WEEK 3 H 3 De marketingomgeving H 4

WEEK 3 �H 3: De marketingomgeving �H 4. 4. 1: Behoeften en Motieven �Onderdelen van een marketing communicatieplan �Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie traning mcp 2009/10 1

GOEDEMORGEN �http: //www. kijkonderzoek. nl/ �VIRAL �http: //www. marketingfacts. nl/viralfriday/ traning mcp 2009/10 2

BELANGRIJKSTE MARKETINGVRAAG �WAT DRIJFT DE CONSUMENT OM MIJN PRODUCT TE KOPEN? traning mcp 2009/10 3

ONDERDELEN Onderzoek naar de consument (HFST 5) Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =) 3. Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G) Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang) Welke mix (radio en …? Of juist…) Creatieve ontwikkeling BUDGET …Type Budgettering Onderzoek naar resultaten. 1. 2.

ONDERZOEK naar de Consument

FYI

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10 7

Scanning en Focus traning mcp 2009/10 8

Keuzeproces �Individueel. �Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden. �Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen. �Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/10 9

WAARDEN EN BETEKENISSEN �Product heeft fysieke kenmerken �Deze bieden psychosociale functies �Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal �Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument. �Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/10 10

MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10 11

Middel Doelketen �Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut) �Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is. �Maar het merk zegt ook iets over de bezitter. �Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/10 12

WAARDEN �Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving). �Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/10 13

LOGO

Wat is �PR �RECLAME �DM �SALES PROMOTIE

PR � http: //www. youtube. com/watch? v=Qsx. Gwshh 1 o. I&feature =related � HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN (a. k. a. doelgroepen) � PR heeft twee taken � 1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de doelstellingen, betekenis en werkwijze van een onderneming en poogt er sympathie voor te winnen. � 2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.

RECLAME �http: //www. youtube. com/watch? v=- ae 3 t. FI 8 w. XE&feature=fvst �http: //www. youtube. com/watch? v=Uik. GTp. Iyi. RQ &feature=related �Reclame is betaalde niet- persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een doelgroep wil informeren en/of overtuigen.

DIRECT MARKETING �Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren. �http: //wouter. schrijft. nl/homepage/show/pagina. php? paginaid=232833

SALES PROMOTIES �Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen. �http: //voetbalplaatjes. ah. nl/

DE DRIE FASES vd Consument �Cognitief �Affectief �Gedrag �AIDA model

Dé consument? !? !?

HEINEKEN �http: //www. youtube. com/watch? v=w. E 6 rs 8 LNKyk �WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?

Ondernemingsplan � Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen � Marktgerichtheid � Klantgerichtheid � Maatschappelijke verantwoordelijkheid � Reputatie en Prestige � Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid � Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer � Aanbieden van kwalitatief goede producten � Continuiteit van een onderneming � Weerstandvermogen van een onderneming

Ondernemingsplan naar Marketingplan �In een marketingplan zijn opgenomen een �Externe Analyse (SWOT) �Interne Analyse (SWOT) �Marketingdoelstellingen �Marketingdoelgroep �Marketingstrategie �Marketingbudget �Opbrengsten & Kosten �Controle

SWOT

ONDERZOEK traning mcp 2009/10 29

�OMGEVING de analyses �Wees selectief en realistisch! �De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het �vaststellen van de informatiebehoefte voor de �strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben we – �met het oog op het belang en de urgentie van de �situatie – echt een antwoord nodig om het beleid te �bepalen? traning mcp 2009/10 30

MACRO �Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als �geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de �mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar �doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen. traning mcp 2009/10 31

Waarop hebben de macro-omgevingsfactoren betrekking? � � � � � Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname en bevolkingsspreiding) Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld rentestand, koopbereidheid, investeringen) Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies, belastingen, invloed van ‘Brussel’) Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van grondstoffen, milieubeweging) Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld toepassing van kennis en nieuwe methoden bij productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van problemen) Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag, vrijetijdsbesteding) Meso-omgeving De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving traning mcp 2009/10 32

MACRO �Demografisch �Economisch �Juridisch �Technologisch �Sociaal Cultureel traning mcp 2009/10 33

MESO � � � De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen. Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers op de eigen markt, wel beïnvloedbaar. � • Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt. � � � � � • Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en relatiemarketing. • Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe te voegen? • Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften van de doelgroep. • Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media, de overheid en belangengroepen. traning mcp 2009/10 34

MESO �Afnemers �Leveranciers �Concurrenten �Intermediairs �Publiekgroepen traning mcp 2009/10 35

CONCURRENTIE �Merkconcurrentie ��B. v. Grolsch en Heineken ��Productconcurrentie ��Pils, malt, witbier, bokbier ��Generieke concurrentie ��Bier, wijn en likeur ��Behoefteconcurrentie ��(keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan, verre �vakantie, verbouwing eigen huis ��Ook wel ‘budget concurrentie’ traning mcp 2009/10 36

