Web e Social Media per lInternazionalizzazione delle PMI

Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Non. Commercial-No. Derivs License. To view a copy of this license, visit http: //creativecommons. org/licenses/by-nc-nd/3. 0/

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione • Web 2. 0 per la ricerca • Strumenti low budget • Valutazione della presenza sul web Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Il menu di oggi 2

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI L’ufficio di Simone 3

http: //www. economyup. it/made-in-italy/868_c-e-export-senza-web-esenza-google-sembra-proprio-di-no. htm Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI “Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi. I nuovi “attrezzi” del mestiere devono essere sia finanziari sia tecnologici” 4

Azione suggerita in azienda Difficoltà a distinguere il puro export Ricerca e confronto con buone pratiche, (vendere all’estero) avvicinamento a una visione più dall’internazionalizzazione (intesa come il strategica non limitarsi al mercato domestico in tutti i processi e la disponibilità a investimenti all’estero) Sottostima degli effetti dell’internazionalizzazione al di là della funzione commerciale Scarsa conoscenza e gestione delle fonti di informazione sull’internazionalizzazione, comprese quelle gratuite: le imprese faticano a orientarsi tra informazioni articolate per settore, territorio, area tematica. Redazione di un vero e proprio progetto di internazionalizzazione, comprendente una sezione di organizzazione Introduzione di sistemi di monitoraggio delle informazioni e curation, conservazione e condivisione degli strumenti di base, Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Rilevato 5 5

Rilevato Mancato approvvigionamento costante di informazioni sui mercati: le imprese delegano ai partner commerciali il completo presidio del territorio e, di conseguenza, dipendono troppo dalla visione di importatori e distributori Azione suggerita in azienda Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio e classificazione del territorio, partecipazione a fiere, missioni, incontri b 2 b Appiattimento su poche alternative strategiche di internazionalizzazione: le imprese tendono a pensare prevalentemente alla vendita e a un partner commerciale locale Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica, aumento della conoscenza di alternative (a seconda dei settori) quali: collaborazione con soggetti in diversi punti della filiera, comarketing con operatori italiani già presenti sul territorio, contract, private label, collaborazione con prescrittori, etc Mancanza di sistemi per la valutazione dell’attrattività dei territori Introduzione di valutazioni di attrattività per settore con possibilità di personalizzazione (matrici multicriteriali parzialmente popolate di dati, da completare a cura delle imprese) Sottostima delle problematiche di controllo di gestione e del ruolo della contabilità analitica nelle decisioni di internazionalizzazione Introduzione o miglioramento della contabilità analitica

Rilevato Azione suggerita in azienda Banalizzazione delle strategie di marketing internazionale intorno a un numero limitato di strumenti (come la partecipazione a fiere) e mancata integrazione con il digital marketing Stesura di un piano di marketing internazionale integrato nel business plan per l’internazionalizzazione, miglioramento della gestione del budget di marketing, aumento dell’utilizzo di materiali collaterali digitali Scarso utilizzo di strumenti di internazionalizzazione 2. 0 Inserimento nel piano di marketing internazionale di strumenti quali: monitoraggio della conversazione on line, utilizzo di directory e sistemi di matching internazionali, inserimento in portali verticali, Adwords geolocalizzati, ricerche distributori su Linkedin, Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di tutela della proprietà intellettuale e dei costi connessi alla mancata tutela all’estero Analisi della proprietà intellettuale da tutelare, ricerche sul comportamento dei concorrenti in questo ambito Sottostima degli aspetti legali dell’internazionalizzazione e del ruolo del supporto legale all’estero Analisi di contrattualistica, inquadramento di partner commerciali, adempimenti, cautele necessarie, differenze tra sistemi legali Sottostima dell’importanza dei contenuti (online Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti, e offline), della loro qualità quando tradotti e confronto con i contenuti dei concorrenti del loro ruolo nel SEO

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Quali strategie? 8

? ? ? ? Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI ? 9

Marketing internazionale Parte visibile Ricerca distributori MARKETING MIX (prodotto, prezzo, distribuzione, COMUNICAZIONE) I PRESUPPOSTI (ricerca di mercato, analisi di settore, segmentazione)

Schema completo • • • ANALISI PIANIFICAZIONE Chi siamo l’internazionalizzazi one la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Piani Tecnici • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • • Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO PROGRAMMAZIONE • • Chi fa cosa entro quando con quali risorse Paese Potenziale • Marketing • Ecofin • Organizzazione • • Chi fa cosa entro quando con quali risorse

