VRSTE POTROAKIH ODLUKA U KUPOVINI Donoenje odluka je

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI Donošenje odluka je proces koji zahtijeva vrijeme od nekoliko sekundi do nekoliko godina. To zavisi od naše zaintresovanosti za za konkretnu kupovinu, odnosno od nivoa uključenosti (angažovanosti) u kupovni proces. Nivo uključenosti u kupovnom procesu varira od male do visoke uključenosti u zavisnosti od konkertne situacije i vrste proizvoda koje kupujemo

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI Osnovne tri vrste potrošačkih odluka u kupovini zasnovane na nivou angažovanosti potrošača su: produženi, ograničeni i rutinski tip donošenja odluke. Mala angažovanost Niska Cena Mali Rizik Mala potreba za informacijama Visoka angažovanost Rutinsko rešavanje problema Ograničeno rešavanje problema Produženo rešavanje problema Visoka Cena Visok Rizik Potrebno mnogo informacija

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI Produženi tip odlučivanja potrošača karaktreiše traženje velikog broja informacija i sporo donošenje odluka o kupovini. Koriste se u situacijama kada se potrošači prvi put sreću sa proizvodima pretežno visokog finansijskog rizika i nemaju razvijene kriterijume za ocjenjivanje kategorije proizvoda. Ograničeni tip odlučivanja primjenjuju potrošači koji imaju razvijen osnovni kriterij za ocjenu kategorije proizvoda i različitih marki u toj kategoriji, ali se nisu još uvijek opredijelili za konkretan proizvod unutar te kategorije. Rutinsko ponašanje potrošača je način kupovine po navici. Ovi potrošači imaju iskustvo sa određenom kategorijom proizvoda i dobro utvrđen niz kriterijuma za ocjenjivanje marki koje analiziraju.

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI Različit nivo angažovanosti potrošača u kupovinom procesu utiče i na stepen racionalnosti u donošenju odluka. Po ovom kritrijumu odluke o kupovini možemo grupisati u kategorije visoke racionalnosti (razmišljanje) i niske racionalnosti (osjećaji)

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI U zavisnosti od motiva, odluke možemo svrstati u sledeće grupe: (1) odluke determinisane navikom (lojalnost kupca marki proizvoda); (2) odluke determinisane racionalnim motivima; (3) odluke determinisane cijenom proizvoda; (4) impulsivne odluke determinisane fizičkim ili estetskim svojstvima proizvoda; (5) odluke determinisane emocionalnim motivima (simboli, imidž i sl. )

VRSTE POTROŠAČKIH ODLUKA U KUPOVINI Neplanirane kupovine – kupovine koje potrošač nije planirao prije ulaska u prodajni objekat ali je pod uticajem emocija donio takvu odluku. PRIMJER: Istraživanja za firmu „Du Pont“ pokazala su da najčešće neplanirane kupovine obavljaju potrošači koji raspolažu slobodnim vremenom i koji nisu stalni, redovni, kupci u konkretnom prodajnom objektu. Istraživanjem se pokazalo da je 61% kupovina kozmetičkih preparata neplanirano, više od 50% farmaceutskih i vitaminskih proizvoda takođe se kupuje neplanirano. Prema POPAI (Point of Purchause Advertising Institute) istraživanju u SAD u 1955. godini, oko 60% kupovina u supermarketima je neplanirano, dok je procenat u robnim kućama 53%. Istraživanje je sprovedeno na uzorku od 4. 200 kupaca starijih od 16 godina pre ulaska i posle izlaska iz prodajnih objekata 22 vodeća lanca supermarketa i 4 poznate robne kuće („Bradless“, „Kmart“, „Target“ i „Wall-Mart“) Vrsta kupovine 1. Specifično planirane 2. Generalno planirane 3. Supstitucione 4. Neplanirane Procenat odlučivanja u prodajnom objektu 2+3+4) Supermarket 30% 6% 4% 60% 70% Robna kuća 26% 18% 3% 53% 74%

ULOGE U PROCESU ODLUČIVANJA O KUPOVINI • Inicijator – osoba koja prva sugeriše ili razmišlja o odluci kupovine • Savjetnik – osoba koja direktno ili indirektno vrši uticaj na odluku • Odlučivač – osoba koja ima presudnu riječ i donosi odluku • Kupac – osoba koja obavlja stvarnu kupovinu • Korisnik – osoba ili osobe koje koriste proizvod Kada je u pitanju porodica uloge se mogu proširiti na: • Predkorisnik – osoba koja priprema proizvode da bi ih mogli koristiti članovi porodice (kuvanje, šivenje, čišćenje, . . . ) • Staratelj – osoba koja se brine o ispravnosti, servisiranju i popravkama kupljenih proizvoda • Krajnji odlučivač – osoba koja odlučuje kada proizvod prodati, zamijeniti ili izbaciti iz porodične upotrebe

