inplizitua eta inkontzientea den estrategiarik ezin du eduki (legez kontrako publizitatea). Alabaina, iragarki guztietan erabili ohi dira publizitate-kakoak eta -talismanak, iragarkiaren diseinuaren eta itxuraren bitartez balio eta sentsazio horiek ―ustez, positiboak― baitaude “ezkutatuta”, kontsumitzailea pentsamendu jakin bat izatera bultzatuz eta eramanez. Publizitatean maiztasun handienez erabilitako kakoak eta talismanak gaur egunean gure gizartean presentzia handiena duten balioei dagozkie. Hona hemen ohiko kakoen adibide batzuk: • Zoriona, maitasuna, adiskidetasuna, gozamena, erromantizismoa edota samurtasuna; • Tradizioa, familia, heziketa, oroimen historikoa, edo balio tradizionalak; • Erotismoa, sentsualitatea, maskulinitatea, feminitatea, eta abar; • Edertasuna, estetika, dotoretasuna, edo glamourra; • Independentzia, askatasuna, gaztetasuna, eta hauslea edota iraultzailea izatea; • Modernotasuna, aurrerabidea, eta abar; • Gizarte-estatusa, edota erosotasuna; • Gizatasuna, sentsibilitatea, ontasuna, solidaritatea, eta abar.
3. PUBLIZITATE MEKANISMOAK Kakoak zera dira, irudi edo pertsona jakin batzuetan edota diseinuan eta itxuran kamuflatuta, jasotzaileari emozio eta sentsazioak sorrarazten dizkioten, eta beraz, jasotzailea limurtzen eta erakartzen duten gizarte-balio edo -idealak. Beraz, esan daiteke publizitateak bere bi osagaiak (informatzeko eginkizuna eta limurtzeko eginkizuna) erabiltzen dituela emozioen (kakoak) eta kognizioaren (diseinua eta itxura) mundura “iristeko”, espero den efektua sortzeko bi eginkizun horiek nahasiz.
PROEIKTATZEKO MATERIALA Aukezpenak
AURKEZPENAK 1. POWER POINTA: Gaien unitatearen eta lehen jardueraren aurkezpena Publizitatea, errealitatea edo fikzioa? 2. POWER POINTA: Bateratzea eta 1. fitxaren zuzenketa Publizitatea eta elementuak 3. POWER POINTA: Bigarren jardueraren aurkezpena Publizitate-mekanismoak 4. POWER POINTA: Bateratzea eta 2. fitxaren zuzenketa A. Diseinua eta itxura B. Publizitate-kakoak 5. POWER POINTA: Unitate didaktikoaren itxiera. Begirada kritikoa pizteko 7 aholku
1. POWER POINTA: Gaien eta 1. jardueraren aurkezpena. Publizitatea eta elementuak PUBLIZITATEA, ERREALITATEA EDO FIKZIOA?
¿Zer deritzozue egun batez publizistak izateari? Eta iragarkiek benetan esaten digutena aztertzeari? Horixe egingo dugu. Publizitatearen gaia landuko dugu, ikusten dugunarekin kritikoagoak izatea lortzeko.
HAUSNARTZEKO: Ikusten duguna aztertzen al dugu, edo ikusi baino ez dugu egiten? Eduki nahi dugun guztia behar al dugu, edo publizitateak esaten digu behar dugula? Publizitateak ba al du eraginik gugan?
