VIII POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 8 1

VIII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM 8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism 8. 2. Canale de distribuţie 8. 3. Tipuri de intermediari 8. 4. Strategii de distribuţie

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism p Distribuţia Ä complex de activităţi ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ä reuneşte atât o reţea de unităţi şi o serie de acţiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziţia consumatorilor, cât şi un ansamblu de relaţii în care intră participanţii la distribuţie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turişti). p Există diferenţe fundamentale între distribuţia bunurilor materiale şi distribuţia produselor turistice p Rețeaua de distribuție - un rol important în atragerea consumatorului turistic spre spaţiile de prestare şi de consum ale serviciilor turistice p Facilitarea alegerii destinaţiei turistice de către consumatori impune diversificarea produselor informaţionale (pliante, cataloage, broşuri) puse la dispoziţia turiştilor.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism p p În turism, există o relaţie foarte strânsă între politica de distribuţie şi cea promoţională. n În funcţie de posibilităţile intermediarului de a colabora cu prestatorii în scopul comercializării produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care să se stabilească un anumit volum şi structură a mixului de comunicaţii ce vor fi utilizate în procesul valorificării potenţialului turistic. Stabilirea canalelor de distribuţie are influenţă şi asupra politicii de preţ a produsului turistic. n Deoarece în structura preţurilor, cheltuielile cu distribuţia ocupă o pondere însemnată, operatorii din turism urmăresc reducerea acestora. n Prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de preţ diferite în funcţie de intermediarii la care apelează în procesul de distribuţie

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism Distribuţia în turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici, generate de specificul produsului turistic, care constă într-o combinaţie de servicii turistice: n n n fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor care se derulează între partenerii actului de schimb, respectiv între prestatorii propriu-zişi de servicii turistice (unităţi de cazare, de alimentaţie, transportatori etc. ), intermediari (turoperatori, agenţii de turism detailiste, receptoare, asociaţii de rezervări, organizatori de voiaje în autocar etc. ) şi turişti. fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmează să fie prestate ulterior), concretizat prin cumpărarea unui drept de consum (rezervarea unui loc într-o structură de primire sau mijloc de transport turistic); fluxul promoţional care precede cumpărarea şi însoţeşte prestaţia; cuprinde un ansamblu de mesaje şi informaţii destinate pieţei turistice şi consumatorilor turistici potenţiali.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism n n fluxul informaţional include totalitatea operaţiilor de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile acestora, modificările care pot interveni între momentul vânzării şi cel al prestării), cât şi pe ruta inversă – de la turist la prestator (informaţii referitoare la gradul de satisfacere de către produsul turistic a cerinţelor clienţilor, reclamaţiile, preferinţele, sugestiile acestora, tendinţele pieţei). fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor); veniturile din vânzări sunt încasate şi transmise către furnizorii de prestaţii turistice prin intermediul serviciului de distribuţie.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism Distribuția contracarează perisabilitatea serviciilor turistice având rolul de a permite vânzarea acestora în avans faţă de momentul prestării. p În extrasezon se impune o intensificare a acţiunilor şi eforturilor de distribuţie şi promovare în extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistică. p Rolul distribuţiei este de a facilita achiziţionarea şi consumarea serviciilor turistice de către clienţii care preferă să cumpere, anterior plecării, produsul turistic, prin canale de distribuţie care-l aduc mai aproape. p Distribuitorii din industria ospitalităţii concep produsul turistic în urma unei activităţi de analiză comparativă şi selecţie a unor pachete de servicii turistice care să corespundă din punct de vedere calitativ preferinţelor şi exigenţelor clienţilor în ceea ce priveşte destinaţiile, mijloacele de transport folosite, condiţiile de cazare şi masă, formele de agrement.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism În consecinţă, distribuţia în turism are rolul de a adapta oferta turistică la cerere, în urma unor activităţi de cercetare a pieţei de referinţă. n Produsul turistic este cumpărat rar de către turiştii neexperimentaţi direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp şi de competenţă în desfăşurarea activităţilor de cercetare şi contactare a numeroaselor oferte de pe piaţă. n Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în măsură să grupeze serviciile unor diverşi furnizori şi să le sincronizeze într-o combinaţie care să suscite interesul turiştilor, stabilinduse astfel o corespondenţă între segmentele ofertei şi cele ale cererii. n În plus, rolul distribuitorilor specializaţi este de a identifica prestatorii de servicii care practică cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza şi controla documentele contractuale, de a obţine vizele, de a trata litigiile post-vânzare.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism p Una din funcţiile distribuţiei constă în contactarea consumatorilor potenţiali, ceea ce presupune căutarea, descoperirea şi comunicarea cu aceştia. n Deoarece contactarea directă a consumatorilor potenţiali (localizaţi la distanţă faţă de zonele turistice receptive) este dificilă şi costisitoare, unităţile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuţia prin intermediari. p n Aceasta permite atât reducerea numărului de contacte de vânzare pentru furnizori (şi de cumpărare pentru turişti), cât şi creşterea volumului de vânzări realizat printr-o mai bună acoperire geografică a zonelor generatoare de clientelă turistică. În distribuţia serviciilor turistice remarcăm separarea reţelei de prestaţie de cea de vânzare în cazul în care achiziţionarea anticipată a acestora se realizează prin agenţii de voiaj.

