Vorlesung Grundzge der BWL fr Juristen Marketing Dr
Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen Marketing Dr. Ursula Müller Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marketingsituation Umfeld Absatzmittler Kunde Wettbewerb Unternehmen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marktsegmentierungskriterien Konsumgütermärkte • • • Geographisch 1 Region, Bevölkerungsdichte, Klima… Demographisch 1 Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familiengröße… Sozioökonomisch 1 Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht… Psychologisch 1 Einstellungen, Persönlichkeit, Lebensstil, Motive… Verhaltensbezogen 1 Preisverhalten, Einkaufsstätten, Markenwahl, Kaufintensität Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix → Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix → Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08
Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen • Physische Produktgestaltung • Design • Verpackung • Kundendienst • Sortimentspolitik • Markierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Produktnutzen Psychologischer Zusatznutzen Nebennutzen Kernnutzen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Produktlebenszyklus Umsatz Einführung Wachstum Reife Stagnation Verfall Zeit Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08
Portfolioanalyse Marktwachstum hoch niedrig relativer Marktanteil Question-Marks niedrig Offensive oder Rückzug hoch Stars Desinvestition Investition Abschöpfung Poor Dogs Cash-Cows Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Produktstrategie Qualität Hoch - Standard Preis Hoch – Mittel - Niedrig Dimensionen der Produktstrategie Marke Hersteller- / Handels“Weiße“ - Marke Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix → Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Preispolitik Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Festlegung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt. Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Preispositionierungsstrategien 1. Hochpreisstrategie Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile P 1 2 2. Mittelpreisstrategie Angebot auf Standard. Qualitätsniveau (Handelsmarken) 3. Niedrigpreisstrategie Angebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken) 3 t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Preiswettbewerbsstrategien 1. Preisführerschaft Konstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile) P 2. Flexible Preisstrategie Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips) 3. Pulsierende Preisstrategie Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl) 2 1 3 t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08
Preisabfolgestrategien 1. Penetration-Strategie • Niedriger Einführungspreis P • Niedriger Stück-Deckungsbeitrag • Aufbau einer starken Marktposition • Ausnutzen der Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve • Geringe Flopwahrscheinlichkeit • Abschreckung potentieller Konkurrenten 2. Skimming-Strategie n Hoher Einführungspreis n Hohe, kurzfristige Gewinne n Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands n Ausnutzen monopolistischer Situation n Positive Wirkung späterer Preissenkung n Prestige- und Qualitätsindikator n Langsamer Aufbau von Kapazitäten 2 1 t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Arten der Preisdifferenzierung • Räumliche Preisdifferenzierung 1 Alte Bundesländer / Neue Bundesländer • Zeitliche Preisdifferenzierung 1 Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung • Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen 1 Copyshop (nicht lineare Preisbindung) • Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen 1 Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer • Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen 1 Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08
Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix → Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Beispiele für Kommunikationsinstrumente • • Mediawerbung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR) Sponsoring Product Placement Messen / Ausstellungen Event Marketing Verkaufsförderung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Werbung - Begriffe Werbedurchführer • Interne / externe Lösung Werbeobjekt • Produkt • Sortiment • Unternehmen • Behörden Erscheinungsformen • Verbraucherwerbung • Handelswerbung • Unternehmenswerbung • Behördenwerbung Werbeträger • TV • Hörfunk • Zeitungen, Zeitschriften • Außenwerbeflächen • Filmtheater • Adressbücher Werbemittel • TV-Spot • Hörfunk-Spot • Anzeige, Inserat • Plakat • Kino-Spot • Namenseintrag, Anzeige Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Werbestrategie Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen. Dimensionen der Werbestrategie • • • Wer sagt was Worüber Wie Zu wem (Werbetreibender) (Werbebotschaft) (Werbeobjekt) (Werbeträger und -mittel) (Zielgruppe) Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Werbeträgerkosten I Zeit bzw. Sendung Durchschnittspreise 30 Sek. -Spot* Sa 05. 45 h, Kinderprogramm 120 Euro Talkshow am Nachmittag 5. 700 Euro „GZ/SZ“ am Abend 24. 000 – 51. 900 Euro „Wer wird Millionär“ 51. 900 – 87. 000 Euro Live-Übertragungen Formel 1 Primetime (So-Abend) 154. 400 Euro * Jahresdurchschnittspreise derzeit gültigen Tarifgruppen – zusätzlich noch monatlich Preisunterschiede, die sich aus der unterschiedlich hohen TV-Nutzung im Jahresverlauf ergeben Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Werbeträgerkosten II Anzeigengrundpreise in Euro 1/1 s/w 1/1, 4 c Der Spiegel 30. 800 46. 000 Stern 35. 600 47. 700 Max 16. 000 Brigitte 33. 900 46. 900 Bam. S 40. 864 60. 719 ADAC-Motorwelt 69. 440 96. 960 Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix → Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien_WS 04_05. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Absatzwege - Grundtypen direkter Vertrieb (kurz) einstufiger indirekter Vertrieb (mittel) mehrstufiger indirekter Vertrieb (lang) Hersteller Absatzmittler (z. B. Handelsvertreter) Absatzmittler (z. B. Großhändler) Absatzmittler (z. B. Einzelhändler) Endabnehmer Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Direkter Vertrieb Produkt: • erklärungsbedürftig • kundendienstintensiv • transportkostenempfindlich Kunden: • relativ kleiner Kundenkreis • regional konzentriert • große zeitliche Abstände der Käufe Vorteile: Nachteile: • Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte • Kontrolle über die Preise • Kontrolle über Werbung • Direkte Kundenkontakte/ -infos • • Niedriger Distributionsgrad Hohe Vertriebskosten Hohe Kapitalbindung Managementbeanspruchung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Indirekte Vertriebssysteme Großhändler Einzelhändler • Zustell-Großhandel • Fachgeschäfte • Cash- und Carry-Großhandel • Spezialgeschäfte • Rack-Jobber-Großhandel • Warenhäuser • Strecken-Großhandel • Kaufhäuser • Sortiments-Großhandel • Versandhäuser • Spezial-Großhandel • Supermärkte • Discounter • Tankstellen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Auswahl von Verkaufsorganen Reisender Vertreter • Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden • Mit oder ohne Abschlussvollmacht • Festgehalt + Provision (ab Mind. -Umsatz) • Marktforschung • Selbstständige Gewerbetreibende • Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers • Mit oder ohne Abschlussvollmacht (Abschluss- / Vermittlungsvertreter) • Vertreten einer oder mehrerer Firmen (Ein-/ Mehrfirmenvertreter) • Gehalt auf Provisionsbasis Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
Reisender vs. Vertreter Kosten Gesamtkosten Vertreter Gesamtkosten Reisender Fixkosten Kf Reisender Kf Vertreter Reisender Umsatz Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C. , http: //www. tu-berlin. de/fak 8/marketing 2/Download/Grundstudiumsfolien 3_SS 04. pdf Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09
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