W krainie konsumpcji Podsumowanie wynikw bada zrealizowanych w
W krainie konsumpcji Podsumowanie wyników badań zrealizowanych w ramach kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” dr Anna Giza-Poleszczuk marzec 2006 Nastolatki wobec reklamy marek zakupów 1
Nota metodologiczna • Badanie ilościowe, przeprowadzone metodą audytoryjną w losowo wybranych klasach w 135 szkołach podstawowych i gimnazjach (próba reprezentatywna) • N = 3349 uczniów z 75 szkół podstawowych i 60 gimnazjów z terenu całej Polski 2
Cele badania • Określenie stopnia autonomii i niezależności w podejmowaniu wyborów konsumenckich (mechanizmy podejmowania decyzji zakupowych, kryteria wyborów, racjonalność produktowa, etc. ) • Określenie stopnia świadomości podmiotowej siebie jako konsumenta i umiejętności jej wykorzystywania • Identyfikacja znajomości praw konsumenckich wśród badanej kategorii wiekowej 3
Dobór zmiennych do badania sklep producent - siła marki inwestycje w reklamę inne promocje/aktywacje odpowiedzialność społeczna Młody konsument - respektowanie praw Klienta - wybór, ekspozycja - wpływ na decyzję (np. namowa) - „trening” - świadomość praw - autonomia - moda - nacisk rówieśników - wpływ rodziny - sytuacja materialna otoczenie społeczne 4
Spis treści • Reklama: siła reklamy i percepcja reklamowanych produktów • Marka: deklarowany i ukryty stosunek do produktów markowych • Trening: doświadczenie w robieniu zakupów (dla rodziny i dla siebie) oraz decyzyjność • Strategie robienia zakupów i rozwiązywania problemów • Co kto może: świadomość praw Sprzedającego oraz Konsumenta 5
Siła reklamy i percepcja reklamowanych produktów 6
Pomiar siły reklamy: użyte zmienne • Stosunek do stwierdzeń opisujących różne aspekty reklamy • Ogólne nastawienia do reklamy • Siła oddziaływania: znajomość sloganów reklamowych • Stosunek do reklamowanych produktów 7
Reklama jako zagrożenie: % zgadzających się, że. . . Większość negatywnie ocenia reklamy: kłamią, atakują, wprowadzają zamęt. . . 8
Wartość informacyjna reklam i własna kompetencja: Nastolatki czują się jednak kompetentne: potrafią odróżnić prawdę od kłamstwa 9
Reklama jako rozrywka: Reklama to dla nich raczej rozrywka niż edukacja. . . 10
„Ja jestem pragnienie”, czyli zaangażowanie w reklamę • W badaniu podaliśmy szereg sloganów prosząc o wskazanie, która marka używa w swojej reklamie takiego sloganu; pamiętanie sloganu jest wskaźnikiem stopnia zaangażowania 11
Jaki % nastolatków pamięta, która marka mówi: 12
Czy zapamiętana reklama wpływa na percepcję produktu? • W badaniu prosiliśmy o ustosunkowanie się do stwierdzeń, określających percepcję reklamowanych produktów 13
% nastolatków uważających, że: Reklama nie ma sensu – produkty nie są lepsze, a ludzie i tak swoje wiedzą. . . 14
Czy nastolatki konfrontują obietnice reklamowe z bardziej racjonalnymi źródłami informacji? • Jeśli reklama NIE JEST źródłem informacji, a nawet może wprowadzić w błąd; jeśli nie wpływa na kupowanie, bo ludzie „i tak wiedzą, co jest dobre” – to skąd o tym wiedzą? • Czy nastolatki sprawdzają informacje podawane w reklamie w innych źródłach? Czy rzeczywiście „wiedzą, które informacje w reklamach są prawdziwe, a które nie”? 15
Reklamy sprawdza 24, 5% nastolatków 16
Gdzie nastolatki poszukują dodatkowych informacji o produktach? 17
Czy reklamowane produkty są lepsze? • Deklaratywnie – nie! • Dobre produkty „same się sprzedają”, reklama nie jest im potrzebna, a z kolei reklamowane produkty wcale nie są lepsze • Z drugiej jednak strony, niemal połowa nastolatków uważa, że reklamy dają jednak jakąś informację o produktach, i że ludzie chętniej kupują reklamowane produkty • A do tego rzadko kto konfrontuje przekaz reklamowy z innymi źródłami informacji. . . Reklamowane produkty są niewątpliwie bardziej popularne. Nastolatki są też niezwykle zgodne co do tego, które marki są fajne – i są to właśnie marki reklamowane. . . 18