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism Procesul de comercializare prin intermediari a produselor şi serviciilor turistice – dezavantaje: n n limitarea sau chiar dispariţia controlului asupra pieţelor externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice odată cu dezvoltarea reţelei de distribuţie, acestea tind să aibă un contact slab sau chiar inexistent cu agenţiile turistice locale şi cu potenţialii clienţi ai acestor pieţe preţul global final pe care trebuie să-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu atât mai mare cu cât creşte numărul verigilor distributive intermediarii urmăresc atingerea unor obiective proprii care diferă, într-o anumită măsură, de cele ale prestatorilor de servicii turistice

8. 1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism Simultan cu amplificarea concurenţei între prestatorii din turism creşte şi gradul de dependenţă a acestora faţă de distribuitori. n Astfel, aceştia decid asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializează, în funcţie de preferinţele consumatorilor şi nu de interesele ofertanţilor de prestaţii turistice. n Intermediarii îşi concentrează eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracţie, care aduc profit imediat, neglijând ofertele sau destinaţiile mai puţin cunoscute şi solicitate de consumatori. n În plus, intermediarii, în calitatea lor de organizatori de voiaje, urmăresc în primul rând comercializarea propriilor produse turistice constituite în urma unei grupări a unor diverse oferte individuale şi de-abia în al doilea rând vânzarea acestora din urmă în mod separat. Concluzie: distribuitorii deţin un rol strategic extrem de important pe piaţa turistică, de ei depinzând valorificarea capacităţilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice.

8. 2. Canale de distribuţie p Canalele de distribuţie sunt definite ca fiind grupuri de organizaţii independente, implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia. n Deciziile pe care firma turistică trebuie să le ia în materie de distribuţie sunt complexe şi adesea dificil de modificat datorită legăturilor care se stabilesc întreprindere şi intermediari (angajamente contractuale, relaţii de încredere etc. ). n În proiectarea unui sistem de distribuţie în industria ospitalităţii, trebuie avută în vedere p realizarea unei analize a influenţelor unor factori multipli (categoriile de turişti, nivelul şi frecvenţa cererii, natura, gradul de atractivitate şi competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia concurenţei, potenţialul unităţii turistice, specificul local şi distanţa la care se situează aceasta faţă de consumatorii potenţiali); p stabilirea obiectivelor distribuţiei; p identificarea principiilor strategiei de distribuţie.

8. 2. Canale de distribuţie Fiecare sistem al canalului de distribuţie generează un anumit nivel de vânzări şi costuri, astfel că se impune o selectare judicioasă a membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. p Opţiunea în privinţa canalelor de distribuţie va ţine în mod firesc seama de n n n p intenţiile de pătrundere pe diferite pieţe, de eficienţa acestora, de influenţa ce urmează să fie exercitată asupra consumatorilor turistici. Sistemul de intermediari din turism are o apariţie relativ recentă, constituindu-se treptat, pe măsura extinderii industriei ospitalităţii. n n Astfel, în anii ’ 50, în perioada de debut a dezvoltării activităţii turistice, în relaţia dintre firmele prestatoare de servicii turistice şi consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la rezervarea locurilor de cazare de către agenţiile de voiaj. Ulterior, odată cu amplificarea consumului turistic, în structura canalului de distribuţie au apărut turoperatorii (proveniţi din agenţii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce în ce mai complexe de servicii.

