Vrobkov mix MARKETINGOV POJET VROBKU Definice vrobku Vrobek

Výrobkový mix

MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU

Definice výrobku • Výrobek je hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání.

Klasifikace výrobků Každodenní spotřeby Běžné zboží Spotřební zboží Zvláštní zboží Speciální zboží Výrobek Materiál Kapitálové statky Investiční zařízení Pomocný materiál Součástky Mimořádné Impulsivní

• Běžné zboží = Při jeho nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ. Členíme je na: – Zboží každodenní potřeby – pečivo, máslo – Impulzivní zboží - zákazníci jej kupují bez předchozího plánování např. žvýkačky, časopisy – Mimořádné zboží - poptáváno v okamžiku, kdy se vyskytne jeho okamžitá potřeba – např. papírový kapesník

• Zvláštní zboží = nákup je plánován koupě, je zde časově náročná fáze před nákupem: pečlivě srovnávání kvality, značky, ceny a stylu zboží a často navštíví několik obchodů a zhodnocují možné alternativy, než se k nákupu rozhodnou • Např. oděvy, automobil, nábytek

• Speciální zboží = Jedná se o zboží, které je významně preferováno určitým tržním segmentem (luxusní zboží) • například auto = Rolls-Royce, oděvy = Gucci.

MARKETINGOVÁ STRUKTURA VÝROBKU

Marketingová struktura výrobků • Pohled na tentýž výrobek z více úhlů – 1. úhel = Jádro výrobku – 2. úhel = Hmotný výrobek – 3. úhel = Rozšířený výrobek – 4. úhel = Úplný výrobek

1. úhel = Jádro výrobku • Základní úroveň výrobku • Je vyjádřením užitečnosti produktu pro zákazníka, tedy toho, proč zákazník daný výrobek vlastně nakupuje • Odpovídá na otázku zákazníka „Co kupuji, jakou rozhodující službu mi to poskytne. “ Hodinky = měření času Chléb = zažene hlad Penzijní připojištění = větší finanční jistota ve stáří

2. úhel = Hmotný výrobek • určuje způsob uspokojení potřeby • je tvořen objektivnímáním výrobku • představuje soubor vlastností a předností, které bude zákazník od produktu očekávat a které považuje při koupi za samozřejmé Hodiny = barva zelená, pásek kožený, vteřinová ručička, velké číslice

3. úhel = Rozšířený výrobek • vzniká poskytnutím ještě něčeho navíc, co by překonalo přání nebo očekávání zákazníka • má zákazníky nejen uspokojit, ale současně překvapit a nadchnout • snadno se tak odlišujeme od konkurence • konkurence nás může lehce okopírovat • zahrnuje zejména služby před prodejem, během prodeje a po prodeji. Osobní automobil - možnost dovybavení, nákup na leasing, přístupností specializovaných autoservisů, záruční lhůta, benzín zdarma

4. úhel = Úplný výrobek • je tvořena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku • zahrnuje všechny předchozí úrovně výrobku, které zákazník shrnuje do značky výrobku, image, a goodwill firmy Osobní automobil - Afla Romeo, BMW, Citroën, Škoda, Fiat, Honda, Chevrolet, Jeep, Mercedes

Úkol • Napište dopis Ježíškovi • Vyberte si jeden výrobek, který byste rádi měli pod stromečkem a vytvořte na něj marketingovou strukturu výrobku • Jednotlivé úrovně popište tak, aby Ježíšek pochopil přesně, jak má výrobek vypadat • Na poslední snímek přidejte obrázek

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

Životní cyklus výrobku • Graf zachycuje pro daný výrobek vývoj prodeje (hospodářského výsledku) v čase • Rozeznáváme 4 fáze – Zavádění – Růst – Nasycení – Úpadek

1. etapa - Zavádění Prodej - Nízký, roste pomalu Výnosy - Nízké, rostou pomalu Náklady - Vysoké (reklama, distribuce) HV - Záporný, ale roste směrem k 0 Portfolio analýza - Otazník Zákazníci - Inovátoři (lidé, kteří zkouší nové věci, rádi riskují) • Konkurence - Vyčkává, zda se nám povede uspět • Strategie – 4 strategie (cena vs. komunikace) • • •

Marketingová komunikace Vysoká Cena Nízká Vysoká Nízká Strategie rychlého sbírání pomalého sbírání Strategie rychlého pronikání pomalého pronikání

• Strategie rychlého sbírání (strategie sbírání smetany): – vysokou cenu lze uplatnit, pokud je nový výrobek unikát – výrobce nemá na trhu vybudovanou značku, je nezbytná velmi intenzivní marketingové komunikace • Strategie pomalého sbírání: – Vysoká cena - zaváděný výrobek unikát – na cílovém trhu je vybudované povědomí o firemní značce, lze zvolit marketingovou komunikaci méně intenzivní. • Strategie rychlého pronikání: – Cena nízká - Jedná se většinou o předměty běžné spotřeby – Je třeba co rychleji vytvořit povědomí o výrobku a je nutné nasadit velice intenzivní marketingovou komunikaci. • Strategie pomalého pronikání: – Tato strategie je pro praktické využití nevhodná, jelikož malá komunikace neumožňuje výrobku se na trhu prosadit

2. etapa - Růst Prodej - Rychlý růst až k maximu Výnosy - Rychlý růst až k maximu Náklady - Střední (distribuce, reklama) HV - Kladný, roste k maximu Portfolio analýza - Hvězda Zákazníci - první následovatelé (neradi riskují, ale mají rádi nové věci • Konkurence - Rychlý nástup konkurence • Strategie - Obměna 4 P nebo Hledání nových trhů • • •

• Výrobek = rozšíření služeb při, před a po prodeji • Cena = může být stejná vyšší nebo nižší • Distribuce = tvorba nové distribuční cesty • Propagace = v reklamě místo jsem nový, říkám jsem nejlepší

3. etapa - Nasycení • • Prodej - Maximální a stabilní Výnosy - Maximální a stabilní Náklady - Nízké HV - Maximální Portfolio analýza – Dojné krávy Zákazníci - nakoupila valná většina Konkurence - Nová nevstupuje, trh je nasycen Strategie - Modifikace trhu nebo Modifikace marketingového mixu

• Modifikace trhu – – vstupujeme na nové trhy hledáme nové zákazníky na stávajícím trhu přeberu zákazníky konkurenci stávajícím zákazníkům nabídnu nové použití výrobku, nebo je přinutím k větší spotřebě • Modifikace marketingového mixu – Výrobku - zvýšíme kvalitu, vylepšíme design, nové vlastnosti – Distribuce - nebudujeme nové cesty, ale zkvalitňujeme je – Propagace - používáme připomínací reklamu, soutěže, ochutnávky a osobní prodej – Cena - je vhodné jít s ní dolů

4. etapa - Úpadek Prodej - Klesá k 0 Výnosy - Klesají k 0 Náklady - Nízké (výprodej) HV – klesá do záporných hodnot Portfolio analýza – Bídní psi Zákazníci - Opozdilci (konzervativní lidé - důchodci) • Konkurence - Postupně opouští trh • Strategie - Odcházejí z trhu nebo Status Quo nebo Zainvestování • • •

• Odcházejí z trhu – Velmi těžké, citová vazba • Status Quo(zachování současného stavu) – nedělám nic, zákazník může u mě nakoupit, protože konkurence odešla, krátkodobý růst • Zainvestování – nastává nový životní cyklus výrobku (cyklus - recyklus)

Atypické křivky