Vorlesung Grundlagen des Marketing BOGY 2010 Prof Dr

Vorlesung Grundlagen des Marketing BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -1

Gliederung der Vorlesung Grundlagen Marketing I an der ESB 1. Grundlagen des Marketing - Einführung 2. Strategisches Marketing 3. Sales 4. Marketing Mix 4. 1 Kommunikationspolitik 4. 2 Distributionspolitik 4. 3 Produktpolitik und Kaufverhalten 4. 4 Preispolitik 5. Marketing Kontrolle & Measurement Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -2

Was ist Marketing? Marketing = Verkauf? Bsp. : BOFROST Dienstleistungs Gmb. H & Co KG Weltgrösster Direktvertreiber von Tiefkühlkost und Eiscreme 1, 11 € Mrd Umsatz 9. 754 Mitarbeiter Straelen (D) Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -3

Was ist Marketing? Marketing = Organisation Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -4

Meinungsbildungsprozeß bzgl. der Rolle des Marketing im Unternehmen Quelle: Kotler/Keller/Bliemel Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -5

Eine Definition des Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmeraktivitäten [Heribert Meffert]. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden. Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -6

Eine Definition des Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu erzielen. [Anton Meyer] Marketing? Ich brauche solche englischen Fremdwörter nicht. Das ist das logische Denken eines Unternehmers, der Erfolg haben will. [Dieter Fischer] Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -7

Die Marketingdefinition nach Wulf PLINKE Marketing ist das Management von Wettbewerbsvorteilen! Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -8

Orientierung an den GE Values als Benchmark: Alle Marketingaktivitäten auf „Driving Customer Success“ ausrichten Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 -9

Inhalte und Charakteristika von Marketing-Konzeptionen Konzeptionsebenen „Bildliche Entsprechung“ 1. Marketingziele Wunschort: Wo wollen wir hin? 2. Marketingstrategien Route: Wie kommen wir dort hin? 3. Marketingmix Beförderungsmittel: Was müssen wir dafür einsetzen? Fahrplan im Sinne von schlüssigen Handlungsanweisungen = Marketing-Konzeption / Marketing-Plan in Anlehnung an BECKER, 1998, S. 4 f. Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 10

Aufgaben des Marketing als Managementprozess Recht Technologie Gesellschaft Wirtschaft Kunde Konkurrenz Informationen Situationsanalysen Analyse Prognose Zielfestlegung Strategie Prognosen Strategisches Marketing Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Segmente Produkt Marketing I Programm Instrumente Wettbewerb Handel Operatives Marketing-Subziele Detailplanung Realisation und Kontrolle Anbieter Marketing-Mix Distribution Kommunikation Marketing- Implementierung Organisation Systeme © Prof. Dr. Marco Schmäh Preis Kultur Quelle: Meffert (2000), S. 14 1 - 11

Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich Quelle: Kotler/Keller/Bliemel Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 12

Teildisziplinen des Marketing PRODUKTKATEGORIEN Kommerzielle Leistungen Materielle Güter Z I E L G R U P P E Marketing I Dienstleistungen Dienstleistungs- Endverbraucher Konsumgüter- marketing (konsumtiv) B 2 C Unternehmen Investitionsgütermarketing B 2 B Handelsmarketing Dienstleistungsmarketing (investiv) B 2 B Nichtkommerzielle Leistungen Klassischer Marketingbereich Nichtkommerzielles Marketing (Non. Profit-marketing) Erweiterter Marketingbereich Nichtkommerzielles Marketing, u. a. (Stadtmarketing) Neue Formen des Marketing Dienstleistungsmarketing (Handel) © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 13

Marketing-Definitionen Business-to-Consumer-Marketing (Def. ): Alle Absatzprozesse, die sich an Endverbraucher bzw. den Consumer richten. Business-to-Business-Marketing (Def. ): Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten, die wiederum Leistungen für ihre Kunden erstellen (Keine Consumer). Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 14

Güter versus Dienstleistungen Güter Dienstleistungen materiell immateriell standardisiert heterogen Implikationen ¥ Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden. ¥ Dienstleistungen können nicht ausgestellt werden. ¥ Schwierige Preisfindung. ¥ Dienstleistung und Kundenzufriedenheit hängt von dem Verhalten der Angestellten ab. ¥ Dienstleistungsqualität hängt von vielen unkontrollierbaren Faktoren ab. ¥ Es gibt keine Gewißheit darüber, daß die letztlich erbrachte Dienstleistung auch mit der geplanten übereinstimmt. Produktion und Konsum getrennt Produktion und Konsum simultan lagerfähig nicht lagerfähig ¥ Kunden nehmen an der Transaktion teil und beeinflussen sie. ¥ Kunden beeinflussen sich gegenseitig. ¥ Angestellte beeinflussen den Dienstleistungsoutput. ¥ Dezentralisierung kann essentiell wichtig sein. ¥ Massenproduktion schwierig. ¥ Abstimmung von Angebot und Nachfrage schwierig. ¥ Dienstleistungen können nicht zurückgegeben oder wiederverkauft werden. Quelle: Zeithaml, Bitner; Services Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 15