• Etnocentrico • Policentrico • Global Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Approcci all’internazionalizzazione 12

Gianluca Diegoli, dicembre 2008 www. minimarketing. it Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI 91 discutibili [mini]tesi 1 Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. 13

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Foto thttp: //blog. adminitrack. com Marketing internazionale e analisi dei mercati? 14

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione • Web 2. 0 per la ricerca • Strumenti low budget • Valutazione della presenza sul web Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Il menu di oggi 15

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA lavoro sul campo quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca quali informazioni servono? su ambiente competitivo) territori quali mancano? ricerca sulla domanda ricerche esistenti ricerca ad hoc (svolta da specialisti) “do-ityourself”

Selezione delle aree 000000000000000000000 analisi opportunità/ brainstorming Identikit paese 0 0 0 0 0 AA Matrice multicriteriale (eventualmente) Piani paese (integrati nel business plan)

• Revisione marketing sul mercato interno • Analisi opportunità/situazione all’estero • Creazione identikit-paese • Definizione delle priorità tra mercati • Stesura piani-paese Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Fasi principali del processo di selezione dei mercati: 18

• Reperire informazioni • Monitoraggio concorrenza e analisi di settore • Reperire ricerche • Reperire schede paese • Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore • Ascolto della conversazione on line e crowdsourcing Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Internet e ricerca 19

• • classificazione metamotori routine dei motori non esiste il motore migliore Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Motori di ricerca 20

• Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. • Il focus può essere – finanziario – geografico – turistico – politico – di settore Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Reperire schede paese 21

• Si distinguono in: – Schede in italiano destinate ad aziende italiane – Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) – Schede di “terze parti” Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Reperire schede paese 22

• Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano – utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese – utilizzare siti specifici Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Reperire schede paese 23

• Factbook • Organismi internazionali • Camere di commercio estere • Associazioni Italia/… Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Siti per le schede paese 24

• • • http: //www. nationmaster. com/index. php www. mondimpresa. it www. assindan. it www. unioncamere. it (http: //www. schedeexport. it/Pagine. aspx) www. globus. camcom. it www. ice. it www. informest. it www. italasia. it www. massmarket. it Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Siti per le schede paese 25

• Identificare report di ricerca disponibili • Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi • Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali ed internazionali – Istat (http: //www. coeweb. istat. it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc. Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Reperire le ricerche 26

• Grandi database a pagamento: – www. databank. it (italiano) – www. imrmall. com – http: //www. researchandmarkets. com/ – http: //www. marketresearch. com/ – http: //www. rncos. com/ – http: //www. marketsmonitor. com/ – www. dialog. com – http: //www. internationalbusinessstrategies. com – http: //www. marketresearchworld. net/index. php – http: //www. buyusainfo. net/adsearch. cfm? search_type=int&loadnav=no – http: //www. globaltrade. net/ – http: //store. eiu. com/ Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Reperire ricerche esistenti 27

• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa. • Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore. • L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa • E all’estero? . . . Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI La valutazione dell’ambiente competitivo 28

• Come gestiamo l’analisi di settore sul mercato domestico? – Fonti – Aggiornamento – Condivisione – Utilizzo per la presa delle decisioni Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Analisi di settore e internazionalizzazione 29

• A valutare l’attrattività dell’area • A migliorare le decisioni di marketing • A individuare la necessità di partner e il loro profilo Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI A cosa serve l’analisi di settore per l’estero 30

• E’ un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente • I rischi che corre l’inesperto sono: – Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi – Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile – Non decidersi ad andare sul campo – Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI L’analisi di settore 31

• Definizione del settore • Delimitazione dello studio • Storia del settore • Normative • Operatori del settore, mappatura concorrenti • Intensità della concorrenza nel settore • “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore • Bibliografia ed elenco delle fonti Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Indice dell’analisi di settore 32

• Confrontare la definizione del settore • Identificare la filiera • Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner • Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione all’interno del settore • Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da un’area territoriale • Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione • Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Specificamente per l’estero 33

• • report, studi di settore e testi specialistici pronunce antitrust tesi di laurea pubblicazioni di associazioni di categoria riviste di settore stampa economica documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi • documenti di provenienza aziendale • repertori • portali verticali e blog Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Le fonti bibliografiche 34

• • La valenza didattica La valenza statistica I casi nei quali è indispensabile Gli strumenti indicati Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI La ricerca per non addetti 35

Esempio strumento ricerca importatori http: //quest 3. bpfk. gov. my/QUEST 3_SEARCH/index. jsp? mod=sear ch_product

