W 2 BADANIA MARKETINGOWE RYNKU MIDZYNARODOWEGO prof zw
W. 2 BADANIA MARKETINGOWE RYNKU MIĘDZYNARODOWEGO prof. zw. dr hab. inż. Franciszek Mroczko 1
1. Pojęcie i specyfika badań Badania marketingowe to celowe, systematyczne gromadzenie i obiektywne, przetwarzanie oraz analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. Celowe – działania służące rozwiązaniu określonego problemu. Systematyczne – działania podejmowane są regularnie wg. procedur i zasad. Obiektywne – z zagwarantowaniem bezstronności i niezależności. W badaniach tych wykorzystuje się te same narzędzia, procedury i metody jak w badaniach rynku krajowego. 2
Znaczenie badań marketingowych • Rozpoznanie dynamiki zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, ułatwiających przedsiębiorstwu działania adaptacyjne, przewidywanie zmian. • Analiza trudności w oszacowaniu przyszłej wielkości popytu, zależnej od czynników będących poza kontrolą przedsiębiorstwa. • Rozpoznanie złożoności zachowań konsumentów, związanych z ich rosnącymi wymaganiami np. do potrzeb wyższego rzędu. • Zdobywanie nowych rynków regionalnych, ogólnokrajowych, międzynarodowych oraz globalnych związanych z potrzebą gromadzeniem informacji o tych rynkach. • Rozpoznanie wzrastającego ryzyka wprowadzania nowych produktów oraz innych decyzji marketingowych. • Analiza liczby marek oferujących klientom bardzo zbliżone korzyści. 3
Źródła informacji Otoczenie bliższe, na które składają się badania potrzeb nabywców i popytu oraz badań konkurentów. Otoczenie dalsze, na które składają się czynniki: • demograficzne (analiza cech populacji według kryteriów) • ekonomiczne (analiza dynamiki PKB, dochodu domowego) • przyrodnicze (trwałość produktów) • kulturowe (wzorce zachowań, system wartości) • polityczno-prawne (analiza wpływu przepisów na działalność marketingową, analiza polityki handlowej) • techniczno-technologiczne (wpływ na jakość i koszty produkcji obserwacja postępu technologicznego, rozpoznanie potrzeb wdrożenia najnowszych osiągnięć) 4
Zakres badań marketingowych: • informacje ogólne o regionie, kraju i jego rynku, • informacje o koniunkturze rynkowej i strukturze rynku, • informacje o działaniach marketingowych konsumentów i potencjalnych konkurentów. Cechy charakterystyczne badań rynków zagranicznych: • złożoność procesu badań, • trudny dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych o rynkach zagranicznych, • problemy z realizacją badań pierwotnych i ich wysoki koszt, • trudności z porównaniem wyników badań dotyczących różnych rynków zagranicznych, • duże znaczenie badań prognostycznych. 5
2. Rodzaje badań Podział badań rynków zagranicznych 1. Ze względu na zakres przedmiotowy badań • Badania strukturalne – dotyczą czynników otoczenia które są względnie stałe (warunki geograficzne, demograficzne, gospodarcze, prawne, kulturowe). Wyniki tych badań stanowią podstawę wyboru rynku zagranicznego oraz rodzaju strategii. Czynnik naturalny – położenie i warunki geograficzne, zasoby naturalne, sieć dróg, klimat. Sytuacja demograficzna – liczba ludności; tempo przyrostu naturalnego; gęstość zaludnienia; największe skupiska ludności; struktura społeczeństwa ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zawód, liczba gospodarstw domowych; struktura gospodarstw (liczba członków, wiek, etap cyklu życia rodziny…) 6
Poziom rozwoju gospodarczego – wielkość PKB i jego zmiany, PKB per capita, stopa bezrobocia, wielkość eksportu i importu oraz ich struktura, średnie płace i ich opodatkowanie, kursy walut i ich zmiany. Polityka gospodarcza w poszczególnych krajach – przepisy regulujące obrót towarowy z zagranicą; system celny i instrumenty pozataryfowe; system finansowania handlu zagranicznego; system ubezpieczeń eksportu; systemy wspierania rodzimych producentów (linie kredytowe, gwarantowanie eksportu, obniżenie oprocentowania kredytów, bezzwrotne pożyczki…) System prawny - prawna ochrona znaków towarowych; regulacje z zakresu ochrony inwestycji; system podatkowy; regulacje obrotu gospodarczego; przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym. Czynnik kulturowy – poziom edukacji, religia, rola rodziny w społeczeństwie… 7
