VARUMRKESKARTLGGNING ANNA WIDLER 2015 11 06 Agenda Bakgrund
VARUMÄRKESKARTLÄGGNING ANNA WIDLER 2015 -11 -06
Agenda • Bakgrund och syfte • Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige • Hur har det gått för Korpen sedan 2011? • Hur ser konkurrensen ut? • Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt
4 BAKGRUND OCH SYFTE • Under hösten 2011 genomförde Blue. Carrot en kartläggning av allmänhetens inställning till Korpen och dess konkurrenter. • Korpen har under hösten 2015 gett Blue. Carrot i uppdrag att göra en uppföljning av denna kartläggning för att se hur varumärket Korpen och Korpens position i relation till konkurrenterna har utvecklats under dessa 4 år. • Kartläggningen under 2015 har även inkluderat en beskrivning av hur Korpens utövare ser ut jämfört med samhället i stort. • Kartläggningen har genomförts med hjälp av 3 fokusgrupper (Stockholm, Uppsala och Linköping) samt en online-undersökning med 1 000 svar bland Korpare och 500 svar bland allmänheten.
Agenda • Bakgrund och syfte • Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige • Hur har det gått för Korpen sedan 2011? • Hur ser konkurrensen ut? • Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt
6 FYRA METATRENDER SOM KOMMER HA STARK PÅVERKAN PÅ IDROTTEN FRAMÖVER Individualisering Demografiska förändringar Kommersialisering Profilering Källa: RF och Kairos Future
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 7 MÅNGA UNGDOMAR SLUTAR IDROTTA PGA FÖR HÖGA KRAV – SKRIANDE BEHOV AV MOTIONSALTERNATIV Utdrag ur “Den framgångsrika idrottsföreningen” av Centrum för Idrottsforskning “Idrotten kännetecknas av en idrott som vid ungas stigande ålder blir alltmer: • Prestations- och resultatinriktad • Kravfylld i termer av resultat • Tränings- och tävlingsintensiv • Tidskonsumerande • Selekterande och rangordnande 85% av alla barn 10 -15 år idrottar för att de vill ha kul Om idrotten fullt ut ska göra det den vill, så måste den i än större utsträckning erbjuda idrottsaktiviteter utan krav på resultat som huvudmål. På detta sätt kan delaktighet erbjudas alla, oavsett ambitionsnivå. ” Källa: Mats Trondman, Den framgångsrika idrottsföreningen, 2010 och Rädda barnen, 2013
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 TILLGÄNGLIGHET, PRISVÄRDHET OCH RÄTT AMBITIONSNIVÅ ÄR IDAG VIKTIGAST VID VAL AV TRÄNINGSAKTÖR Hur viktigt är följande för dig när du ska välja en aktör som erbjuder motion och träning? (Skala 1 -7, 1=inte alls, 7=mycket viktigt) 7 Viktighet Allmänheten 6 5 4 3 2 til ls am en sk m an s ap e em Tr än a G än ka nd yt lla Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt * Tidigare tillgänglighet, ** Tidigare olika nivåer N Fö ra ud et tu tb e Br lä dj G et tp ris Lå g ni an de En ke lh vå ** ite t al Pa ss Kv a är N Pr is vä rd di he g* t 1 8
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 DET HAR BLIVIT MER POPULÄRT ATT TRÄNA SJÄLV OCH MINDRE VIKTIGT ATT TRÄNA TILLSAMMANS Viktigt vid val av träningsaktör 6, 0 2011 2015 5, 0 4, 5 4, 0 3, 5 3, 0 2, 5 2, 0 Gemenskap Träna tillsammans Allmänheten Korpare Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 9
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 DIGITALA VERKTYG FÖR HÄLSA OCH MOTION MÖJLIGGÖR INDIVIDANPASSAT IDROTTANDE Med mobila enheter kan vi mäta blodtryck, puls och vikt. Genom olika appar kan vi samla in och spara olika hälsovärden på ett överskådligt sätt. Även om vi inte fysiskt tränar tillsammans med någon kan vi dela träningen med alla vi känner på Facebook. Källa: Blue. Carrot 10
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 SAMTIDIGT TRENDAR LÖPARGRUPPER I HELA LANDET – OCH SOCIALA MEDIER GÅR VARMA EFTER VARJE PASS ”Det är en kylig onsdagskväll i Falun. Mörkret börjar falla när ett 20 -tal löpare samlas vid starten av Stångtjärnsspåret utanför Falun. ” 1 1 Nytt i Falun/Borlänge, april 2015 11
