VENDA DIRECTA DETERMINANTES DA ACEITAO DO CONSUMIDOR Tese

VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAÇÃO DO CONSUMIDOR Tese de Doutoramento de Bráulio Alturas Júri: Prof. Doutor Victor Sequeira Roldão Prof. Doutor José Carlos Pinho Prof. Doutora Maria Odete Pereira Prof. Doutor Henrique O’Neill Prof. Doutora Maria da Conceição Santos 10/2/2020 Bráulio Alturas

TÓPICOS A ABORDAR • Introdução • Hipótese geral • Principais objectivos da investigação • Principais conceitos • Modelo conceptual • Metodologia • Resultados obtidos • Principais conclusões • Trabalhos futuros e em curso 10/2/2020 Bráulio Alturas

INTRODUÇÃO “Estou encantado em dar o meu apoio à Associação de Venda Directa e dizer-vos quanto importante a Vendas a nívelémundial: 88870 milhões de dólares. venda directa no nosso Força de vendas de 49 milhões de pessoas em 52 mercado interno de países. (World venda de bens e Federation of Direct Selling Associations 2004). serviços” Tony Blair, 1999 Em Portugal só as 4 maiores empresas facturam 56, 2 milhões de euros (Federation of European Direct Selling Associations 2004). 10/2/2020 Bráulio Alturas

HIPÓTESE GERAL • A venda directa é uma forma de distribuição que tem vantagens para o consumidor em comparação com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda à distância. PRINCIPAIS OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO • Verificar quais os determinantes que influenciam o consumidor a aceitar comprar produtos através de venda directa e a sua satisfação. • Identificar diferentes perfis de consumidores que usam a venda directa como forma de compra. 10/2/2020 Bráulio Alturas

VENDA DIRECTA CONCEITO A venda directa é definida como “um método de distribuição de bens de consumo através de contactos pessoais (face-aface) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comércio” (Brodie et al 2002; Wotruba et al 2005). FORÇA DE VENDAS (Brodie et al 2002) MÉTODOS DE VENDA DIRECTA (Peterson et al 1989) ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS (Peterson & Wotruba 1996; Berry 1997; Brodie et al 2002 a, 2002 b) 10/2/2020 Bráulio Alturas

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PRINCIPAIS ESTUDOS SOBRE VENDA DIRECTA • Na perspectiva da empresa (Crawford & Garland 1988; Wotruba 1990; Wotruba & Tyagi 1991; Wotruba et al 2005) • Na perspectiva do consumidor (Peters & Ford 1972; Cunningham & Cunningham 1973; Gillett 1976; Taylor 1978; Darian 1987; Frenzen & Davis 1990; Sargeant & Msweli 1999) • Estudos que encontraram vantagens e desvantagens da venda directa para os consumidores (Peterson et al 1989; Barnowe & Mc. Nabb 1992; Kustin & Jones 1995) 10/2/2020 Bráulio Alturas

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Na perspectiva de uma transacção (compra) a satisfação pode ser considerada uma atitude de julgamento realizada a partir de uma compra ou consumo de um produto (Oliver 1980; Soscia 2002). Um consumidor está satisfeito se o desempenho percebido do produto comprado/consumido excede claramente as suas expectativas, e está insatisfeito no caso contrário. (Churchill & Surprenant 1982; Woodruff et al 1983; Helm & Höser 1995). 10/2/2020 Bráulio Alturas

MODELO CONCEPTUAL Características da compra: Empresa/ Marca Factores Situacionais H 1 (+) Produto Aceitação da Venda Directa H 2 (+) H 3 (+) Vendedor/ Distribuidor Características do Consumidor: H 5 (+) H 6 (+) H 7 (+) H 8 (+) Satisfação com a Venda Directa H 9 (+) H 10 (+) Características Sóciodemográficas Atitudes H 4 (-) H 11 (-) Experiência do Consumidor Risco Percebido H 12 (+) 10/2/2020 Bráulio Alturas

METODOLOGIA Após a revisão da literatura, apoiada na selecção e recolha de dados históricos, a metodologia de abordagem foi definida em duas fases: • Fase Exploratória – entrevistas semi-estruturadas a uma amostra constituída por 11 responsáveis por empresas de venda directa • Fase Quantitativa – aplicação de um questionário a consumidores adultos residentes na AML 10/2/2020 Bráulio Alturas

METODOLOGIA Tratamento estatístico dos dados com as aplicações informáticas SPSS 11. 5 e Eviews 3. 1, tendo-se efectuado: 1. Estatística descritiva de forma a explorar os dados obtidos 2. Análise factorial de componentes principais para diminuir o número de variáveis 3. Correlações de Pearson com análise de variância (ANOVA) para confirmação das hipóteses 4. Análise hierárquica de clusters (método de Ward) para identificar diferentes perfis de consumidores 5. Modelo Logit para aferir o modelo conceptual apresentado 10/2/2020 Bráulio Alturas

RESULTADOS OBTIDOS Principais vantagens da venda directa para o consumidor: • • • Boa qualidade dos produtos; Garantias e expectativas confirmadas; Atendimento personalizado e simpatia; Possibilidade de ver e experimentar os produtos; Credibilidade, honestidade e confiança; Conveniência, comodidade e conforto. Identificaram-se três clusters claramente diferentes, que representam três perfis de compra distintos em relação à venda directa. 10/2/2020 Bráulio Alturas

RESULTADOS OBTIDOS Principais determinantes da “aceitação da venda directa”: 1) experiência com a venda directa; 2) comodidade; 3) estado civil; 4) especificidade dos produtos; 5) experiência com o vendedor. Principais determinantes da “satisfação com a venda directa”: 1) experiência com o vendedor; 2) sexo; 3) experiência com a empresa/marca; 4) experiência com a venda directa; 5) rendimento. 10/2/2020 Bráulio Alturas

PRINCIPAIS CONCLUSÕES • Confirmação da maioria das hipóteses operacionais e aferição empírica do modelo. • Identificação de três grupos de consumidores (clusters). • Concluiu-se que o principal determinante da aceitação e da satisfação com a venda directa é a experiência anterior do consumidor. 10/2/2020 Bráulio Alturas

PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DA INVESTIGAÇÃO • Evidências empíricas pertinentes para as empresas de venda directa, para melhorar a compreensão e a previsão dos comportamentos de compra dos consumidores. • Contribuições para a teoria, nomeadamente com a proposta de um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa, e as razões que o poderão levar a ficar satisfeito. LINHAS DE INVESTIGAÇÃO PROPOSTAS • • Alargar o estudo a outras regiões Explorar o relacionamento da venda directa com o comércio electrónico 10/2/2020 Bráulio Alturas

COMUNICAÇÕES - CONFERÊNCIAS INTERNACIONAIS • “Determinants of direct selling: The consumer perspective”, 16 th EIASM/EMAC Doctoral Colloquium. Glasgow, UK, 2003. • “Direct selling: From door to e-commerce”, WWW/Internet IADIS International Conference. Algarve, Portugal, 2003. • “Direct selling: The role of risk in consumer’s acceptance and satisfaction”, Virtue in Marketing – Academy of Marketing Conference. Cheltenham, UK, 2004. • “In-home shopping: Consumer satisfaction and perceived risk”, WWW/Internet IADIS International Conference. Madrid, Spain, 2004. • “Determinants of consumer’s satisfaction and acceptance of direct selling”, Academy of Marketing Conference. Dublin, Ireland, 2005. 10/2/2020 Bráulio Alturas

Obrigado pela vossa atenção VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAÇÃO DO CONSUMIDOR Braulio. Alturas@iscte. pt 10/2/2020 Bráulio Alturas