Aztertu baino lehen, jakin nahi dugu publizitatea zer den: Publizitateak SALDU egiten al du soilik? EZ • Produktuari buruzko INFORMAZIOA ematen du • Ideia edo balio bat KOMUNIKATZEN du • ARRETA ERAKARTZEN DU, jendearengana iristeko • KOMUNIKATU ETA LIMURTU EGITEN DU mezu baten bitartez
publizitatea honako elementu hauez osatutako sistema da: PUBLIZITATE AGENTZIA MEZUA (iragarkia) PRODUKTUA HELBURUKO JENDEA IRAGARLEA
EGINKIZUNAK ETA HELBURUA ZERTARAKO BALIO DU? Honako helburuak, orientazioak ditu: – Informatzekoa: produktuaren edo zerbitzuaren ezaugarriak – Ekonomikoa: ekoizpena eta kontsumoa erregulatzen ditu – Finantzatzekoa: komunikabideak finantzatzen ditu – Limurtzekoa: beharrezkoa dela sinetsarazten du
Informazio honekin, orain elementuak atzeman behar dituzue eta ondoren, publizitatearen definizio bat sortu ondorengo jardueran: 1. fitxa Publizitatearen elementuak
2. POWER POINTA: 1. fitxaren zuzenketa. Publizitatearen elementuak PUBLIZITATEA ETA ELEMENTUAK 1 - Produktua 2 - Eslogana 3 - Jendea 4 - Mezua
1. IRAGARKIA 1 - Bizarra kentzeko makina 2 - “Brings out the human in men” 3 - Gizonak 4 - “Espezieen eboluzioaren” ideia erabiltzen du bizarra kentzeko makinari baliozkotasuna eta eraginkortasuna emateko (bizarra kentzeak zer lor dezakeen)
2. IRAGARKIA 1 - Osasun publikoa. Erretzea kaltegarria da osasunerako 2 - “No fumes. Corta por lo sano” 3 - Nerabeak eta gazteak 4 - Osasuna zaintzea eta horrek heldutasunarekin eta adimenarekin duen zerikusia
3. IRAGARKIA ANUNCIO 3 1 - Lurrina 2 -”Just one moment can change everything” 3 - Emakumeak 4 - Lurrinak betiereko uneak emango dizkizu, ahaztezinak
4. IRAGARKIA 1 - Edari freskagarri lighta 2 - “Sexy drink” 3 - Emakumeak eta gazteak 4 - Light edaria da, freskagarria eta sentsuala (light edarien eta emakumeen arteko gizarte-lotura)
5. IRAGARKIA 1 - Etxerik gabeko haurrei laguntzea 2 - “Muchos niños están castigados…” 3 - Helduak eta adinez nagusiak 4 - Etxerik gabeko haur asko daude, eta beste askori, ostera, etxetik ez ateratzeko zigorra jartzen diete.
Publizitatea da • RAE Komunikazio-sistema – Helburua: berriak, iragarkiak eta merkataritza-edukiak hedatzea eta zabaltzea arreta erakartzeko, jendeak produktu edo zerbitzu bat eros dezan. • PROZESUA, bertan, – iragarleak publizitate-agentzia baten zerbitzuak kontratatzen ditu hark helburuko jendearengana iritsiko den mezu bat diseina dezan komunikabideak.
3. POWER POINTA: 2. jardueraren aurkezpena. Publizitatearen mekanismoak NOLA SALTZEN DIGUTE? PUBLIZITATEAREN MEKANISMOAK
HAUSNARTZEKO: Noizbait erosi al duzu produkturen bat iragarkian gustatu zitzaizulako? Zergatik gustatu zitzaizun? , koloreagatik? , testuinguruagatik edo agertzen ziren pertsonaiengatik? . . . Ikus daitekeenaz gain, zer gehiago gertatzen zaigu deigarri?
Benetakoak al dira erakusten dizkiguten irudiak? , egia al diote? Informazioa ematean zuzenak al dira, edo adiera bikoitza erabiltzen dute? Zer saltzen da, produktua edo ideia/premia?
