Vendglts s szllodaszervezs gazdlkods Szllodai marketing Szllodk stratgiai

Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás Szállodai marketing Szállodák stratégiai és taktikai árpolitikája 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 1

A szállodai marketing sajátosságai v A szállodai kínálat elsősorban szolgáltatásokból áll, melyek jellemzői az idegenforgalmi piac sajátosságaiból adódnak. Ø a magas rizikófaktor, Ø a kereslet-érzékenyég, Ø a kínálat helyhez kötöttsége, Ø a dolgozókkal szemben támasztott követelmények. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 2

A marketing gyakorlata vkomplex egység biztosítása, vszükségletek felmérése, vvendégigények kialakításának ösztönzése, vszükségletek kielégítése megfelelő szolgáltatásokkal. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 3

A marketing folyamata, pozícionálás helyzetfelmérés marketingcélok meghatározása marketingstratégia összeállítása v A tulajdonosok és az alkalmazottak elvárásainak teljesítése. programok kidolgozása Ø Belső helyzet, külső környezet elemzése v Követelmény: az információk megfelelő Ø mennyisége, Ø minősége, Ø időszerűsége. 6/14/2021 7. előadás megvalósítás ellenőrzés Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 4

Hol tart most a szálloda? Adatgyűjtés Primer Szekunder Adatok rendszerezése, értékelése 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 5

Szekunder vizsgálatok v egyszer már valamilyen célra elkészült adatsor ismételt felhasználása q. Cégen belülről q. Cégen kívülről ümérlegbeszámoló üstatisztikai kiadványok ükönyvelési, statisztikai adatok üszakmai cikkek ü szállodai levelezés ükapott adatok (konkurencia, partnerek, irányító szervek) 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 6

Primer vizsgálatok v A konkrét probléma elemzésére koncentrál, saját szempontrendszer kialakításával Objektív pl. vendégáramlás vizsgálata videokamerával Szubjektív • megkérdezés • megfigyelés • kísérlet 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 7

Megkérdezés v A szállodában a legelterjedtebb módszer a vendégkérdőív, melyet a szobában helyezünk el. Ø egyszeri, Ø folyamatos o írásbeli, o szóbeli, o telefonos qegyéni, qcsoportos 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 8

Az összegyűjtött információk feldolgozása, kiértékelése v Strength (erősségek), v Weakness (gyengeségek), v Opportunitities (lehetőségek), v Threats (veszélyek) SWOT-analízis 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 9

Erősségek v kedvező földrajzi fekvés, környezeti előnyök (csendes vidék, jó levegő, szép kilátás, gyógyvizek) v elegendő pénzügyi forrás a folyamatos fejlesztéshez, a színvonal megtartásához illetve emeléséhez v jó versenyképesség (tárgyi és személyi feltételek, bevált management) v a vendégkör általános jó véleménye v elismert piacvezető szerep v jól megfogalmazott üzletpolitika 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 10

Gyengeségek v világos stratégia hiánya v gyengülő piaci pozíció v sebezhetőség a konkurenciaharcban v elavult berendezések, felszerelések v szolgáltatások egyenetlen és összhang nélküli színvonala v az elvártnál kisebb eredmény 6/14/2021 7. előadás v marketingeszközök és módszerek alkalmazásának alacsony szintje illetve hiánya v a környezet igénytelensége (parkosítás elmulasztása) v szállodán belüli személyi és értéktárgyakra vonatkozó biztonság hiánya Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 11

Lehetőségek v új piacok felkutatása v új vendégkörök megnyerése v szolgáltatás és választék bővítése v versenykorlátozó megállapodások (felfelé tartó „árspirál” megállítása, nem fizető partnerekről „feketelista” közzététele) v szorosabb együttműködés az értékesítésben; túltöltés esetén egymás kisegítése v „ügyfélbarát” hozzáállás, gyors ügyintézés 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 12

Veszélyek v új versenytársak megjelenése v kedvezőtlen adózási és egyéb jogi előírások v szállítók, illetve partnerek erősödő alkupozíciója v közbiztonság, közrend romlása v ár-szolgáltatás-minőség viszonyának romlása v belföldi kereslet csökkenése 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 13

A marketingterv felépítése 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Vezetői összegzés Pillanatnyi marketinghelyzetkép A lehetőségek és problémák elemzése Célkitűzések Marketingstratégia Cselekvési programok Várható nyereség illetve veszteség Ellenőrzés 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 14