8. 2. Canale de distribuţie În turism, comercializarea produselor turistice se poate realiza prin: n n distribuţie directă, în care prestatorii (transportatori, unităţi de cazare) îşi vând serviciile nemijlocit turistului consumator final distribuţie indirectă (mediată), caz în care se apelează la intermediari. p Aceştia sunt localizaţi atât în cadrul pieţelor emiţătoare de turişti (agenţii de voiaj, turoperatori, birouri de vânzare ale firmelor de transport, centre de rezervări ale locurilor de cazare etc. ), cât şi la locul de destinaţie a voiajelor (agenţii receptoare specializate în primirea turiştilor).

8. 2. Canale de distribuţie p p p Serviciile de cazare ale unei structuristice de primire pot fi comercializate prin utilizarea unei multitudini de canale de distribuţie, din care menţionăm: n prin propria forţă de vânzare; n prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau asociaţie, birou de reprezentare hotelieră; n prin intermediul unui turoperator; n prin agenţii de turism detailiste (agenţii de voiaj). În distribuţia directă, firmele prestatoare îşi valorifică microprodusele, respectiv prestaţiile oferite, independent de alte solicitări de servicii. În distribuţia indirectă, deşi sunt comercializate şi servicii individuale, ponderea principală a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare.

8. 2. Canale de distribuţie Prestatorii din industria ospitalităţii apelează simultan la diferite canale de distribuţie pentru a genera un climat de concurenţă între distribuitori şi pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici având obişnuinţe de cumpărare diferite. p Totodată, se încearcă valorificarea avantajelor şi, respectiv, evitarea manifestării inconvenientelor fiecărui tip de canal de distribuţie directă şi indirectă. p Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifestă în perioadele de vârf de sezon o preferinţă pentru canalul scurt de distribuţie, iar în extrasezon, pentru canalul lung. p De asemenea, în cazul unor pieţe turistice îndepărtate (în special externe), canalele de distribuţie sunt în general mai lungi, în structura lor intrând un număr mai mare de intermediari. Astfel, în Europa, cel mai utilizat canal de distribuţie pentru călătoriile turistice în străinătate este cel în care acestea sunt concepute de turoperatori care asamblează pachete de servicii turistice pe care apoi le vând consumatorilor prin intermediul agenţiilor de turism (voiaj).

8. 2. Canale de distribuţie În funcţie de gradul de control exercitat în cadrul canalelor de distribuţie: p Canalele în consens sunt caracterizate prin faptul că nici unul dintre elementele canalului nu exercită control asupra sistemului de distribuţie, participanţii realizând că este în interesul lor să colaboreze. Menţionăm că în America de Nord şi în Marea Britanie canalele de distribuţie din turism tind să fie de acest tip. p Canalele integrate vertical în care toate funcţiile angrosiştilor şi detailiştilor sunt controlate fie de către o singură organizaţie (de regulă , de către un turoperator). p Canalele coordonate vertical de către turoperatori. Controlul exercitat de către aceştia asupra canalelor se realizează în virtutea unor angajamente contractuale sau financiare încheiate cu agenţiile de turism detailiste în sistem franchising.

8. 2. Canale de distribuţie Fiecare “membru” al canalului de distribuţie din turism urmăreşte să-şi satisfacă propriile dorinţe şi nevoi (aşa cum este ilustrat în tabel). n Astfel, turistul consumator este interesat de existenţa unei varietăţi de produse turistice din care să aleagă în vederea trăirii unei experienţe de vacanţă care să-l satisfacă întrun grad cât mai înalt. n Agenţia de turism detailistă doreşte să prezinte clienţilor o ofertă diversificată care să conducă la realizarea unei marje ridicate de profit. n În ceea ce-l priveşte, turoperatorul urmăreşte atât obţinerea unui volum ridicat de vânzări şi profit, dar şi dezvoltarea de produse turistice care să motiveze detailiştii şi să prezinte un risc redus pentru angrosist. n La rândul său, prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuţie, concomitent cu acordarea unei atenţii maxime produselor sale în cadrul canalului de distribuţie.

Nevoi şi dorinţe ale “membrilor” canalului de distribuţie.