Orain, publizitate-analistak izango zarete: Publizitatea aztertzeko, bere bi alderdiei erreparatu behar diegu…. . A) DISEINUA eta itxura: Ikus daitekeena B) ESTRATEGIAK: Ikusten ez dena
DISEINUA ETA ITXURA Ikus daitekeena: • Irudi mota – Artistikoa – Argazkia • Eszenaratzea – Eszenatokia edo dekoratua – Pertsonaiak – Elementuak • Argia • Kolorea
Nola aztertzen da diseinua? • Irudi mota: artistikoa • Eszenaratzea: – Eszenatokia: hondo gorria – Pertsonaiak: ez daude – Elementuak: botilak, musika-notak, piano-teklatua, geziak, eta abar • Argia: erdian • Koloreak: argitsuak – Gorria: dinamismoa, kemena – Laranja: mugimendua, estimulazioa – Horia: alaitasuna, dinamismoa
Interpretazioa: zer iradokitzen digu? • Eszenaratzea • Musika-notek eta teklatuak ondo pasatzera, dantzatzera eta alai egotera bultzatzen gaituzte • Argia • Erdian, produktua fokatuz ikusmenak atzematen duen lehen gauza da • Kolorea • Kolore guztiak argitsuak dira (laranjak, gorriak, eta abar) eta dinamismoa, estimulazioa eta alaitasuna iradokitzen dute
PUBLIZITATE KAKOAK Ikusten ez dena • Kakoak eta talismanak Gizartebalioak edo -ideiak • Interpretazio subjektiboko estrategiak dira, limurtzeko balio dutenak, esaterako: – Erotismoa edo sentsualitatea – Maitasuna, adiskidetasuna, familia, eta abar – Dotoretasuna eta erosotasuna
Zer transmititzen digu? Zein da gakoa? • Modernotasuna: diseinua • Adiskidetasuna: gizarte-jarduerak iradokitzen ditu (musika, kirola, eta abar) • Ondo pasatzea: hainbat elementu “estra” erabiltzen ditu, hala nola pianoa, edo musikaren zati diren notak. Musikak mugitzea eta ondo pasatzea esan nahi du • Iraultzaile izatea: mugimendu-, musika- eta alaitasun-eztanda, besteak beste
Orain, mekanismoak aurkitu behar dituzue: –Ikus daitezkeenak: Diseinua eta itxura –Ikusten ez direnak: Publizitate-estrategiak eta -kakoak 2. fitxa Publizitate-mekanismoak
4. POWER POINTA: 2. fitxaren zuzenketa. Publizitate-mekanismoak Bateratzea: publizitate-mekanismoak 2
Diseinua eta itxura
1. IRAGARKIA • • Irudia: argazkia Eszenatokia: lakua duen parkea Pertsonaiak: alaitasun-aurpegia duten bi pertsona autotik irteten Elementu nagusia: autoa Argia: garbia eta zentratua Koloreak: neutroak, eta berdea nabarmentzen da (parkea) Interpretazioa: pertsonaien jarrerak (ateak irekitzeko mekanismoa) produktua praktikoa eta erosoa dela nabarmentzen du
2. IRAGARKIA • • Irudia: argazkia Eszenatokia: – Ezin da ikusi, baina haurra alfonbra baten aginean dagoenez, etxe bat izan liteke – Haur bat alfonbra baten gainean katuka Petsonaiak: goibeltasun-aurpegia duen haur bat Elementuak: eslogana Argia: haurraren aurpegian eta kean zentratua Kolorea: kolore ilunak, haurraren azal zuriarekin, kearen kolore grisarekin eta esloganaren kolore zuriarekin kontrastea egiten dutenak Interpretazioa: helduek haurren osasunarekin duten erantzukizuna
3. IRAGARKIA • • Irudia: artistikoa eta argazkia – Pertsonaiaren argazkia ordenagailu bidez ukitua Eszenatokia: hondo iluna, zapatilen kolore sorta berekoa Pertsonaia: Che Guevara. Kubako iraultzailea Elementuak: ikono komunarekin (izarra) – Zapatilak – Pertsonaiaren txapela – Produktuaren logotipoa Argia: pertsonaian eta produktuan zentratua Kolorea: gorria eta beltza Interpretazioa: izarrekiko konparazioa “zapatilak iraultzaileak dira”
4. IRAGARKIA • • Irudia: artistikoa Eszenatokia: hondartza Pertsonaiak: – Pertsonaia nagusia (arra) – Bainujantzia daramaten neska gazteak Elementuak: – Ohikoak toki edo eszenatoki horretan – Produktua Argia: ez da nabarmentzen, irudi artistikoa delako, baina argia pertsonaietan zentratuta dago Kolorea: – Urdina (zerua) – Horia (pertsonaia nagusiaren kamiseta) Interpretazioa: produktuak maskulinitatea ematen du (hondoan, neskak), eta baita une atseginak ere (pertsonaiaren jarrera eta aurpegia)
5. IRAGARKIA • • Irudia: artistikoa (marrazkia). Antzinako ilustrazioak dakartza gogora Eszenatokia: etxea Pertsonaiak: – Familia: adeitasun- eta zorion-aurpegia duten ama eta bi seme-alaba Elementuak: – Mahaia eta leihoa (eszenatokia zedarrituz) – Produktuaren irudia – Eslogana: produktua ohikoa da eguneroko familia-bizitzan Argia: leihotik sartu eta mahaia argitzen duen argi naturalaren alegia egiten du Kolorea: zuria eta urdina nagusitzen dira Interpretazioa: produktua kontsumitzeak familia-une zoriontsuak dakartza
6. IRAGARKIA • • Irudia: artistikoa (diseinu grafikoa) Eszenatokia: hondo beltza eta urdina, espazioaren, unibertsoaren alegia eginez Pertsonaiak: robotak Elementuak: – Lehen lineako autoak – Makinak: autoak makina (transformerrak) bilakatuko dira Argia: atzetik egiten du distira. Autoen atzetik ageri da Kolorea: kolore ilun elektrikoak Interpretazioa: eraldatzen diren auto horien botereak eta indarrak sendoago, indartsuago eta modernoago egingo zaituzte.