1. Vezetői összegzés v A tervdokumentumot a benne felsorolt fő célok és ajánlások rövid összegzésével célszerű bevezetni. v A vezetői összegzés segítségével a felső vezetés a terv lényegét egészen gyorsan át tudja tekinteni. v A vezetői összegzést a terv tartalomjegyzékének kell követnie. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 15

2. Pillanatnyi marketinghelyzetkép v Piaci helyzet v A versenyhelyzet Ø kiszolgálandó piac jellemzői Ø a piac nagysága és növekedése Ø fogyasztói szükségletek és értékítélet Ø vásárlási szokások tendenciái v A termék helyzete Ø Minden főbb termékre § értékesítési adatai § az árak § a fedezeti hányad (költség, eredmény) 6/14/2021 7. előadás Ø fő versenytársak behatárolása és jellemzése § § § nagyság cél piaci részesedés termék-minőség marketingstratégia sajátosságok v Az elosztási helyzet Az értékesítési csatornák Ø -on eladott termékek száma, Ø fontosságában bekövetkezett változások Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 16

2. Pillanatnyi marketinghelyzetkép v A makro-környezeti helyzetkép A termékcsoport jövőjét befolyásoló átfogó Ø demográfiai, Ø gazdasági-műszaki, Ø politikai és jogi, Ø társadalmi és kulturális tendenciák ismertetése. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 17

3. A lehetőségek és problémák elemzése v A lehetőségek és a veszélyek elemzése Ø az üzletág jövőjét befolyásoló külső tényezők Ø rangsort kell felállítani a lehetőségeken és veszélyeken belül Ø a figyelem a leglényegesebbre összpontosul 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 18

3. A lehetőségek és problémák elemzése v Az erősségek és gyengeségek elemzése v A vállalat erős és gyenge oldalait is fel kell tárni! v Ezek belső tényezőknek számítanak Ø erősségek: erősségek a vállalat által sikeresen felhasználható stratégiákhoz adnak támpontot Ø gyengeségek: gyengeségek bizonyos korrigálható tényezőkre mutatnak rá 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 19

3. A lehetőségek és problémák elemzése v. A fő kérdések elemzése Øfelhasználja a tapasztalatokat Økijelöli a tervben mindenképpen megjelenő főbb kérdéseket Øe kérdésekkel kapcsolatos döntések vezetnek el a célkitűzések, stratégiák és taktikák megfogalmazásához 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 20

4. Célkitűzések v Iránymutatók a továbbiakban kialakítandó stratégiákhoz és cselekvési programokhoz. v Pénzügyi célok Ø törekszenek a beruházások hosszú távú megtérülésére és nyereség elérésére pl. : § a nyereség összege, § öt év távlatában az eszközarányos nyereség, § a pénzfolyamatok egyenlege (cash flow). 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 21

4. Célkitűzések v Marketingcélok Ø A pénzügyi célokat marketingcélokká kell alakítani § mekkora bevételt kell elérni, s ez hány %-os növekedést jelent az előző évhez képest, § mekkora legyen az eladási mennyiség (értékesítés volumene), azaz a piaci részesedés mértéke, § milyen mértékben kell növelni • termékeink ismertségét, • az árusító helyek számát, § milyen árakat kell alkalmazni 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 22

4. Célkitűzések v A célkitűzésekkel szemben támasztott követelmények 1. Egyértelműen és érthető módon kell megfogalmazni, kijelölve a megvalósítás időszakát! 2. A célok ne legyenek egymásnak ellentmondóak! 3. Meg kell teremteni a célok hierarchikus rendjét! 4. A célok legyenek elérhetők, de egyben olyanok is, melyekben van kihívás, és ezáltal 6/14/2021 7. előadás László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás maximális. Nagy erőfeszítésre sarkalljanak! 23

5. Marketingstratégia v El kell dönteni, hogy az elérni kívánt célokat milyen eszközökkel valósítják meg! Ø Célpiac: a megcélzott réteg jövedelme, demográfiai és egyéb jellemzői. Ø Piackutatás: költségvetésének növelése pl. a fogyasztók vásárlási szokásai és a versenytársak tevékenységének jobb megismerésének érdekében. Ø Fő termékjellemzők: minőség és specialitások. Ø Termékcsoport: kiegészítés olcsóbb esetleg drágább típusokkal. Ø Ár: milyen legyen a konkurenciáéhoz képest. Ø Értékesítési helyek: üzlethálózat elmei, a különböző egységek. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 24