8. 2. 1. Canale directe Distribuţia serviciilor turistice prin canale directe de către prestatori (fără intervenţia intermediarilor) n n p este specifică formelor de turism neorganizat / pe cont propriu (turişti individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc. ). În această situaţie turistul îşi concepe singur voiajul, solicitând în mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consideră necesare şi corespunzătoare preferinţelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat. În condiţiile în care, la un moment dat, pe piaţa turistică se înregistrează o cerere suficient de mare comparativ cu oferta, constatăm că firmele prestatoare de servicii turistice recurg în special la distribuţia prin canale directe, nemaifiind necesară intervenţia intermediarilor.

8. 2. 1. Canale directe Există o serie de avantaje ale acestui tip de distribuţie: n n fluxul informaţional – atât dinspre prestatorii de servicii turistice către clienţi, cât şi în sens invers – este operativ, rapid. comercializarea serviciilor turistice prin canale directe îngăduie unităţii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuţiei şi asupra caracteristicilor produsului turistic. preţul la care acesta este vândut consumatorilor este degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari, în acest mod obţinându-se un profit superior. fluxurile băneşti ale operatorilor turistici sunt îmbunătăţite în situaţiile în care o parte din încasări se realizează înainte de prestarea propriu-zisă a serviciilor contractate.

8. 2. 1. Canale directe p Trebuie să remarcăm însă că există şi o serie de inconveniente: numărul foarte mare de contacte care trebuie stabilite cu consumatorii. n economia realizată ca urmare a absenţei comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depăşită de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuţie şi de investiţiile necesare pentru promovarea produsului turistic care, în acest caz, reprezintă sarcina exclusivă a prestatorului. n în perioada de extrasezon, din cauza diminuării cererii turistice, se impune ca fiind absolut necesară apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacităţile turistice disponibile. Canalul scurt de distribuţie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca de exemplu rezervările la companiile aeriene sau la structurile de cazare, în timp ce produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenţia unei agenţii de turism sau a unui alt intermediar. n p

8. 2. 1. Canale directe Distribuţia directă este întâlnită mai des în turismul intern decât în cel internaţional, dat fiind că potenţialii consumatori deţin sau pot obţine mai multe informaţii privind ofertele de pe piaţa internă. p Industria ospitalităţii necesită organizarea unui sistem de rezervări de locuri pentru structurile turistice de primire cu funcţiune de cazare şi de alimentaţie, precum şi pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere, feroviare şi maritime). Acest sistem este foarte strâns legat de aparatul promoţional al firmelor turistice. p Contactarea directă a acestor unităţi de către potenţialii consumatori presupune inclusiv solicitarea unor informaţii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau în scris (prin corespondenţă, fax, Internet). În situaţia în care aceasta corespunde exigenţelor turistului, urmează adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptată sau nu în funcţie de disponibilităţile existente. Rezervarea anticipată constituie pentru viitorul client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziţia sa.

8. 2. 1. Canale directe Literatura de specialitate consemnează succesul distribuţiei prin corespondenţă, cunoscut în anii ’ 70 de operatorii turistici elveţieni şi din Germania Federală, care a avut la bază trei factori: calitatea ridicată a catalogului sau broşurilor care trebuie să furnizeze toate informaţiile detaliate şi exacte asupra destinaţiilor turistice, legătura cu o firmă ce şi-a câştigat o solidă reputaţie în domeniul vânzărilor prin poştă şi mai ales existenţa unui important fişier de adrese. p Distribuţia prin telefon este larg utilizată în industria ospitalităţii din Germania şi Marea Britanie, clienţilor potenţiali asigurându-lise uneori gratuitatea convorbirilor (“free phone” sau “le télèphone vert”) în vederea comandării serviciilor turistice prestate de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de închiriat maşini. După apelul telefonic potenţialul client primeşte fie o corespondenşă detaliată despre ofertă, fie vizita unui agent de vânzări. p În ultimii ani, operatorii din turism au început să experimenteze distribuţia prin metode automate. Astfel, în unele supermarketuri, hoteluri, bănci, aeroporturi au fost instalate maşini de eliberare automată a biletelor pentru companiile de transport. “Satellite ticket printer”-ul permite eliberarea de bilete ale agenţiilor de voiaj în mod electronic, iar ATM-urile (“Automate Ticketing Machines”) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin care clienţii au acces la informaţiile cu privire la orarele de zbor, pot face rezervări şi obţine bilete prin inserarea unei cărţi de credit.