• Badania koniunkturalne – służą do podejmowania bieżących decyzji (elementy marketingowe rynku, strategii marketingowej przedsiębiorstwa i konkurentów). Obejmuje: Badanie popytu – czynniki kształtujące popyt (naturalne, ekonomiczne, demograficzne, socjologiczne). Badanie podaży – wiąże się z wybranym produktem. Umożliwia ustalenie: wielkości i struktury asortymentowej produkcji; poziomu wykorzystania mocy wytwórczych; ch-kę głównych producentów i ich udziału w rynku; wielkość eksportu i importu danego produktu; głównych eksporterów i importerów; kosztów produkcji i rentowność branży. 8
9
Badanie cen – ustalenie wysokości cen, ich struktury, zmian oraz sposobów ich kształtowania. Badanie działań marketingowych konkurentów – porównanie cech produktu z cechami produktów konkurentów; określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów (analiza BCG); określenie cyklu życia produktu; prace nad stworzeniem koncepcji nowego produktu; badanie polityki dystrybucji (możliwe kanały dystrybucji, koszty dystrybucji); badanie polityki promocji (instrumenty promocji, jej skuteczność i efektywność) 10
2. Ze względu na zasięg geograficzny badań • Badania dotyczące jednego lub wielu rynków zagranicznych Badanie etapów strategii realizowanej na rynku międzynarodowym – dotyczy wyboru rynku zagranicznego; formy wejścia na rynek; elementów strategii marketingu mix; efekty realizowanej strategii marketingowej. 11
3. Ze względu na funkcje jakie spełniają badania marketingowe Badania opisowe – określają zjawisko bez określania przyczyn („fotografia”) np. prezentacja liczby i pozycji rynkowej konkurentów. Badania zależności przyczynowo-skutkowych – określają co spowodowało zmianę np. w przebiegu dystrybucji). Badania prognostyczne – określenie tendencji rozwojowych zjawiska z wykorzystaniem metod jakościowych: delfickiej (badania ankietowe), ekspertyz (wykorzystanie ekspertów), badanie sprzedawców, dyskusja grupowa (wymiana opinii) oraz ilościowych: metodą prostej ekstrapolacji, metodą ekstrapolacji trendu, metody statystyczne. 12
3. Źródła informacji i metody badań Źródła pierwotne – informacje zbierane po raz pierwszy na potrzeby danego badania. (Zdobywanie wiedzy od klientów, dystrybutorów lub konkurentów są rzadko podejmowane ze względu na wysokie koszty. Źródła pozwalają na rozwiązywanie specyficznych, szczegółowo określonych problemów badawczych). 13
Źródła wtórne – zawierają informacje wcześniej zebrane, uporządkowane i poddane analizie dla innych celów badawczych. W badaniach marketingowych wykorzystuje się przede wszystkim źródła wtórne (szybkość badań, niski koszt, prostota). Mogą jednak wystąpić problemy związane z dostępnością (brakiem) i dużym stopniem agregacji i ogólności. Materiały statystyczne publikowane są przez urzędy statystyczne, izby handlowe…(roczniki ONZ, FAO, UE). Publikacje w czasopismach ekonomicznych. Internet, wywiadownie gospodarcze. 14
kilkukrotne, tych samych cech 15
Instrumenty i techniki badań pierwotnych: • kwestionariusz ankiety, • kwestionariusz wywiadu, • eksperyment, • obserwacje, • projekcyjne (uzyskanie opinii respondentów nt. zachowań innych osób), • metody heurystyczne. 16
Zapotrzebowanie na informacje rynków międzynarodowych Faza wchodzenia na rynki zagraniczne, wstępna selekcja rynków zagranicznych, analiza poziomu ryzyka, badanie wielkości i potencjału, analiza branżowa, selekcja i grupowanie Faza kształtowania programów marketingowych Faza działalności na wielu rynkach zagranicznych 17
Wnioski: • przedsiębiorstwo zamierzające wyjście na rynki zagraniczne powinno wyodrębnić w komórce marketingowej sekcję badawczą, • komórka ta może badać rynki lokalne i zagraniczne, • badania powinny ujawnić strukturę rynku i sytuację koniunkturalną danej branży, • ujawnić należy motywy nabywców oraz skuteczność działań promocyjnych, • do badań rynku można wynająć firmy specjalistyczne. 18
19
- Slides: 19