FAZE PROCESA ODLUČIVANJA SVJESNOST POTREBE STIMULANSI TRAŽENJE INFORMACIJA PROCJENA ALTERNATIVA KUPOVINA OCJENA POSLIJE KUPOVINE

SVJESNOST POTREBE (prepoznavanje problema) Inputi INTERNI Prošlo iskustvo Karakteristike ličnosti Motivi EKSTERNI Uticaj sredine (sociološki stimulansi) Marketing stimulansi PSIHOLOŠKI PROFIL POTROŠAČA IZLOŽENOST STIMULANSIMA Očekivane koristi Stav prema marki proizvoda TENZIJA PREPOZNAVANJE POTREBE (namjera kupovine)

SVJESNOST POTREBE Sa aspekta potrošačke hitnosti i očekivanja potrebe dijelimo na: • Rutinska svjesnost potrebe – zahtijeva brzu reakciju potrošača za zadovoljenjem potrebe. Ovaj oblik je tipičan za konvencijalne proizvode ponovne kupovine (osnovne životne namirnice, higijenski proizvodi. . . ) • Urgentna potreba – neočekivane potrebe koje traže hitno reagovanje potrošača (kvar automobila na godišnjem odmoru) • Planska potreba – potrebe koje potrošač očekuje (kupvina kuće, auta, osigur. ) • Razvijanje (razmatranje) najboljeg rješenja – neočekivane situacije koje traže razvijanje rješenja koja će na najbolji način riješiti potrošačev problem (inovativni proizvodi, novi modni proizvodi)

SVJESNOST POTREBE Faktori koji uslovljavaju svjesnost potrebe su: • Neodgovarajuće ili potrošene zalihe – uzrokuju ponovnu kupovinu iste marke ukoliko je potrošač zadovoljan prethodnim iskustvom upotrebe ili nove marke ukoliko nije zadovoljan prethodnom • Nezadovoljstvo postojećim zalihama – posledica promjene modnih trendova ili potrošačevog stila života (promjena mjesta stanovanja) • Promjena okruženja i uslova života – dovodi do prepoznavanja novih potreba koje do tada potorošača nisu motivisale (promjena faze životnog ciklusa u porodici) • Individualne razlike – Tipovi stvarnog stanja (kupovina novog proizvoda kada je stari van funkcije) Tipovi željenog stanja (kupovina pod uticajem okruženja i trendova) • Promjena finansijskih uslova – visina finansijskih sredstava stvara svjesn. potrebe • Potrošački optimizam i pesimizam budućih dešavanja – konjukturni ciklusi • Marketinške aktivnosti organizacija – podsticanje potrošača na prepoznavanje problema

TRAŽENJE INFORMACIJA 1. Sa aspekta izvora informacija: Proces odlučivanja Produženi EKSTERNO TRAŽENJE Ogranićeni Rutinski INTERNO TRAŽENJE Minimalan Ograničen Ekstenzivan Napor u traženju informacija

TRAŽENJE INFORMACIJA Eksterno: Privredna propaganda MARKETINŠKI IZVORI Lična prodaja Pakovanje Prijatelji LIČNI IZVORI Porodica Lideri JAVNI IZVORI Vledine organizacije Organizacije potrošača

TRAŽENJE INFORMACIJA Faktori koji uslovljavaju obim eksternog traženja informacija: • Situacijski faktori – fizičko okruženje, društveno okruženje, vrijeme kupovine, konkretan zadatak • Faktori proizvoda – broj marki proizvoda, stepen diferencijacije, visina cijene, faza životnog ciklusa, stepen rizika • Maloprodajni faktori – broj prodajnih objekata, udaljenost, ljubaznost osoblja, izbor proizvoda • Potrošački faktori – znanje, stavovi, vjerovanja, angažovanost, demografske karakteristike

TRAŽENJE INFORMACIJA 2. Sa aspekta povezanosti sa kupovinom: • Pretkupovno traženje – prikupljanje informacija vezanih za konkretnu kupovinu proizvoda i usluga. Ostvarivanjem zacrtanog cilja prestaje potreba za daljim prikupljanjem inormacija. • Trajno traženje – Opšti interes potrošača za nekom kategorijom proizvoda (automobili, foto-aparati, . . . ). Oni su interesantni za marketing kao lideri mišjenja.