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 DE FLESTA GRUPPTRÄNINGSAKTÖRER VISAR PÅ EN NEGATIV TREND SEDAN 2011 Spontan kännedom, Allmänheten 2011 80% 2015 70% 60% 55% 50% 39% 40% 30% 23% 18% 20% 15% 10% 0% kis ris F & 6% is ett v S TS SA n Fit s es ve 2 e 4 s n c rdi No W s es n ell Ac tic orl W s as l d. C 4% im i. Tr ls Pu & 3% ing än Tr 5% 2% en rp Ko 2% s tilu u Na 2% ley d Me Vilka aktörer som erbjuder motion/träning/idrott känner du till? (Total kännedom) Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 12
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 13 DESSUTOM HAR REKOMMENDATIONSBENÄGENHETEN GÅTT NER ÖVERLAG SEDAN 2011 NPS 2011 60 37 40 2015 32 18 20 11 6 12 7 N/A 0 0 0 -9 -11 -20 -25 -40 ss y la le W or ld C M ed S ve Se 24 Fi tn es s A -2 TS 67 % n s es ln or d ic W el r p -7 en 8% e -7 ttis 0% Ko N Fr is ki s & Lo k Sv al IF * -60 I vilken utsträckning skulle du kunna tänka dig att rekommendera följande aktörer till en vän eller kollega? Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2011 - Enkätundersökning Baser: De som tränar eller har tränat hos respektive aktör Lokal IF = Innebandy/Fotbollsförening 2011
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 14 SLUTSATSER • Det har blivit allt svårare att tillfredsställa individernas träningsbehov och i princip alla gruppträningsaktörer har en negativ utveckling. Individerna ställer allt högre krav på att träningsaktörerna ska anpassa sig efter deras specifika behov och intressen. • Detta ställer ökade krav på att Korpen som organisation måste bli ännu bättre på att tydliggöra sitt erbjudande, att förklara varför man ska träna med just Korpen, och erbjuda än mer flexibla lösningar som täcker individens träningsbehov.
Agenda • Bakgrund och syfte • Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige • Hur har det gått för Korpen sedan 2011? • Hur ser konkurrensen ut? • Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 ANDELEN AKTIVA INOM KORPEN HAR ÖKAT SEDAN 2011 Andel av befolkningen 2011 80% 2015 70% 60% 50% 40% 30% 25% 20% 10% 0% Deltar i Korpens aktiviteter Tränar på annat sätt Tränar ej Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 Enkätundersökning okt 2015 Bas Populationen: 2011: 1000 riksrepresentativa respondenter 15 -74 år 2015: 1111 riksrepresentativa respondenter 15 -74 år 16
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 17 ÄR ALLA SAMHÄLLSGRUPPER REPRESENTERADE I KORPEN? JA! Vi ser endast små skillnader mellan Korpendeltagarna och Allmänheten…
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 PÅ VILKET SÄTT STICKER KORPARNA UT FRÅN ALLMÄNHETEN? Något fler… • • medelålders män utlandsfödda religiösa Något mer intresserade av… • • friluftsliv att umgås och träna tillsammans sociala medier engagemang i idrottsföreningar Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 18
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 VI HAR FÅTT FLER UNGDOMAR ATT TRÄNA INOM KORPEN – BRA RESULTAT AV EN MEDVETEN SATSNING Åldersfördelning 2015 Korpare 2015 Allmänheten 2011 Korpare 40% 30% 20% 10% 0% 15 -29 30 -44 45 -59 Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2011, 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 60 -74 19
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 20 KORPENS SATSNING PÅ UNGDOMAR STÄLLER HÖGRE KRAV PÅ VERKSAMHETEN Yngre har: 1. En mer neutral inställning till Korpen 2. Lägre rekommendations-benägenhet 3. Uppger att det är mindre viktigt med gemenskap när de tränar
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 21 SLUTSATSER • Korpen har lyckats skapa en medlemsprofil där alla samhällsgrupper är representerade – ett tydligt bevis på att ”alla får vara med”!