Podsumowanie: nastolatki i reklama • • • Nastolatki są zaangażowanymi znawcami reklam i mają poczucie własnej kompetencji w ocenie ich wiarygodności – choć rzadko konfrontują ich przekaz z innymi źródłami Do reklam mają stosunek emocjonalny: zabarwioną negatywnie postawę lękową („osaczenie”) lub zabarwioną pozytywnie postawę pragmatyczną („rozrywka”); ulubione reklamy tworzą „wspólną wiedzę” o charakterze grupowym* Uważają, że zachowują wobec reklam dystans i czują się niepodatni na perswazję * W badaniu prosiliśmy o wskazanie „fajnych” marek w różnych kategoriach produktów: reklamowane, szczególnie zagraniczne marki osiągały wskazania na poziomie 70 – 80%; taki stopień zgodności byłby nieosiągalny bez wytworzenia „podzielanego kodu”. Marki niereklamowane budziły niepewność. 19
Siła marki i stosunek do markowych produktów 20
Zmienne określające stosunek do marki • Deklarowany stosunek do stwierdzeń opisujących relację marka – produkt • Eksperyment z batonami: rzeczywisty wpływ marki na wybór produktu • Co robić, gdy nie ma się modnej marki? 21
Marka: czy markowe produkty są lepsze? 22
Postrzeganie wartości marki • Na postrzeganą wartość marki (produkty markowe są lepsze, warto zapłacić za nie więcej) wpływają: - płeć: markę nieco wyżej cenią chłopcy - wiek: uznanie dla marki rośnie wraz z wiekiem - wykształcenie rodziców: uznanie i tu rośnie - ilość pieniędzy do dyspozycji • Marka jest więc niewątpliwie elementem wiążącym się ze statusem społecznym oraz nasileniem konkurencji o pozycję w grupie (chłopcy) 23
Czy marka wpływa na wybór produktu? 24
Eksperyment z batonami • Badanym przedstawiono 8 batonów (kategoria często kupowana za własne pieniądze) i poproszono o uszeregowanie ich od tego, który kupiliby najchętniej, do tego, który kupiliby najmniej chętnie. Batony różniły się: – – marką: znane i reklamowane marki zagraniczne; reklamowane marki polskie, nieznane marki polskie wymyślone na potrzeby badania, w tym podróbka ceną wagą promocją (promowane – bez promocji) i typem promocji (cenowa – gratis wagowy) • Pozwoliło to ustalić, czym naprawdę kierują się nastolatki przy wyborze 25
Co decydowało o wyborze? 1. Marka 2. Marka 3. Marka 4. Promocja wagowa („teraz dwa kęsy gratis”) 5. Analiza wyborów pokazała, że ani cena, ani wielkość (waga), ani nawet relacja ceny do wagi nie wpływała na wybór. „Bohaterami” okazały się trzy reklamowane (ostatnio) zagraniczne marki batonów 26
Reklama, marka, produkt 1. 2. 3. Reklama jest podstawą ustanawiania popularności marki; ustanawia też wiedzę wspólną (również przez pamiętane slogany) Wraz z wiekiem i statusem rodziców rośnie wrażliwość na markę, również w związku z narastającą konkurencją o pozycję w grupie rówieśniczej (dlatego chłopcy są nieco bardziej wrażliwi na markę) Marki niereklamowane generują niepewność (nie wiadomo, czy są „fajne”, czy „obciachowe”) Co więc zrobić, gdy rodziców nie stać na markowe produkty dla dziecka, albo mają zasady i dają mu wodę mineralną zamiast napoju gazowanego? 27
Kiedy nie ma się modnej marki. . . (1/2) Dominuje „segregacja”, o którą właśnie chodzi. . . 28
Kiedy nie ma się modnej marki. . . (2/2) Rodzice Twojego rówieśnika uważają, że napoje typu cola są niezdrowe. Zabraniają Jaśkowi je pić i zawsze dają mu do szkoły soczek w kartoniku ze słomką. Jasiek jest jedynym chłopcem, który pije soczek i inni śmieją się z niego. Co mu doradzisz? Nie przejmować się - pić soczek i śmiać się razem z kolegami 60, 9 Starać się przekonać rodziców, że jest się pośmiewiskiem w szkole 21, 5 Otwarcie sprzeciwić się rodzicom 16, 2 Kupować sobie napoje po kryjomu 10, 7 Dla świętego spokoju brać z domu i wyrzucać 4, 9 po drodze 0 20 40 60 80 Większość zbagatelizowałaby sprawę. . . uznając standardy grupy 29
Odporni na presję grupy? W przypadku obu historyjek większość (50 – 60%) opowiada się za nieuleganiem presji – przez izolację od grupy, lub przez zbagatelizowanie sprawy (śmiać się razem z nimi). Trudno jednak stwierdzić, czy potrafiliby się tak zachować. 30
Siła marki: podsumowanie • Marka ma silny wpływ na wybory konsumenckie nastolatków: można sądzić, że stanowi ważne narzędzie budowania tożsamości grupowej oraz element walki o pozycję w grupie • Informacje racjonalne nie stanowią przeciwwagi dla wizerunku (np. wiedza o tym, że fast foody są niezdrowe nie obniża chęci zakupu; można też sądzić, że nastolatki nie zwracają szczególnej uwagi na informacje na opakowaniu) • Nastolatki teoretycznie wiedzą, że produkty markowe nie muszą być lepsze, i że nie należy poddawać się dyktatowi grupy – wydaje się jednak, że nie stosują tej wiedzy w praktyce (eksperyment z batonami) 31