PROCJENA ALTERNATIVA (vrednovanje informacija) Odabir marki koje će biti predmet razmatranja (alternativna grupa) Odabir kriterija koji će se primijeniti pri vrednovanju svake marke Procjena performansi alternativa Primjena pravila odlučivanja

PROCJENA ALTERNATIVA (vrednovanje informacija) Odabir marki koje će biti predmet razmatranja (alternativna grupa) Sve marke Poznate marke Evocirana grupa Prihvatljive marke Kupljene marke Nekupljene marke Nepoznate marke Neželjena grupa Neprihvatljive marke Inertna grupa Indiferentne marke Previđene marke

PROCJENA ALTERNATIVA (vrednovanje informacija) Odabir kriterija koji će se primijeniti pri vrednovanju svake marke • Značenje cijene – značenje cijene varira sa u skladu sa standardom potrošača • Marka proizvoda – marka proizvoda predstavlja ključni faktor percepcije kvaliteta proizvoda u situacijama kada je stvarni kvalitet proizvoda potrošaču nepoznat • Zamlja porijekla – predstavlja kriterijum za percepciju kvaliteta proizvoda • Ključni atributi – bitan faktor potrošačeve odluke o kupovini. Neophodno je kroz istraživanje otkriti faktore koji su za potrošače relevantni pri ocjeni kvaliteta.

PROCJENA ALTERNATIVA (vrednovanje informacija) Pravila odlučivanja potrošača 1. Kompenzaciona pravila – zasniva se na pozitivnom i negativnom ocjenjivanju marki proizvoda na bazi njegovih ključnih karakteristika. Potrošač vrednuje svaki važan atribut proizvoda koji na kraju izražava zbirno za svaki proizvod. Ovim pravilom prednost osvojena po jednom kriterijum može kompenzovati nedostatke u drugim kriterijumima iste marke proizvoda.

PROCJENA ALTERNATIVA (vrednovanje informacija) Pravila odlučivanja potrošača 2. Nekompenzaciona pravila – ovim pravilom negativna ocjena po jednom kriterijumu ne može se kompenzovati pozitivnom ocjenom nekog drugog kriterijuma. To su sledeća pravila: - Konjukturno pravilo odlučivanja (određuje tačku minimalnog nivoa prihvatljivosti određenog proizvoda za svaki njegov atribut) - Disjunktivno pravilo odlučivanja (slika u ogledalu konjukturnog pravila, prihvataju se svi proizvodi koji imaju zacrtani minimum po kriteriumima samo što su kriterijumi prihvatljivosti viši od konjukturnih) - Leksikografsko pravilo odlučivanja (potrošač prvo razvrstava atribute proizvoda po važnosti a potom upoređuje marke po najvažnijem atributu

KUPOVINA Stavovi drugih Procjena alternativa Namjera o kupovini Očekivana situacija KUPOVINA Neočekivana situacija • Izbor mjesta kupovine • Cijena i način plaćanja • Rokovi isporuke

KUPOVINA PRIMJER: Zamislimo situaciju u kojoj jedna porodica želi otići na godišnji odmor. Period odmora je limitiran suprugovim godišnjim odmorom (koji počinje za 30 dana) i slobodnim apartmanima hotela u planiranom mestu odmora. Odlazak na odmor porodica planira vlastitim automobilom koji treba u međuvremenu da kupe. Odmor je također uslovljen postavljanjem sigurnosnog sistema zaštite stana od provala i krađa u vreme trajanja odmora kao i odloženim plaćanjem sistema zaštite ili automobila. Posle izbora konkretnih marki proizvoda (destinacija odmora, marka automobila i alarmni sistem zaštite) potrošač nailazi na niz problema koje nije mogao kroz analizu alternativa da predvidi. Pretpostavljeni u organizaciji obaveštavaju supruga, da dinamika posla u organizaciji zahteva njegovo neizostavno prisustvo na poslu u vreme planiranog odmora. Na odmor može ići za sedam dana. Isporuka konkretne marke automobila je min. 45 dana od dana uplate, a alarmni sistem zahteva brži protok internet informacija od onog koji potrošač poseduje u svom stanu. Razmotrite moguće alternative ishoda ove situacije? -odložiti odmor za period dok se ne slože svi izneseni faktori neslaganja, -promeniti destinaciju putovanja, -na odmor otići vozom , autobusom, avionom, renta- karom, . . . i sl. , -pozvati taštu u stan da boravi za vreme odmora, -. . . -odustati od odmora u potpunosti. Iz ovoga vidimo da i sam čin kupovine može da dovede do niza ne predviđenih situacija u kojima potrošač mora da donese konkretne odluke koje mogu da idu u rasponu od odlaganja, preko modifikacije pa do potpunog odustajanja od kupovine.