Die » Mitspieler « verstehen Das Marketing-System Käufer/ Anwender Vertriebskanäle Wir Marketing I Wettbewerber © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 16

Kernfragen im Marketing-System (1. ) Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher? • Preis. Leistungsverhältnis • Qualität • Kommunikation Käufer/ Anwender Vertriebskanäle Wir Marketing I Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel? • Promotion • Kundendienst • Konditionen Wettbewerber © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 17

Kernfragen im Marketing-System (2. ) Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher? • Distribution • Kommunikation/ Beratung • Kosten Käufer/ Anwender Vertriebskanäle Wir Marketing I Wettbewerber © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 18

Kernfragen im Marketing-System (3. ) Käufer/ Anwender Vertriebskanäle Wir Wettbewerber Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT) • Analyse des Geschäftssystems • Vergleich der Kostenstruktur Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 19

Elemente des Marketing-Mix VERTRIEBSPOLITIK (Place) PRODUKTPOLITIK (Product) . . . umfaßt alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Produkte an die Kunden dienen Alle Aktivitäten zur Gestaltung des Leistungsprogramms (Produkt, Sortiment) eines Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben (Inhalte zus. : Produktinnovationen, Produktbereinigung, Markenimage; Image des Leistungsangebotes, etc. ) . . . umfaßt alle akquisitorischen und logistischen Aktivitäten, die sich auf eine Versorgung der Kunden mit Unternehmensleistungen richten (bspw. Personal Selling, Messen/Ausstellungen; Vertriebswege; Qualität der Kundenbeziehung; Neukundengewinnung; Lieferzuverlässigkeit, Place Lieferflexibilität) KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion) Product Price Promotion Zielgerichtete Kommunikationsaktivitäten zur Erzeugung einer kalkulierten Wirkung beim Kunden mit bewusst gestalteten Botschaften Eine substantielle oder funktionelle Veränderung der Produkte oder Leistungen tritt nicht ein wohl aber ein Einfluss auf Image, Prestige, etc. (Inhalte zus. : Sponsoring; Messen, Product Placement, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, Onlinemarketing; Bekanntheitsgrad des Unternehmens) Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh PREISPOLITIK (Price) Aktivitäten zur optimalen Festlegung der Konditionen, die ein Kunde als Gegenleistung für empfangene Produkte zu erbringen hat, wie z. B. Listenpreis, Rabatte, Finanzierungskonditionen (Preiszufriedenheit, Preisvertrauen der Kunden) 1 - 20

Marketinginstrumente (4 P`s) Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 21

1. Produktpolitik I Kunden kaufen nicht Produkte, sondern Nutzen PRODUKT GRUNDNUTZEN ZUSATZNUTZEN Automobil Transportleistung Image, Status, Komfort Kosmetika Hautpflege Uhren Zeitanzeige Pullover Schönheit, Hoffnung Prestige, Status Wärmeschutz Schönheit, etc. “In the factory we make cosmetics, and in the drugstore we sell hope. ” (Philip Kotler) Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 22

1. Produktpolitik II Produktebenen am Beispiel einer Flugreise Produktkern Transportleistung Sauberkeit Sitzreservierung Verpflegung Zeitungen On Flight Sales Sitzkomfort Schlafkomfort Pünktlichkeit Sicherheit Schnelles Bodenpersonal Telefon / Telefax Internet Prestige Nachhaltigkeit (Go Green) Marketing I Produktausstattung Ego-Nutzen ? ? ? © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 23

2. 1. Produktpolitik III Die drei Funktionen der Marke kennen und effektiv einsetzen • Ideeller Zusatznutzen • Marke zur Selbstdarstellung • Bsp. : Designerbrillen, Autos, Zigaretten, Champagner Ideeller Nutzen Risikoreduktion Informations -effizienz • Subjektiv wahrgenommene Gefahr verringert sich • Schaffung von Vertrauen • Versprechen von Kontinuität • Vorhersehbarkeit des Produktnutzens • Bündelung von Informationen über Hersteller und Herkunft des Produktes • Vertraute Marken schnell wiederfinden • Hilft Konsumenten sich im unübersichtlichen Produktumfeld zurechtzufinden In Anlehnung an Meffert/Schröder/Perrey (2002) Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 24

2. Distributionspolitik Spitzenverkäufer arbeiten mit dem Value Based Selling©-Konzept Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh www. value-based-selling. de 1 - 25

Das Value-Based-Selling©-Konzept (Definition) Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei der durch eine proaktive Vorgehensweise in der kundenorientierten Leistungsgestaltung eine Verbesserung der Kundenleistung dahingehend erreicht werden soll, dass die Vorteile für einen Kunden auch den wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren Preis positiv beeinflussen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht eine möglichst vollständige Befriedigung der komplexen Kundenbedürfnisse. Beim Value Based Selling werden dem Kunden konkrete qualitative und quantitative Leistungs-Vorteile zur Verbesserung seiner Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung) aufgezeigt. Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 26

3. Preispolitik I Systemzusammenhang beim Pricing Konkurrenzpreis Preis Absatz/ Marktanteil Umsatz Kosten Gewinn Quelle: Prof. Simon, Kucher & Partners Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 27

3. Preispolitik II Preisermittlung kalkulierte Preisuntergrenze (PUG) maximal erzielbare Preisobergrenze (POG) Tatsächliche Preissetzung Methoden zur Preisermittlung: kostenorientiert kundenorientiert konkurrenzorientiert Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 28

4. Kommunikationspolitik I Grundelemente der Werbeplanung Planung Zielgruppe - Identifikation Werbeziel - Wahrnehmung - Beschreibung - Verarbeitung - Erreichbarkeit - Handlung - Ökonomischer Erfolg Marketing I Werbebotschaft - Inhalt - Argumentationsebenen - Struktur - Form Werbebudget (Höhe) Durchführung Kontrolle Allokation Mediaselektion Werbeträger - Heuristiken - Arten • Finanzmittel • Zeitungen • Prozentsatz • Zeitschriften von-Methode • Direktwer • Konkurrenz bung • Fernsehen • etc. • Fachzeitschriften - Optimierung • Adreßbücher • Hörfunk - Zielsetzung • Anzeigenblätter • CD-Rom • Internet © Prof. Dr. Marco Schmäh Werbemittel - Arten • Anzeigen • Prospekte • Plakate • Werbespots • Kataloge • Werbefilme • Werbebriefe • Flugblätter • Dias • Beilagen • Schaufensterwerbung • Werbebanner • Spiele Werbeperiode Werbegebiet - Einmalig - Regional - zeitlich begrenzt - National - Kontinuierlich • Tag • Woche • Monat - International - Kombination 1 - 29

Orientierung am Kundennutzen bedeutet Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -aktivitäten auf den Kundennutzen-System Kundennutzen finden • Kundennutzen verstehen • Marktpotential quantifizieren • Wettbewerbsposition wählen Kundennutzen produzieren • Produkt/System/ Service entwickeln/ gestalten • Produkt beschaffen/ fertigen • Vertrieb wählen Kundennutzen kommunizieren • Produkt bewerben, Verkaufsförderung • Vorteil beschreiben • Service bereitstellen • Kundenkontakt pflegen Prozess der Kundennutzenausrichtung koordinieren • Kundennutzen finden, produzieren und kommunizieren als Aufgabe aller Unternehmensbereiche • Muss organisiert und kontrolliert werden Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 30

Übung zum Marketing-Konzept Sie tun sich mit jemand zusammen und machen sich selbständig. Das Produkt bzw. die Dienstleistung, die sie anbieten, ist. . . . (Wählen Sie ein beliebiges Beispiel) Welche Fragen/Themen im Marketing-Mix werden Sie vor der Unternehmensgründung analysieren und zu einer Entscheidung führen, damit Sie exzellent für den Markteintritt vorbereitet sind? Wie sehen Ihre konkreten Einzelentscheidungen hinsichtlich Zielgruppe, Kundennutzen, Marktpotential und Wettbewerbsposition aus? Vorgehen bei der Gruppenarbeit a. Bestimmen Sie in der Gruppe Diskussionsleiter bzw. Moderator sowie das Gruppenmitglied, welches das Ergebnis festhält und dem Plenum vorträgt b. Legen Sie die Produkt/Dienstleistung bzw. die Geschäftsidee fest c. Diskutieren Sie die Punkte im folgenden Blatt, die zu analysieren und zu entscheiden sind, und notieren Sie stichwortartig. d. Skizzieren Sie stichwortartig Ihre vorläufigen Marketing-Entscheidungen und dokumentieren Sie die Ergebnisse gemäß nachstehender Struktur. ÜBRIGENS: Der Prozess der Gruppenarbeit und die Struktur der Ausarbeitung sind wichtiger als Kreativität! Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 31

Idee Zielgruppe Kundennutzen Marktpotential Wettbewerbsposition Marketing-Mix Produktpolitik Marketing I Preispolitik Kommunikationspolitik © Prof. Dr. Marco Schmäh Vertriebspolitik 1 - 32

Erläuterungen der Begriffe Zielgruppe: Wer soll den Nutzen von dem Produkt oder Dienstleistung haben? Kundennutzen: Worin besteht konkret der Nutzen? Was hat die Zielgruppe davon, daß es dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung gibt? Marktpotential? Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viel Geld würde die Zielgruppe insgesamt dafür ausgeben wollen oder können? Wenn es schon derartige Produkte oder Dienstleistungen gibt, ist das Marktpotential die Summer derzeit damit auf dem Markt insgesamt getätigten Umsätze. Wenn das Angebot total neu für den Markt ist, muss geschätzt werden. Wettbewerbssituation: Gegen wen oder was konkurriert das Angebot? Auch wenn das Angebot völlig anders oder neu ist, so hat die Zielgruppe das zugrundeliegende Bedürfnis doch bisher auch irgendwie befriedigt. Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 33