Zakupy doświadczenia z zakupami i sklepami 32
Zakupy dla domu. . . Nastolatki często robią samodzielnie zakupy dla domu I często towarzyszą w zakupach: mają dużo doświadczeń! W tym nieprzyjemnych 33
Nieprzyjemne doświadczenia z zakupami: towar złej jakości 34
Nieprzyjemne doświadczenia z zakupami: złe traktowanie 35
Robią też zakupy dla siebie 36
Są bardzo racjonalnymi kupującymi. . . Która z tych sytuacji najlepiej opisuje to, jak robisz zakupy dla siebie? 37, 9 40 32 30 22, 3 21 20 10, 3 10 0 wiem co i zdecyduję w poproszę posłucham gdzie kupię sklepie sam rodziców o znajomych starszego radę rodzeństwa 37
Mają też wpływ na domowe decyzje 38
Dość dobrze znają oznaczenia na opakowaniach Widziałem Nie widziałem 39
Choć są one ważne przy zakupie dla połowy z nich Ważne Nieważne Mało znane, a ważne!!! 40
Podsumowanie: „trening” konsumencki • Nastolatki robią dużo zakupów, w tym w towarzystwie dorosłych – więc potencjalnie mają się od kogo uczyć • Praktycznie robią zakupów w towarzystwie rówieśników: na ogół wiedzą, co i gdzie chcą kupić lub decydują sami; chętniej zasięgają porady kogoś z rodziny niż rówieśników • Mają sporo negatywnych doświadczeń z nieudanymi zakupami 41
Sklep, producent i klient znajomość własnych i cudzych praw 42
Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (1/3) 43
Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (2/3) 44
Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (3/3) 45
Co może sklep? 46
Co może konsument? Czy klient ma prawo…? 15, 9 16, 9 19, 3 19, 9 37, 4 84, 0 83, 0 80, 6 57, 5 57, 9 42, 5 41, 9 65, 2 80, 0 62, 6 oddać do naprawy produkt złej jakości u producenta na sprzedawcy za okazaniem podstawie gwarancji paragonu 47, 1 zażądać od zażądać sprzedawcy zwrotu wymiany pieniędzy u produktu złej sprzedawcy jakości na za okazaniem nowy, dobry paragonu 52, 7 oddać dobry zażądać oddać produkt w obniżenia ceny złej jakości, sklepie, który produktu złej mimo, że nie ma ogłasza, że jakości, żeby paragonu można ten zakup się zwracać opłacał towary ma prawo 34, 2 oddać do oddać naprawy nieuszkodzony produkt złej produkt, jakości u dlatego że się producenta, rozmyślił, w kiedy nie ma każdym sklepie karty gwarancyjnej nie ma prawa 47
Indeks znajomości praw sklepu i klienta (1/3) Typ I to osoby, które przypisują klientom dużo uprawnień, zarazem odmawiają ich sklepom. Mówiąc hasłowo: cała „władza” w kontaktach jednostki z instytucją leży po stronę klienta, „Klient nasz pan”. Typ II to osoby, które mają skłonność do przyznawania praw sklepom, a odmawiania ich klientom. Cała „władza” leży po stronie instytucji – klient jest „poddanym”. Typ III – to „anarchiści”: odmawiają często zarówno praw sklepom, jak i klientom. Można powiedzieć, że interakcje nie są regulowane żadnymi prawami, a powstające konflikty interesów są regulowane przez przypadkowe okoliczności (indywidualną „siłę” klienta, bezczelność sprzedawcy etc. ) Typ IV – to osoby, które przyznają prawa zarówno sklepom, jak i klientom. Można powiedzieć, że żadna ze stron nie ma przewagi, ale obie strony mają dobrze określone wzajemne oczekiwania i roszczenia. 48
Indeks znajomości praw sklepu i klienta (3/3) 49
Podsumowanie: kontrakt handlowy czy zobowiązanie moralne? • • • Nastolatki słabo znają prawa swoje oraz prawa sklepu „Legaliści”, którzy dostrzegają, iż obie strony kontraktu mają swoje prawa, stanowią jedynie około ¼ zbiorowości Dla pozostałych akt kupna-sprzedaży ma charakter moralistycznoemocjonalny, gdzie jedna ze stron ma przewagę; również konkretne sytuacje z historyjek były rozwiązywane emocjonalnie W języku polskim słowo „prawa” ma znaczenie zarówno formalne, jak moralne – i takie pomieszanie panuje w głowach nastolatków (i nie tylko) Można sądzić, że moralny punkt widzenia na akt kupna-sprzedaży jest powieleniem postaw rodziców (doświadczenie „gospodarki niedoboru”) 50
- Slides: 50