8. 2. 1. Canale directe Unii prestatori din industria turistică (companii aeriene, de transport cu autocarul, lanţuri hoteliere) îşi deschid puncte de vânzare (oficii, birouri) prin cumpărarea sau închirierea unor spaţii în aeroporturi, gări, hoteluri, centre de întrunire, comerciale sau în alte locuri amplasate în zone cu o mare vizibilitate şi o circulaţie intensă. p Pe plan mondial, constatăm că, odată cu dezvoltarea explozivă a tehnologiei informaţionale şi a comerţului electronic, câştigă tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuţie telematic şi în turism. Astfel, consumatorii turistici potenţiali care sunt conectaţi la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obţinerea de informaţii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice şi pentru efectuarea de comenzi, rezervări on-line direct de la domiciliu. p Deşi canalele directe prezintă o serie de avantaje – al căror repertoriu l-am detaliat anterior – firma de turism nu poate să se limiteze la practicarea exclusivă a distribuţiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaţie.

8. 2. 2. Canale indirecte Distribuţia indirectă a serviciilor turistice este caracteristică p p pentru formele de turism organizat şi semiorganizat. În contextul unor asemenea modalităţi, turiştii care preferă să nu-şi organizeze pe cont propriu călătoria şi sejururile de vacanţă apelează la agenţiile de voiaj care preiau sarcina asigurării serviciilor necesare. Ca urmare a activităţii turoperatorilor de asamblare şi comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatăm o reducere a numărului de tranzacţii ale fiecărui prestator şi consumator de turism. Motive pentru care turiştii apelează la agenţiile de voiaj intermediare pentru cumpărarea unui pachet de vacanţă: cazarea: turoperatorii achiziţionează un contingent considerabil de camere cu mult timp înainte; reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obţin reduceri importante pe care le transmit mai departe turiştilor. Aceste pachete de vacanţă pot fi cu 25% mai ieftine decât alternativa de cumpărare directă a serviciilor turistice ce le compun; accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se află şi vizitarea unor atracţii populare sau participarea la diferite distracţii la care, altfel, turistul ar avea un acces mai dificil;

8. 2. 2. Canale indirecte p p p confortul: voiajele forfetare au avantajul efectuării unei singure plăţi pentru toate serviciile şi facilităţile incluse, ceea ce scuteşte turistul de grija achiziţionării fiecărui serviciu şi efectuarea fiecărei plăţi în parte; varietatea: voiajele forfetare oferă toate serviciile, atracţiile şi facilităţile disponibile în zonă, ceea ce ar fi greu de obţinut de turist pe cont propriu; securitatea financiară: asigurată de legislaţia în materie. O serie de cercetări de marketing au relevat că importanţa agenţiilor de turism ca intermediari creşte proporţional cu distanţa care separă domiciliul turistului de destinaţia voiajului. Cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatorii potenţiali, cu atât distribuţia turistică este mai eficace, reuşind să satisfacă o arie mai largă de răspândire a cererii. Astfel, apelând la intermediari, firmele prestatoare de servicii turistice pot să acceadă la noi pieţe care le sunt inaccesibile printr-o distribuţie directă datorită investiţiilor şi cheltuielilor publicitare necesare. În varianta utilizării canalelor indirecte, constatăm că intermediarii lansează şi promovează ofertele turistice ale firmelor prestatoare pe o scară mai largă (pe un număr mai mare de pieţe) comparativ cu distribuţia directă.

8. 2. 2. Canale indirecte p p Costurile pe care le implică intervenţia intermediarilor în distribuţia turistică sunt acoperite pe seama comisioanelor încasate fie de la firmele prestatoare de servicii turistice (de exemplu, comisionul cedat de către hotelier este cuprins în intervalul 5 -20%, nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv în România), fie de la turoperatori. Cele două surse ale recuperării costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate de prestatori la tarifele publicate, cu care aceştia îşi comercializează serviciile, şi adaosurile comerciale incluse în preţurile cu amănuntul practicate de agenţiile de turism. Ca urmare, aşa cum am mai precizat, preţul global perceput de agenţiile de voiaj pentru produsele oferite creşte în funcţie de numărul verigilor intermediare. Evident că, datorită concurenţei între ofertele diverselor agenţii de turism se ajunge la eliminarea intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori.