VNMN ZEM PVODU ZNAKY A ZEM PVODU PRODUKTU

VNÍMÁNÍ ZEMĚ PŮVODU ZNAČKY A ZEMĚ PŮVODU PRODUKTU Bc. Jaromír Šetek VEDOUCÍ PRÁCE: Ing. Pavel Štrach, Ph. D. et Ph. D.

CÍL PRÁCE • Popis mechanismu hodnocení země původu, • analýza významu efektu země původu na rozhodování o koupi, • metodika, • Stanovení hypotéz, • data ze dvou dotazníkových šetření, • popisná a induktivní statistika. • očekávaný přínos. • Popis efektu země původu u českých spotřebitelů v produktových kategoriích osobních automobilů a spotřební elektroniky. • Stanovení proměnných, které mají významný vliv na obecné vnímání image země původu.

OBSAH • Teoretická východiska • Teoretická část vychází primárně z provedených výzkumů. • • • Definice pojmů COO, COI, COA atd. Vliv COE na rozhodování o koupi, individuální aspekty ovlivňující vnímání země původu, charakter a parametry země, které ovlivňují její image, značka a COO. • Praktická část • • • Popis průzkumů Výsledky Popisná statistika získaných dat Ověření stanovených hypotéz Testování modelů hodnocení zemí • HDP, HDI, kulturní vzdálenost a Category Score

VÝZKUM A JEHO VÝSLEDKY • Dvě dotazníková šetření: • Trh s automobily • STEM/MARK, a. s. • 1029 respondentů, • reprezentativní vzorek. • Trh se spotřební elektronikou • Vlastní průzkum, • Internetový průzkum a distribuce tištěných dotazníků • celkem 588 respondentů (cca 50 % kompletní), • nereprezentativní vzorek. • Nejvýznamnější statistické metody • • t test, Χ 2 test dobré shody analýza rozptylu ANOVA, lineární regrese,

CO JE ZEMĚ PŮVODU Nevím, nemám názor 6% Země, kde má Automobily sídlo vedení značky 3% jiné 2% Země, kde proběhla konečná montáž vozidla 14% Země, odkud pochází součástky 5% má sídlo Země, kde vedení značky 13% Země, odkud pochází značka produktu 17% Země, která je Země, kde byl spojena ze značkou přístroj navržen automobilu 38%6% Země, kde byl vytvořen design automobilu 4% Země, kde byly Země, kde se vyrobeny hlavní přístroje součástky do vyrábějí/montují automobilu 67% 25%

HODNOCENÍ ZEMÍ Automobily

PRŮMĚRNÉ HODNOCENÍ A HDP Elektronika Automobily Index determinace 0, 57 Index determinace 0, 67 2 2 1. 5 ČR 1. 5 1 1 0. 5 0 0 -0. 5 -1 10000 20000 30000 40000 50000 0 0 -0. 5 -1 20000 40000 60000 80000 100000

PRŮM. HODNOCENÍ HDI A CD Automobily 2 1. 5 1 HDI 0. 5 0 0. 000 -0. 5 0. 200 0. 400 0. 600 0. 800 -1 -1. 5 -2 2 1. 4 1. 2 1 0. 8 0. 6 0. 4 0. 2 1. 0000 -0. 20. 000 -0. 4 -0. 6 -0. 8 1. 5 1 CS 0. 5 0 0 -0. 5 -1 -1. 5 0. 2 0. 4 0. 6 0. 8 1 1. 2 Elektronika 0. 200 0. 400 0. 600 0. 800 1. 000

CATEGORY SCORE Elektronika Automobily Současný počet Historie v odvětví Průměrná popularita Odhad technologické Historie v Průměrná popularita Odhad technologické celosvětově významných Score významných značek (max. Score (1 - 10) značek (-2 - +2) úrovně (1 - 10) odvětví (1 - 10) značek (-2 - +2) úrovně (1 - 10) značek (max. 6) 6) 1. 5 2 ČR ČR Německo 5 Německo 1. 5 Slovensko Francie Slovensko Indie Francie 1 1 Turecko Indie Španělsko 0. 5 Turecko Rumunsko 0. 5 Španělsko Maďarsko Rumunsko Velká Británie Maďarsko 0 0 Čína Velká Británie 0 Japonsko Čína Jižní Korea -0. 5 Japonsko Nizozemí -0. 5 Jižní Korea Švýcarsko -1 Taiwan Nizozemí USA Švýcarsko Finsko USA -1 -1. 5 0 87 310 1 6 2 5 0 2 74 0 1 46 3 0 1 1 1 -2 61 2 1 0 20 4 2 0 3 1 4 4 5 3 2 40 9 50 10 62 1 60 0 6 9 10 3 2 -1 4 5 7 2 -2 0 0 -1 0 1 3 4 100 6 1 3 80 -2 100 120 150 0 -2 0 140 1 2 2 710 86 6 3 0 2 2 2 1 32 0 91 68 160 1 3 3 2 1 4 3 1 7 5 6 200 180 200 8 10 5 8 72 124 176 196 48 92 64 48 124 60 4 40 32 16 52 56 28 100 64 220 84 250152 200 44 140 1 10 7 8 9 184 140 128 152 5 1 5 5 92 56 0 6 1 3 1 7 8 9 8 168 64 132 164 2 2

VÝBĚR Z HYPOTÉZ • COO není jednotný pojem a liší se i mezi kategoriemi. • I u COE skeptiků byly pozorovány rozdíly v hodnocení zemí. • Rozdíly jsou ale menší než u ostatních spotřebitelů. • Cenově citliví spotřebitelé nedávají COO menší význam. • Nebyla pozorována shoda hodnocení značky a její COO. • Majitelé produktů Apple hodnotí země jinak.

ZÁVĚR • Význam COO na spotřebitelské chování je u technologicky náročných výrobků nepopiratelný. • Obecné vnímání image země původu velice dobře vysvětluje Category Score. • Kvalitní model COI lze zajistit i ošetřením hodnocení země prostřednictvím odečtení efektu značky. • Je však nutné znát hodnocení značek. • Vyčíslení efektu značky je navíc komplikované. • Omezení • Nereprezentativní výběr respondentů u průzkumu trhu se spotřební elektronikou. • Obě kategorie jsou technického charakteru a jiné kategorie tak mohou vykazovat rozdílné výsledky. • Doporučení • Test Category Score na dalších kategoriích • Stejně zaměřený průzkum mimo ČR • Výzkum vlivu kulturních proměnných u relevantní kategorie