Vzdlvac oblast Ekonomick vzdlvn Tematick oblast Marketing a
Vzdělávací oblast: Ekonomické vzdělávání Tematická oblast: Marketing a řízení hotelu Název vyučovací oblasti: Techniky marketingového výzkumu Ročník / obor studia: III. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval: Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do 31. 08. 2012 – SŠHGS) Ověřeno : I. pololetí šk. r. 2013/2014 DUM 598 Klíčová slova: Pozorování, dotazování, rozhovor, brainstorming, experiment Anotace: Odborná prezentace pro podporu výkladu učitele na téma: Techniky marketingového výzkumu
Techniky marketingového výzkumu
Pozorování metoda, kdy poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání Laboratorní podmínky l používáme při zavádění nových výrobků (porovnáváme parametry se starým nebo srovnatelným) Podle místní a časové návaznosti l Přímé l takové, které probíhá souběžně se zkoumaným dějem (např. frekvence zákazníků v prodejně či pozorování návštěvníků výstavy) l Nepřímé l vychází z realizovaného děje, analyzuje následky lidské činnosti ( analýza odpadků návštěvníků divadla) l
Pozorování l podle role pozorovatele l Vnější l l pozorovatel stojí mimo zkoumaný proces (užíváme hlavně v propagaci, kde je cílem zjistit reakci zákazníka na různé propagační formy) Zúčastněné l pozorovatel je součástí sledovaného jevu (člen skupiny osob pozorovaných při manipulaci s novými výrobky v průzkumové prodejně)
Pozorování l Podle určení pozice pozorovatele l l Přímé l účast pozorovatele a jeho úloha zveřejněny Skryté l pozorovatel přejímá roli zákazníka, používá se při výcviku prodejního personálu výhodou pozorování – objektivní přesné údaje nevýhodou pozorování- neumožňuje zkoumat příčiny
Dotazování - průzkum l l Podstatou je pokládání otázek s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu Podle způsobu kontaktu s dotazovaným rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické l osobní l Důležité § § § l navázání kontaktu „face to face“ vytvoření vhodné atmosféry rozhovoru vedení rozhovoru tak, aby byl respondent motivován k odpovědím Výhodou - možnost výběru reprezentativního vzorku , vysoká návratnost dotazníků
Dotazování - průzkum l písemné l l Výhodou l l Důležité l jednoznačně a srozumitelně formulovat otázky l motivovat dotázaného k odpovědi l zaručení anonymity l krátký rozsah dotazníku nízké náklady, celková menší náročnost na organizaci Nevýhodou l menší přesnost výsledků
Dotazování - průzkum l telefonické l Výhodou l l elektronické l l rychlost, nižší náklady Možnost rychlého zpracování, Nástrojem dotazování dotazník
Experiment l l speciální metoda, založená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou důležité projekt výzkumu Výhody l l umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách, což umožňuje důkladnou přípravu i kontrolu Nevýhody l omezenost v rozsahu, obtíže při aplikaci výsledků do praxe, zejména u laboratorních experimentů
Rozhovor l Hloubkový rozhovor l Tato technika se snaží odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo chování, které si dotazovaný sám často vůbec neuvědomuje. l Probíhá formou volné a otevřené diskuse, l Důraz není kladen na poskytované informace, ale na reakce dotazovaných, l Tazatel je autorem problémových otázek, vystupuje v roli posluchače, l Zaznamenaný rozhovor se následně zpracovává, l Jedná se o finančně náročný MV
Rozhovor l skupinový rozhovor l Jedná se o řízený rozhovor skupiny vybraných osob, kdy dochází k různým konfrontacím názorů. l Realizuje se v 6 až 10 členné skupině dotazovaných, kteří stráví vyměřený čas s vyškoleným moderátorem, l Dotazovaní jsou vybíráni s ohledem na cílovou populaci, l Každý účastník je vystaven názorům ostatních členů skupiny a své názory předkládá jejich pozornosti, l Rozhovor by měl probíhat v příjemném prostředí -) odbourání psychických zábran dotazovaných, l Každý člen skupiny je finančně ohodnocen =) vysoké náklady na tento typ MV
Brainstorming l l l Jedná se o skupinovou diskusi s přesně danými pravidly, jejímž cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek. Skupině se zadá úkol, kdy každý účastník tento úkol řeší sám, svou metodou =) poté se hledá společné řešení problému. Tato metoda je velmi často využívána v řízení managementu.
Stanovení výzkumného vzorku l l Největším problémem při stanovení výzkumného vzorku je výběr skupiny, která bude co nejlépe vystihovat všechny charakteristiky sledované populace. Dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, tak aby poskytl dostatečnou záruku spolehlivosti získaných informací.
Druhy vzorků Náhodný výběr a) Provádíme, pokud nemáme žádné znalosti o zkoumaném souboru, známe-li jen jeho rozsah Př. zákazníci obchodního domu mají stejnou možnost zúčastnit se výběru Náhodný výběr provádíme: l l l Pouze jednou Opakovaně na stejném místě
Druhy vzorků Záměrný výběr b) l l Provádíme tehdy pokud máme dostatečné informace o zkoumaném souboru Vybíráme záměrně takové jednotky o nichž předpokládáme, že budou pro daný soubor typickými – např. mladí lidé do 20 let Typický výběr c) l l Je skloubením náhodného a záměrného výběru Např. zkoumáme nakupující vybraného obchodního řetězce a provádíme záměrný výběr lidí do 35 let, důchodců, dětí atd.
Analýza údajů výzkumu l l Jakmile jsou výzkumem shromážděny data, nutným dalším krokem je vyhodnocení získaných informací Pro zpracování dat se využívají různé statické veličiny (grafy, procentuální vyjádření, bodové vyhodnocení aj. ) vyjadřující četnost výskytu, tyto informace slouží jako základní prostředek pro rozhodovací proces managementu podniku
Závěry výzkumu l l l Ne závěr výzkumu se zpracuje písemná zpráva o záměru výzkumu, jeho průběhu – záměr výzkumu, zvolená metoda výzkumu, zvoleném vzorku s popisem, výchozí data zpracované dle statistiky Závěr výzkumu musí obsahovat odpověď na zkoumaný cíl, proto je velmi důležité jak budeme získaná data interpretovat Pokud management předloží nepodstatné či zmatené informace z průběhu výzkumu, vše může vést k nesprávnému rozhodnutí s rozsáhlými důsledky
Použitá literatura l l MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978 -807402 -002 -5. VYSEKALOVÁ A KOL. Marketing pro SŠ a VOŠ. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 176 -1302.
- Slides: 18