5. Marketingstratégia Ø Az értékesítés munkatársai: számuk növelése, esetleg az elszámolási rendszer változtatása. Ø Szolgáltatás: milyenek, milyen körben. Ø Reklám: esetleg új reklámkampány, ezek melyik termék vagy termékcsoport népszerűsítését célozzák meg, hogyan módosul a reklámköltségvetés. Ø Vásárlásösztönzés: költségvetésének módosítása esetleg több árubemutató szervezésével, vásárokon való részvétellel. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 25

6. Cselekvési programok v A részletek kidolgozását jelenti Ø Mely célokra milyen intézkedéseket határoztunk meg? Ø Ki felel ezek végrehajtásáért? Ø Hol és mikor (meddig) kell ezeket végrehajtani? Ø Mekkora lesz a költségvonzatuk? Ø Hogyan ellenőrizzük a végrehajtást és az eredményt? 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 26

7. Várható nyereség illetve veszteség v A cselekvési programok alapján kalkulálható a bevételi és a kiadási oldal összehasonlításával. v A felső vezetés ezt megvizsgálja, és kétféleképpen reagálhat: 1. A kért költségkeretet túlságosan magasnak tartja, ekkor el kell végezni a megfelelő módosításokat. 2. A költségvetést elfogadja (A további tevékenység alapja!) 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 27

8. Ellenőrzés v A terv utolsó része, annak megvalósítását követik nyomon. (Beépített ellenőrzési pontok. ) v Az ellenőrzés feladata kettős: 1. Felügyeli a marketingeszközök gyakorlati alkalmazását, és folyamatukban ellenőrzi az intézkedések végrehajtását. 2. Megállapítja, hogy a megtett marketingintézkedések milyen eredményekhez vezetnek. v Szükségterv (sztrájk, háború, stb. ) 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 28

Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás Szállodák stratégiai és taktikai árpolitikája 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 29

Árpolitika v Ellenérték meghatározása. v Az árpolitika jelentősége. v Objektíven helyes – célnak megfelelő ár. v Stratégiai szerep: Ø az árszint hosszú távú meghatározása v Taktikai szerep: Ø rövidtávú árreakciók a kereslet változásaira 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 30

AZ ÁR v a termékminőség értékmérője v pénzügyi sikeresség meghatározója v forgalom, eredmény, piaci részesedés v hatás a piaci árviszonyokra 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 31

Stratégiai árpolitika 1. Költségorientált a) pótlékkalkuláció b) „bottom-up” árkalkuláció c) ármegállapítás szobaméret szerint d) „pro mille” szabály e) „Hubbart képlet” f) fedezeti rész számítás 2. Konkurenciaorientált 3. Keresletorientált 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 32

Költségorientált árpolitika v Költség + elvárt nyereség v Marketingkoncepció ? –? kalkuláció v Alsó árhatár, költségár (átlagjelleg) v Árpolitikai sajátosság Ø kihasználtsági fokhoz alkalmazkodó ár 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 33

A pótlékkalkuláció v A klasszikus módszer felhasznált nyersanyagok értéke + üzemi költségek Önköltség + nyereség Nettó bevétel + Forgalmi adó Eladási ár szállásrész összköltsége v Szállodai szoba önköltsége: eltérő költségterheket figyelembe vevő szoba éjszakák 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 34

A „bottom-up” árkalkuláció v Nem klasszikus eredményszámítás (fentről lefelé) v Fordított eljárásmód: 1. Elvárt üzemi eredmény 2. Költségek prognosztizálása 3. Bevétel prognosztizálása 4. Árak és eladási mennyiségek 6/14/2021 7. előadás v Feltétel: Ø állandó és változó költségek arányának ismerete Ø anyagfelhasználás aránya Ø bérköltségek aránya Ø üzemi eredmény számításának sémája Ø egy vendég átlagfogyasztásának számítása (AGC = avarage guest check) Ø átlagos szobaár meghatározása (ARR = avarage room rate) Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 35

Ármegállapítás szobaméret szerint Súlyozott számtani átlag 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 36