7. IRAGARKIA • • Irudia: argazkia (neska) eta artistikoa (eszenatokia) Eszenatokia: hiri bateko kalea Pertsonaiak: produktua erakusten digun neska gazte eta argala, Marilyn Monroenen antzeko jarrerarekin. Elementuak: – Hirikoak (autoak, pertsonak, eraikinak eta abar) – Produktua (pertsonaiak erakusten du) – Eslogana eta logotipoa Argia: produktua daraman pertsonaian zentratua Kolorea: argiak eta biziak – Urdina (zerua eta argazkiko markoa), kolore korporatiboa – Gorria: dinamismoa Interpretazioa: “eraman ezazu produktua edonora”
Publizitate-kakoak • 2
1. IRAGARKIA • Zoriona – Pertsonaien aurpegia eta jarrera – Egun eguzkitsua • Adiskidetasuna: jende gehiago dago auto barruan • Ondo pasatzea – Tokia: lakua duen parkea
2. IRAGARKIA • Gizatasuna/sentsibilitatea – Haurra: helduek zaindu behar dituzten izaki babesgabeak – Haurraren aurpegia • Familia – Pertsonaia nagusia: haur bat – Balioa: seme-alaben osasuna eta segurtasuna zaintzea
3. IRAGARKIA • Independentzia/askatasuna – Pertsonaia: Che Guevara. Kubaren independentzia lortzeko borrokatu zen iraultzailea – Iraultzaren izarraren eta markaren izarraren arteko paralelotasuna • Modernotasuna/aurrerabidea – Pertsonaiak gaztetasuna eta ideia iraultzaileak transmititzen ditu • Gizatasuna, askatasunaren eta herrien eskubideen alde borroka egitearen sinboloa izan baita (egun ere bada) pertsonaia
4. IRAGARKIA • Familia eta tradizioa – Familia-eszena; bertan, ama batek seme-alabei begiratzen die, jaten duten elikagaiari esker oso osasuntsu hazten ari direlako harro eta pozik – “Etxe” batean gertatzen den eszena • Zoriona – Produktu horrekin familian eta etxean zoriona nagusituko dela aldarrikatzen duen eslogana
5. IRAGARKIA • Maskulinotasuna eta gizontasuna – Pertsonaia animalia “arra” da (jarrera, gorputzaren itxura, zigarroa, eta abar) – Bainujantzia daramaten emakume gazte eta erakargarriz inguratuta dago pertsonaia, eta bere itxurak erakarri egiten ditu. • Gozamena – Tokia: hondartza (oporrak) – Irribarreak eta lasaitasun-aurpegiak
6. IRAGARKIA • Modernotasuna/aurrerabidea – – Iragarkiaren diseinua (ordenagailu bidez egina) Testuingurua: espazioa, unibertsoa Gaiak: transformerrak Autoek (produktua) makinekin duten antzekotasuna teknologia nabarmentzen du • Ondo pasatzea/abentura + Maskulinitatea – Gaiak: Transformerrak, bereziki mutilentzako marrazki bizidunak
7. IRAGARKIA • Probokazioa – Esloganak esaten digu “en el sofá nunca encontrarás el amor de tu vida” (sofan ez duzu sekula zure bizitzako maitasuna aurkituko), altxa eta mugi zaitez! • Feminitatea eta sedukzioa – Pertsonaia: soineko gorria daraman neska gazte eta erakargarria – Jarrerak eta soinekoak Marilyng Monroeren jarrera ezaguna gogorarazten digute. • Modernotasuna – Hiri-eszenatokia
5. POWER POINTA: Jardueraren itxiera. BEGI KRITIKOA PIZTEKO 7 AHOLKU (baita arduraz kontsumitzeko ere)
LEHENA Gauzak ez dira diruditen bezalakoak. Errealitatea interpretazio pertsonal eta subjektiboa da
BIGARRENA Ez ezazu sinetsi ikusten duzun guztia, informa zaitez eta hausnar ezazu!!
HIRUGARRENA Jakin ezazu kontsumitzaile gisa dituzun eskubideak eta betebeharrak zeintzuk diren
LAUGARRENA Bereiz itzazu benetako beharra eta nahiera
BOSGARRENA Ez erosi itxuragatik, erabilgarritasunagatik baizik
SEIGARRENA Zure iritziak ez daitezela itxuran oinarrituta egon, itxurak ez baitu egia erakusten, ezta errealitatea ere
ZAZPIGARRENA Ez dadila erraza izan zu konbentzitzea. Erakuts ezazu adimentsua zarela!
Amaitzeko: Hona hemen iragarki on bat: "Embrace Life” Erabil ezazu beti segurtasun-uhala Estekara joateko, egin ezazu klik izenburuan Ezin baduzu erabili: http: //www. embracethis. co. uk/
BIBLIOGRAFIA ESTEKA INTERESGARRIAK Informazio osagarria
ESTEKA INTERESGARRIAK Zerikusia duen informazioa Eusko Jaurlaritzaren Osasun eta Kontsumo Zuzendaritza www. kontsumo. net Orriaren eskuineko aldean “kontsumo aldizkaria” titularra ikus dezakegu, eta horren bitartez publizitatearekin lotutako hainbat zenbaki aurki ditzakegu: Publizitatea Kontsumoko online aldizkaria: 2. zk. Publizitatea eta kontsumoa Kontsumoko online aldizkaria: 8. zk. Euskal Autonomia Erkidegoko Administrazioaren atarien sarea “Hasiera” orrian honako hau idatzi behar dugu bilatzailean: “Kontsumo Arduratsuaren Gida 2009” www. ejgv. euskadi. net Andaluziako Juntaren kontsumoko Zuzendaritza Nagusiaren Kontsumo arduratsuari buruzko gazteentzako kanpaina http: //www. miscelaneajoven. com Asturiasko Printzerriko Hezkuntza eta Zientzia Sailaren Blogen hezkuntzakomunitatea http: //blog. educastur. es/luciaag/category/comunicacionaudiovisual/publicidad-y-contrapublicidad/
ESTEKA INTERESGARRIAK Zerikusia duen informazioa Merkataritza-komunikazioaren autoerregulaziorako elkartea. Bertan honako hauei buruzko informazioa aurkituko dugu: publizitate-jokabideen kodeak, erreklamazioak, aholkularitza… www. autocontrol. es “Ecologistas en acción” Konfederazioaren proiektua kontrapublizitateari buruz www. consumehastamorir. com Adbusters Media Foundation kontsumoaren aurkako erakundea www. adbusters. org Hezkuntzako eta Komunikazioko profesionalen Elkartea “La publicidad al descubierto” dokumentala http: //www. airecomun. com/produ. htm (iturria) Aurkezpenetan erabilitako estekak “Embrace Life” errepide-segurtasunari buruzko publizitate-iragarkia www. embracethis. co. uk(iturria) Bideoaren besteka batzuk http: //www. youtube. com/watch? v=Ho. JZds 2 jg 7 o
BIBLIOGRAFIA Erabilitako Bibliografia Eusko Jaurlaritzaren Industria, Merkataritza eta Turismo Saila (2004). “ 133 talleres de educación para el consumidor”. Elena Leiñena Mendizábal eta Nerea Irákulis Arregi – Udako Euskal Unibertsitatea (2006). “Publizitate zuzenbideko eskuliburua”. García Fernández, N. (2000). “Educación del consumidor. La publicidad”. Industria, Merkataritza eta Turismo Saila (Euskal Autonomia Erkidegoa). Prado Díez, D. (koordinatzailea). (1994). “La publicidad”. Andaluziako Junta. Gobernazio Saila, Kontsumoko Zuzendaritza Nagusia Ataz Rubio A. eta Sánchez Clares, J. M. (1995). “Cuadernos de Educación sobre consumo. La publicidad”. Industria, Merkataritza eta Turismo Saila. TROPA. Ortega, E. (2004) “La comunicación publicitaria”
- Slides: 82