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Esempio estrazione esportatori abituali 37

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Google Trend 38

Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale con questa parola. Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Google Trend 39

Content curation per consulenti Evernote feed curation Toodledo Newsletter out Newslett navigazioner in e Social network alert email

Evernote

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Scoop 42 http: //www. scoop. it/

Conoscere, condividere, decidere Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Foto tratta da: http: //3. bp. blogspot. com 43

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione • Web 2. 0 per la ricerca • Strumenti low budget • Valutazione della presenza sul web Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Il menu di oggi 44

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI A Day Made of Glass 45 https: //www. youtube. com/watch? v=6 Cf 7 IL_e. Z 38

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Video CV for World of Warcraft Italian Localization 46 https: //www. youtube. com/watch? v=l 2 ESx_STyf. E

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Strumenti Web 47

• Web 1. 0 • Web 2. 0 • Web 3. 0 Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti 48

web: un “iceberg” siti e portali Blog, social networking below the web

Ebook e Print on demand SEO Pay-per-click Advertising on line Email marketing Marketing virale Social Internet PR Marketing tribale Mobile marketing NUOVI MODI DI FARE MARKETING network Blogosfera QR CODE Guerrilla marketing Corporate Blog

http: //www. vincos. it/

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Linkedin 52

http: //www. promos-milano. it/Informazione/Approfondimenti -NIBI/Identificare-Controparti-All. Estero-Il-Ruolo-Dei-Social. Media. kl Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Identificare controparti all’estero: il ruolo dei social media 53

ü Identificare e mantenere un network di contatti utili per raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni ü Creare un gruppo legato a un tema specifico oppure una pagina dedicata all’azienda e impostare politiche di SEO ü Attivare politiche di personal branding da parte del personale attraverso la gestione dei profili ü Gestire una pagina aziendale che permette di migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate ü Integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Linked. In e le sue funzioni 54

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Esempio di ricerca avanzata su Linked. In 55

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI 56 http: //blog. luigimengato. com/2009/11/personal-branding-tra-microe-blogging. html

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Rappresentazione della presenza sul web di Luigi Mengato 57

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI STATISTICHE DI www. bonucchieassociati. com 58

• http: //www. mckinseyquarterly. com/Marketing/Digital_Marketing/Unlock ing_the_elusive_potential_of_social_networks_2623 Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI • There is much hype about social networks and their potential impact on marketing, so many companies are diligently establishing presences on Facebook, Twitter, and other platforms. 59

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI CASI DI SUCCESSO 60 http: //simonelovati. com/

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI CASI DI SUCCESSO 61 http: //it. linkedin. com/in/elenatrombetta

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI CASI DI SUCCESSO 62 http: //it. linkedin. com/in/commercialista

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI CASI DI SUCCESSO 63 http: //www. changeness. it/

1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE 2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. PUBBLICI COINVOLTI 4. SEGMENTI IDENTIFICATI 5. STRUMENTI 6. AZIONI 7. CONTROLLO Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Scaletta del piano di comunicazione 64

• • • BRANDING E NAMING IMMAGINE COORDINATA MATERIALI COLLATERALI DIRECT MARKETING PUBBLICITA’ RELAZIONI PUBBLICHE FIERE EVENTI NEWSLETTER WEB SPONSORIZZAZIONE ECC. Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Alcuni strumenti 65

• il manuale di identità in contesti internazionali • rapporti con i partner internazionali • i contesti di global marketing Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Immagine coordinata all’estero 66

• corporate, brand e product all’estero • qualche “incidente” Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Branding e naming 67

• Delegare interamente le problematiche di comunicazione ai distributori • Testare azioni senza ricerca di mercato • Risparmiare sulle traduzioni • Tardare a definire la strategia di marketing internazionale (policentrico o global? ) • ………………………. Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Da evitare 68

• Applicazioni per la gestione di eventi (http: //www. eventbrite. com/) • TWITTER in diretta con # • TWITTER per gli annunci • Geolocalizzazione • Cloud computing in fiera • … Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Fiere 2. 0 69

www. vinitaly. com

http: //www. google. com/doubleclick/

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• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione • Web 2. 0 per la ricerca • Strumenti low budget • Valutazione della presenza sul web Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Il menu di oggi 75

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Qualche esempio 76

Web e social per l’internazionalizzazione delle PMI Qualche esempio (2) 77

Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Non. Commercial-No. Derivs License. To view a copy of this license, visit http: //creativecommons. org/licenses/by-nc-nd/3. 0/