„Pro mille” (egy ezrelékes) szabály v Bekerülési költségek szobaár-megállapítás v Feltételek: Ø Minden 1 000 Ft, €, $, stb épületköltségnél Ø 1 Ft, €, $, stb szoba-árbevételre van szükség Ø Ø 100 szobásnál nagyobb sikeres helyiség-bérbeadás F&B nyereséges átlagos foglaltság 70 %-nál magasabb v 100 szobás szálloda Ø beruházási költség Ø egy szoba előállítása Ø átlagár 6/14/2021 7. előadás 15 000 150 Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 37

A „Hubbart-képlet” v Az üzemi eredmény alapján történő szobaár meghatározás v Kiindulópont: Ø Beruházás összege (befektetés forrásai) Ø Kamatok Ø Üzemi költségek Ø Szükséges átlagos szobaár 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 38

Fedezeti rész számítása v Rövid távú alsó árszint megállapítása v Változó költségek fedezése, állandó költségeket részben v Alkalmazkodik a piacorientált árképzés gazdasági hatásaihoz v „direct costing”-módszer árbevétel Fedezeti pont Ø a forgalom, a költségek, a fedezeti rész és a nyereség közötti kapcsolat 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás g sé e r e ny összes költség változó költség állandó költség 39

Az ármeghatározás elvei Keresletorientált stratégia Piacképes árszint: a piaci körülmények, a versenytársak hatására mozdul el Költségorientált stratégia 6/14/2021 7. előadás Felső árszint: magasabb árat a fogyasztók nem fogadnak el Versenyorientált stratégia Alsó árszint: az alacsonyabb ár az előállítás költségeit sem fedezi Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 40

Konkurenciaorientált árképzés v Igazodó árképzés Ø termék-minőség Ø szolgáltatás színvonala v A kollektív bölcsesség elve 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 41

Keresletorientált árképzés v A piac meghatározó szerepe v A költségek árhoz való igazítása (? ) v Áramvonalasított termékpolitika v Költségracionalizálás 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 42

Taktikai árpolitika a) Időbeli árdifferenciálás b) Célcsoport vonatkozású árdifferenciálás c) Forgalomtól függő árdifferenciálás d) Értékesítési csatornák szerinti árdifferenciálás 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 43

Időbeli árdifferenciálás v szolgáltatás igénybevételének időpontja – eltérő árak v gyenge kereslet alacsony ár Ø Ø állandó költségek fedezése személyzet foglalkoztatása F&B optimalizálása jövedelmezőség javítása v üdülő – városi szálloda v megoldások: Ø szobánként Ø változatlan ár – több szolgáltatás Ø szolgáltatás-csomag 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 44

Célcsoport vonatkozású árdifferenciálás v különböző vendégszegmensek – eltérő ármegállapodások Ø company, corporate Ø szakmai szövetségi tagság előnye Ø long therm – sok vendégéjszaka Ø gyermekkedvezmény Ø VIP-kártya tulajdonosok Ø törzsvendég kártyák tulajdonosai 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 45

Forgalomtól függő árdifferenciálás v Vendég által generált forgalom – árak igazítása Ø Keresleti csúcs – előnyben a rendszeres látogató Ø Hűség fokozódhat Ø Csoportok – 20 fő után egy ingyen Ø Korai rendelés, előleg – árelőny 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 46

Értékesítési csatornák szerinti árdifferenciálás v utazásközvetítő ágazat közreműködői v jutalék Ø nemzetközi képviselet, foglalási rendszer (UTELL) Ø utazási irodák Ø GDS (Galileo, Worldspan) 6/14/2021 7. előadás 7% 8 -10 % 4$ Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 47

Kondíciós politika v Hagyományos fizetési feltételek változása v Hitelkártya, mint fedezet v „walk-outs” minimálisra csökkentése v Voucher szerepe 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 48

Yield-menedzsment v Forgalom-, hozammenedzsment v Aktív árpolitika – árváltozatok v Feltétel: Ø a számítógép használata a pillanatonként számolandó algoritmushoz v Különböző árak, szegmensek, időpontok 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 49

Yield-menedzsment v Feltétel: árrugalmasság, ismerni a Ø Ø Ø vendégszegmenseket foglalási szokásokat „walk in” vendégek számát lemondások számát „no show” rátát v A yield-menedzsmenttel való optimalizálás azt jelenti, hogy egy adott éjszakára csak annyi árengedményes szobafoglalást fogadnak el, amennyit a keresleti prognózisok szerint ebben az időpontban teljes vagy jobb árat fizető vendégeknek nem lehet eladni. 6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 50

6/14/2021 7. előadás Nagy László: Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás 51