VIII Saluran Pemasaran Saluran pemasaran hendaknya dipilih berdasarkan

VIII. Saluran Pemasaran • Saluran pemasaran hendaknya dipilih berdasarkan efisiensi, kemampuan untuk dikendalikan, dan kemampuannya untuk diadaptasikan • Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi • Saluran pemasaran melakukan pemindahan barang/jasa dari produsen ke konsumen (berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian) Produsen Konsumen Perantara

Fungsi dan kegunaan perantara Perusahaan menggunakan perantara bila: • Kekurangan sumber daya finansial untuk melakukan pemasaran langsung • Pemasaran langsung dianggap tidak layak • Dapat memperoleh pendapatan yang lebih banyak dengan menggunakan perantara Kegunaan perantara: • Keunggulan efisiensi untuk menyediakan produk secara luas sehingga terjangkau oleh pasar sasaran Fungsi yg dilakukan perantara: • Informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan resiko, pemilikan fisik, pembayaran, dan kepemilikan hak

Perantara 1. Pedagang (merchant) • Seperti pedagang besar dan pengecer • Membeli, mengambil alih hak, dan menjual kembali barang dagangan 2. Agen (agent) • Seperti pialang, perwakilan pemanufaktur, agen penjualan • Mencari pelanggan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang 3. Fasilitator • Seperti perusahaan transportasi, gudang independen, bank, dan agen periklanan • Membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak menegosiasikan pembelian ataupun penjualan

M C M Banyaknya hubungan: M x C = 3 x 3 = 9 C D C C Banyaknya hubungan: M + C = 3 + 3 = 6 Bagaimana seorang distributor menghasilkan penghematan usaha

Level-level saluran • Level nol: saluran pemasaran langsung Terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir • Level satu: berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer • Level dua: berisi dua perantara • Level tiga: berisi tiga perantara Misalnya dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada pemborong yang akan menjual kepada beberapa pengecer kecil

Alternatif saluran digambarkan dengan 3 elemen: 1. Jenis perantara yang tersedia Wiraniaga perusahaan, agen produsen, distributor industri 2. Jumlah perantara yang diperlukan Distribusi eksklusif: mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas Distribusi selektif: mencakup penggunaan beberapa perantara Distribusi intensif: menggunakan banyak perantara 3. Syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesempatan untuk memperoleh laba

Keputusan manajemen saluran 1. Memilih anggota saluran • Kemampuan produsen dalam menarik perantara yang memenuhi syarat 2. Melatih anggota saluran • Perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantaranya 3. Memotivasi anggota saluran • Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak • Produsen dapat menggunakan beberapa jenis kekuatan untuk memperoleh kerjasama: • Kekuatan paksaan, imbalan, hukum, ahli, rujukan/referen 4. Mengevaluasi anggota saluran • Mengevaluasi kinerja perantara dengan menggunakan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman, penanganan barang 5. Memodifikasi pengaturan saluran • Produsen secara periodik mengkaji ulang dan merancang sistem saluran

Dinamika Saluran 1. Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system) • Menantang saluran pemasaran konvensional yang terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar dan pengecer, yang masing-masing merupakan entitas bisnis terpisah yang mempunyai sasaran memaksimumkan laba sendiri. • VMS terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem yang menyatu. • Jenisnya: VMS korporasi, VMS teradministrasi, VMS kontraktual 2. Sistem pemasaran horisontal (HMS) • Dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul, sehingga muncul pemasaran simbiosis

3. Sistem pemasaran multi saluran Terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan Manfaat dengan menambah lebih banyak saluran: ~ Peningkatan cakupan pasar ~ Biaya saluran yang lebih rendah ~ Penjualan yang lebih disesuaikan Kerugian: ~ Menimbulkan konflik (bersaing untuk mendapatkan pelanggan yang sama) ~ Masalah pengendalian (muncul jika saluran baru lebih independen sehingga membuat kerjasama sulit)

Konflik Saluran Jenis konflik: Penyebab konflik saluran: 1. Konflik saluran vertikal Konflik antara level yang berbeda dalam saluran yang sama 2. Konflik saluran horisontal Konflik yang muncul antara para anggota di level yang sama dalam saluran itu 3. Konflik multi saluran Terjadi bila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama – Ketidaksesuaian sasaran – Peran dan hak yang tidak jelas – Perbedaan persepsi – Ketergantungan besar perantara pada produsen

Mengelola konflik saluran pemasaran 1. 2. 3. 4. 5. Sasaran superordinat (sasaran yang paling tepat) Mempertukarkan orang antara dua atau lebih tingkat saluran Kooptasi: usaha suatu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka ke dalam dewan penasehat, atau dewan direksi Keanggotaan bersama di dalam dan di antara asosiasi perdagangan Bila konflik itu kronis dan akut, dapat dilakukan dengan: – – – Diplomasi: mengirim orang untuk menemui rekan dari pihak lain untuk memecahkan konflik Mediasi: mengusahakan kehadiran pihak ketiga yang netral Arbitrasi: bila kedua pihak setuju untuk menyajikan argumen mereka kepada pihak ketiga