USP traning mcp 2009/10 37

BEHOEFTE EN MOTIEVEN ��Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag � �De behoefte is als het ware een staat van onrust, een � tekort wat men ervaart � �Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent � �Wanneer bewust; is deze manifest � �Een probleem waar men een oplossing voor zoekt � (gemotiveerd om actie te ondernemen) � �Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in � tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want) traning mcp 2009/10 38

MASLOW traning mcp 2009/10 39

DRIVE? �Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of �verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een �zekere drijfveer of drive ��Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om iets �te doen ��Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert �mensen om mijn product te kopen? ” ��Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen? traning mcp 2009/10 40

BREAK traning mcp 2009/10 41

MERK �Het belang van een sterk merk �Gemak bij t kopen �Psychosociale functie � VEEL geld waard �Onderscheid �Continuiteit �Hogere prijs �Introducties �onafhankelijkheid traning mcp 2009/10 42

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden traning mcp 2009/10 43

MERK �Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving). �Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/10 44

MERK �Het merk bindt klanten aan producten die het merk dragen en producten met bepaalde merken worden meer gewaardeerd dan soortgelijke producten zonder dat merk. Veel bedrijven gaan om die reden zorgvuldig met hun merken om, om zo het imago van het merk niet te schaden. Tegenstanders van deze bedrijven proberen dit soms wel, bijvoorbeeld door middel van adbusten. traning mcp 2009/10 45

Hoe grote merken aan hun naam kwamen: � Gebruik van personages uit verhalen (Starbucks) � Herkenbaar combineren van bestaande woorden met relevante betekenissen in nieuw elegant woord (Sony, Skype, Verizon) � Normale taal gebruiken die onverwacht is op jouw markt en jouw unieke eigenschap laat zien. Dit kan tegenwoordig wel tot problemen leiden als je de term letterlijk als domeinnaam wilt claimen. (Virgin, Volkswagen, Nintendo) � Bijna alle symbolen en mythische figuren uit elke cultuur zijn al als domeinnaam geclaimd en vaak ook als merk vastgelegd in vrijwel alle registers (al doet een kleine verschrijving soms wonderen: Nike, Canon, Reebok) De naam van de oprichter of een nieuwe term op basis daarvan klinkt meestal ouderwets, vreemd en abstract (al hebben Adidas, Audi, Ikea, Walmart en Wendy’s daar na al die jaren geen last meer van) Hetzelfde geldt voor namen die gebaseerd zijn op zaken uit de directe omgeving van de oprichter (Adobe, Nokia) Beginnen met een ‘a’, zodat je vooraan in het alfabet staat, maakt tegenwoordig zelden meer iets uit. Dus in het woordenboek een woord met een ‘a’ prikken en als merk claimen leidt vaker niet dan wel tot een goede naam (deze techniek leidde volgens de oprichter wel tot de naam Amazon, die om andere redenen weer uitstekend is) Taal die je product of dienst letterlijk beschrijft mag je in principe niet als merk claimen en is zelden onderscheidend (maar de producten van Coca-Cola en Pepsi waren toen nog vrij uniek) Afkortingen wekken meestal een ouderwets, vreemde en abstracte indruk (IBM, Nikon, Nissan, Saab) Dit geldt ook voor namen die bestaan uit de eerste lettergrepen van een zin (Lego, Sega, Vodafone) � � � traning mcp 2009/10 46

ZWITSAL traning mcp 2009/10 47

Zwitsal �Merkteken? �Producteigenschappen? �Psychosociale eigenschappen? �Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal Shampoo �Psychosociale gevolgen? �Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot realisatie van waarden. traning mcp 2009/10 48

WAARDEN �Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen. �Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het product met zijn eigenschappen en de consument met zijn waarden. �Waarden voor Zwitsal? �Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en verantwoordelijkheid. traning mcp 2009/10 49

DOMEIN SPECIFIEKE WAARDEN �Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort. �Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht. �Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument. �Instrumentele: Hoe we moeten handelen �Eindewaarden: Ideale toestand. traning mcp 2009/10 50

NIEUW MERK �Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig. �Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen. �Van belang bij de strategie. traning mcp 2009/10 51

Invloed van Marketingcommunicatie? �Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een �Superieure productbeleving �Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10 52

Nog een keer: �Gezichtpunt van de markt �VS �Gezichtspunt van de Concurrentie traning mcp 2009/10 53

traning mcp 2009/10 55

traning mcp 2009/10 56

traning mcp 2009/10 58

traning mcp 2009/10 59

FACEBOOK = Graadmeter? �http: //www. edwinscheperman. nl/facebook-25 - meest-populaire-merken-in-nederland/ traning mcp 2009/10 60

traning mcp 2009/10 61

KRACHT van een merk hangt af van: �Marktleiderschap �Stabiliteit �Aard �Mate van internationalisatie �Langetermijntrend �Ondersteund �Juridisch wordt beschermd traning mcp 2009/10 62

traning mcp 2009/10 64

OOH OS… �http: //nos. nl/audio/404501 -oog-dinsdag- merkenoorlog. html traning mcp 2009/10 65

VOLGENDE WEEK �Rest HFTST 1, 2 & deel 3 traning mcp 2009/10 66

VRAGEN traning mcp 2009/10 67