KUPOVINA Izbor mjesta kupovine: • Lokacija prodavnice – pozicijom i udaljenosti od potrošača stvara veću ili manju šansu kupovine • Dizajn i uslužni ambijent ptodavnice – imidž kojim prodavnica privlači kupce - stalno renoviranje prodavnice - diferenciranje dizajna prodavnice - prodavnica u prodavnici - efikasno usluživanje potrošača - efikasno korišćenje prodajnog prostora • Uslužnost osoblja – odražava ukupni željeni imidž prodavnice. Mogući konflikti: - konflikt osobe i uloge (sukob onoga što traži posao i vjerovanja) - konflikt između klijenta i organizacije (moralna dilema zaposlenog) - konflikt između klijenata (sukob potrošača u objektu)

KUPOVINA Izbor mjesta kupovine: • Asortiman – širinom i dubinom asortimana utiče se na imidž prodavnice • Cijene – faktor pozicioniranja prodajnog objekta na tržištu i uticaj na potrošačevo formiranje stava o kvalitetu proizvoda i prodajnom objektu • Propaganda i prodajna promocija – marketing sredstva koja direktno utiču na izbor prodavnice -razni oblici unapređenja prodaje - tokovi kretanja unutar prodavnice - smještanje proizvoda na police

KUPOVINA PRIMJER: Položaj izložene robe Promet pre Promet posle Promena % 1. Premeštanje robe sa visine struka na visinu očiju 59 96 +63 1. a Premeštanje robe sa visine očiju na visinu struka 243 194 -20 2. Premeštanje robe iz donje police na visinu struka 184 247 +34 2. a Premeštanje robe sa visine struka na donju policu 74 44 -44 3. Premeštanje robe iz donje police na visinu očiju 83 148 +78 3. a Premeštanje robe sa visine očiju na donju policu 229 155 -32

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) S = f (O, P) Zadovoljstvo potrošača Oduševljenost Bolje je više Neutralno Podrazumjeva se Nezadovoljstvo Odsustvo Postojanje karakteristika

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) 1. Ukoliko je proizvod u skladu sa očekivanjima: Potrošač je korišćenjem proizvoda/usluge dobio ono što je i očekivao, njegov stav je neutralan, kod njega nema nezadovoljstva ali ni garancije da će u sledećoj kupovini ostati lojalan konkretnom proizvodu 2. Ukoliko performanse proizvoda prevazilaze očekivanja:

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) Tehnike zadržavanja postojećih kupaca: • Individualizacija marketinga – ide u smijeru sužavanja segmenata potrošača i davanja značaja svakom pojedinačnom zahtjevu • Politika totalne satisfakcije potrošača – podrazumjeva da proizvod u potpunosti zadovoljava očekivanja potrošača • Uvođenje povratnih informacija u ranim kupovnim fazama – pravovremene informacije o svim aspektima zadovoljstva i nezadovoljstva potrošača • Izgradnja realnih očekivanja potrošača – postiže se pravilnom komunikacijom sa potrošačima • Osiguranje garancija i informacija o korišćenju proizvoda – smanjuju finansijski i psihološki rizik potrošača, smanjuju nesigurnost i povećavaju zadovoljstvokorišćenjem proizvoda

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) 3. Ukoliko su performanse proizvoda ispod očekivanja: Žalbe preduzeću Preduzima neki vid javne akcije Nezadovoljan potrošač Preduzima ličnu akciju Žalbe trećoj strani Preduzimanje pravnih koraka Odlazak (promena preduzeća) Ne reaguje Negativna usmena propaganda Moguće su sve reakcije ili kombinacija nekih od njih

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) Iskazivanje nezadovoljstva potrošača: • Pasivni potrošači – ne preduzimaju nikakve akcije žalbi kod nezadovoljstva • Glasnici – primjedbe iznose direktno prodavaču/proizvođaču bez glasina unaokolo. Oni su najkorisniji za organizacije. • Ljuti potrošači – burno raguju, prestaju sa kupovinom tog proizvoda i vode “rat” sa organizacijom prenoseći glasine unaokolo • Aktivisti – u karakteru im je da se stalno žale i tuže u rasponu od žalbi organizaciji do sudskih tužbi

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) Kognitivna disonanca: Kada potrošač ima suprodstavljene misli o uvjerenjima ili stavu oko kupljenog proizvoda onda dolazi do nelagode ili nesklada poznatog kao poslijekupvna kognitivna disonanca

OCJENA POSLIJE KUPOVINE (satisfakcija potrošača) Načini smanjenja kognitivne disonance: a) Potrošač može svoju odluku smatrati racionalnom i opravdati je kao izuzetno mudru. b) Jedan od načina smanjenja disonance je promena vrednovanja performansi proizvoda približavanjem vrednosti sličnih performansi različitih proizvoda, čime odabrani proizvodi postaju slični po karakteristikama ostalim alternativama što smanjuje kupovnu disonancu. c) Potrošač može i putem oglasa ili drugih zadovoljnih vlasnika istog proizvoda tražiti dodatne informacije koje potvrđuju njegov pravilan izbor (odnosno, izbegavati informacije koje potvrđuju disonancu i stvaraju dodatno kajanje). d) Promena stava je također čest izbor ponašanja potrošača u rešavanju disonance.