Masalah-masalah hukum dan etis dalam hubungan saluran 1. Perjanjian eksklusif Distribusi eksklusif: strategi dimana penjual hanya mengijinkan toko tertentu untuk menjalankan produknya Perjanjian eksklusif: penjual mengharuskan para penyalur untuk tidak menangani produk pesaing 2. Daerah eksklusif 3. Persetujuan yang mengikat 4. Hak penyalur

Mengelola usaha eceran, perdagangan besar, dan logistik pasar A. Pengecer • Usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. • Pengecer adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran • Jenis-jenis pengecer: Pengecer toko (store retailers), penjualan eceran tanpa toko (non store retailers), dan organisasi eceran (retail organization)

Pengecer dapat memposisikan diri dalam rangka menawarkan salah satu dari 4 tingkat pelayanan: 1. Swalayan (self service): pelanggan bersedia melakukan sendiri proses menemukan-membandingkan-memilih untuk menghemat uang 2. Swapilih (self selection): pelanggan mencari barang sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan 3. Pelayanan terbatas (limited service): pengecer menjual lebih banyak barang shopping, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi serta bantuan 4. Pelayanan penuh (full service): pramuniaga siap untuk membantu dalam tiap tahap dari proses menemukanmembandingkan-memilih

Keputusan pemasaran di level pengecer 1. Pasar sasaran Pengecer harus melakukan riset pemasaran secara periodik guna memastikan bahwa dapat meraih dan memuaskan pelanggan sasaran 2. Ragam produk dan perolehan produk Ragam produk harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya 3. Pelayanan dan suasana toko Pengecer harus memutuskan bauran pelayanan yang akan ditawarkan, dan suasana toko harus dapat menarik konsumen untuk membeli 4. Keputusan harga Harga merupakan faktor utama dari penentuan posisi 5. Keputusan promosi Pengecer menggunakan alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian 6. Keputusan tempat Kunci keberhasilan bagi pengecer adalah lokasi

B. Perdagangan Besar • Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang yang membelinya untuk dijual kembali atau untuk penggunaan bisnis • Perdagangan besar tidak mencakup para pengusaha pabrikan dan petani karena mereka berhubungan dengan produksi, dan juga tidak mencakup para pengecer • Fungsi-fungsi yang dilakukan pedagang besar: Penjualan dan promosi, pembelian dan penyediaan ragam produk, memecah ukuran yang besar, pergudangan, pengangkutan, pembiayaan, penanggung resiko, informasi pasar, jasa manajemen dan konsultasi

Perbedaan pedagang besar (grosir/distributor) dan pengecer: 1. Pedagang besar kurang memperhatikan promosi, suasana, dan lokasi, karena mereka bertransaksi dengan pelanggan bisnis dan bukan konsumen akhir 2. Transaksi perdagangan besar biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang besar biasanya meliputi daerah perdagangan yang lebih luas 3. Pemerintah berhubungan dengan pedagang besar dan pengecer dengan cara yang berbeda dalam hal peraturan hukum dan pajak Tantangan bagi pedagang besar untuk meningkatkan keputusan strategi mereka (karena banyaknya tekanan dari sumber persaingan baru, teknologi baru, dsb) berdasarkan pasar sasaran, ragam produk dan pelayanan, penetapan harga, promosi, serta tempat

Jenis-jenis pedagang besar utama: a. b. c. d. e. f. Pedagang besar niaga: perusahaan-perusahaan yang dimiliki secara independen yang mengambil hak atas barang dagangan yang mereka tangani Pedagang besar pelayanan penuh: memberikan pelayanan sepenuhnya, seperti menyimpan persediaan, memberikan kredit, dsb Pedagang besar pelayanan terbatas: menawarkan pelayanan yang lebih sedikit bagi pemasok dan pelanggan Pialang dan agen: tidak memiliki hak atas barang, dan merek hanya melakukan sedikit fungsi. Fungsi utamanya mempermudah pembelian dan penjualan Cabang serta kantor perusahaan manufaktur dan pengecer: operasi perdagangan besar yang dilakukan sendiri oleh penjual atau pembeli bukan melalui pedagang besar independen Pedagang besar lain: sejumlah kecil pedagang besar jenis khusus terdapat pada beberapa sektor perekonomian tertentu

C. Logistik Pasar • Logistik pasar mencakup perencanaan, implementasi, dan pengendalian arus fisik bahan serta barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan untuk memenuhi tuntutan pelanggan atas dan dengan melakukan semua tugas itu diperoleh imbalan berupa laba • Tugas logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan para pemasok, agen pembelian, produsen, pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. • Suatu program logistik pasar yang terencana baik dapat menjadi alat potensial dalam pemasaran yang kompetitif • Sasaran akhir logistik pasar adalah memenuhi keinginan pelanggan secara efisien dan menguntungkan

Keputusan logistik pasar Empat keputusan utama yang harus dibuat berkenaan dengan logistik pasar: 1. Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani? (pemrosesan pesanan) 2. Dimana persediaan sebaiknya ditempatkan? (penggudangan) 3. Berapa banyak persediaan yang harus disimpan? (persediaan) 4. Bagaimana sebaiknya barang dikirimkan? (pengangkutan)