Veille anticipative comment interprter les signaux faibles capts

Veille anticipative : comment interpréter les signaux faibles (captés sur l’environnement) ? Le Cas DANONE

Problématique du Ministère de l’Économie* (France) n 2012 n n n « Est-ce que, avec la ‘méthode des signaux faibles’, on peut voir venir suffisamment tôt, pour réagir à temps, des risques de fermetures d’entreprises et de destruction d’emplois ? » Le Ministère de l’Economie avait l’habitude des techniques de prévision, mais cela ne leur convenait plus pour cette problématique. Ils ont voulu expérimenter d’autres méthodes pour identifier des éléments singuliers. Le Ministère de l’Économie s’inquiète pour la « filière Lait » en France L’expérimentation porte sur Danone parce qu’il s’agit d’un acteur qui peut aussi bien créer des emplois qu’en supprimer. * PIPAME (Pôle Inter-ministériel pour la Prévision et l’Anticipation des Mutations Economiques) Antoine SAID #2

« Information d’amorce » de la Surprise «Ce n’est plus en France que progressent nos résultats » DANONE M 80401 -13 2012 n Antoine SAID #3

S’agit-il d’un signal faible : Pourquoi ? n Définition de « Signal faible » (weak signal) : 2012 q Un « signal » (encore) faible est une « donnée » le plus souvent d’apparence insignifiante et noyée dans une multitude d’autres données (bruit), mais dont l’interprétation peut nous alerter que se prépare un événement (peut-être pas même amorcé) susceptible d’avoir des conséquences significatives (en termes de risque, de rupture, de mutation ou d’opportunité). Il a un caractère anticipatif. On parle parfois de «Renseignement amont » . Antoine SAID #4

Caractéristiques d’un signal faible n n n 2012 n n n n n Anticipatif (Anticipation) Fragmentaire (Fragmentary) Capté isolément et en ordre dispersé Noyé dans de gros volumes de données (data overload / information overload) Incertain, peu fiable a priori (Confidence) Ambigu (Ambiguous) Equivoque (Equivocally) Utilité apparemment faible ou nulle Insolite, singulier (Unusual, Unfamiliar, Unexpected Singular) Subjectif (Subjective) Isolé, singulier (Isolated ) Accessibilité difficile, pas de mots clés standards «codifiés» dans l’entreprise Qualitatif principalement Imprévisible (Unforeseeable) Flou, Imprécis Intentionnalité possible de la part de l’émetteur du signal Antoine SAID #5

Exemples de brèves, « candidates signaux faibles » (1/2) n n 2012 n n n n 22 – Danone annonce vouloir donner la priorité aux distributeurs et fournisseurs capables de les approvisionner partout dans les mêmes conditions 49 - Danone aurait acheté deux usines laitières en Chine, une à Pékin et l’autre à Shanghai 53 - Danone annonce signature joint venture avec Weight Watchers Inter pour créer une société spécialisée dans la gestion du surpoids en Chine Secteur nouveau pour Danone 58 - Danone va construire des fermes géantes à l’étranger 59 - Le Ministère français de l’agriculture s’inquiète pour la « filière Lait » 67 - La Société Investis émiratie compte construire une grande ferme laitière en Algérie 73 - Ce n’est plus en France que nous faisons progresser nos résultats Danone prévoit une croissance à 2 chiffres des ventes produits laitiers aux USA Division yaourt bio Danone : intention de s'approvisionner exclusivement auprès de producteurs locaux d'ici 2015 Chaque usine sera spécialisée sur un produit particulier pour soutenir les volumes Antoine SAID #6

Exemples de brèves, « candidates signaux faibles » (2/2) n 2012 n 80 - Danone arrête Essensis, son yaourt censé « nourrir la peau de l’intérieur » . Essensis restera commercialisé seulement en Espagne et en Italie. 85 - Le budget de lancement du produit Essensis était de 9. 2 millions d’euros pour l’année 2007. En plus d’un packaging inédit (rose et argenté), ce produit se plaçait sur un marché en plein essor: la cosmétofood. Alors que cette tendance fait un carton en Asie, les Français n’ont pas fait une petite place dans leur réfrigérateur pour Essensis. Voici les raisons: q La marque n’a pas réussi à fidéliser les clientes (chute de 60% des ventes au bout de la 1ère année). q Son efficacité est remise en cause par UFC-Que choisir q Son prix est trop élevé (2. 58€ pour 4 pots), sachant que Danone préconisait d’en manger deux par jour pour que le produit soit efficace. Antoine SAID #7

Remédier à la fragmentation des signaux faibles : le Puzzle 2012 n Deux étapes de la création collective de sens : 1. Rapprocher/ recher des informations voisines antérieurement remontées (bases de données informatiques et piles de papiers/rapports). 2. Etablir des liens entre les brèves. Antoine SAID #8

Remédier à la fragmentation des signaux faibles : le Puzzle 2012 , contradiction ? Priorité donnée aux fournisseurs capables d’approvisionner partout dans les mêmes conditions Antoine SAID #9

2012 Création collective de sens à partir de signaux faibles Danone est « menacé/démotivé » en France Beaucoup de répulseurs du côté français Antoine SAID # 10

2012 Création collective de sens à partir de signaux faibles Danone est motivé par le « hors France » Beaucoup d’attracteurs à l’étranger Antoine SAID # 11

2012 Réponse à la question initiale Le DEPART de DANONE: un RISQUE plausible ! Antoine SAID # 12