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 Hur har Korpens varumärke utvecklats? 22
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 DEN SPONTANA BILDEN AV KORPEN ÄR VÄLDIGT POSITIV! ”Eget ansvar, något man gör tillsammans” ”Folkligt, det känns som att det är en del av det svenska folkhemmet” ”Alla kan vara med oavsett ambitionsnivå. Jag tycker att det är bra med bredden. ” ”Alla är välkomna” ”Perfekt för att behålla vänner som man annars skulle tappa kontakten med. ” ”Det är rörelseglädje, kravlöst ” ”Skönt att det inte så uppklätt som på SATS där tjejerna sminkar sig innan träning” Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 19 st Korpen-deltagare boende i Uppsala och Linköping ”Kul att man får spela mot andra människor! Det är socialt ” 23
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 KORPEN = GEMENSKAP! VÅRA KÄRNVÄRDEN LYSER IGENOM BÅDE BLAND KORPARNA OCH ALLMÄNHETEN Vilka värderingar tycker du att Korpen står för? Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 24
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 25 VAD ÄR VARUMÄRKESPERSONLIGHET OCH VARFÖR ÄR DET VIKTIGT? • Varumärkespersonlighet är egenskaper förknippade med ett varumärke. Personligheten påverkas av konsumentens sammanvägda erfarenheter, allt som associeras med varumärket • Varumärkespersonligheten är emotionell och syftar till att skapa en relation till varumärket, utöver rationella produkterbjudanden • En stark varumärkespersonlighet är särskiljande och kan vara avgörande när det handlar om att skapa preferens och lojala kunder emotionella relationer är starkare än rationella argument. • Personligheten är varaktig - den byggs över tid
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 26 2011 UPPFATTADES KORPENS PERSONLIGHET SOM OTYDLIG… ”Vem som helst” ”Kvinna eller man” ”Oklar ålder” Jobbar med ”vad som helst” Kör en Volvo Funktionsdugliga kläder Fördomsbilden – Grå och äldre fotbollsgubbe Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2011 - Fokusgrupper Bas: 19 st Korpen-deltagare boende i Uppsala och Linköping
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 27 NU ÄR BILDEN MYCKET TYDLIGARE! En hel familj, i skilda åldrar Glad, öppen, hjälpsam, Jobbar som lärare eller sjuksköterska Funktionsdugliga kläder Träningsoverall eller jeans och t -shirt Bor i en förort och kör en några år gammal Volvo eller Skoda solidarisk, en eldsjäl Lite ”laid back”, inte så pretentiös Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 ALLMÄNHETEN HAR GENERELLT BLIVIT NÅGOT MER POSITIVA TILL KORPEN Allmän inställning till Korpen Allmänheten 2011 29% 2015 0% 14% 33% 10% 20% 5 -7 51% 12% 30% 4 50% 60% 1 -3 70% 80% 90% Vet ej/Känner ej till Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 100% 28
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 29 DOCK ÄR DET MÅNGA SOM INTE KÄNNER TILL VILKA TRÄNINGSFORMER KORPEN ERBJUDER Vilka av följande idrotter/motionsformer känner du till att Korpen erbjuder? Allmänheten 2011 120% 2015 1/3 av allmänheten har ingen kännedom 100% om vilka aktiviteter som Korpen erbjuder 80% 60% 40% 34% 20% 10% 0% ** oll dy go en iv* pa ing key bin ym nat ativ ndb rän ban c r s t n a G e o e n r p t n l H a tio In rph rup alte /mo /Ko ng riga av d y v e t a d p e Ö n en öp Ing kba rom om p s Rin s t t Tip idro Lag l bol Fot *Övriga alternativ inkluderar de 21 aktiviteter med <8% kännedom 2015. Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt ** medel av Ishockey och Rinkbandy 2011
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 OCH FOTBOLLEN STYR IDAG BILDEN AV KORPEN I HÖG GRAD ”Vad tänker du på när du tänker på Korpen? ” Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 30
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 31 EN BRISTANDE FÖRSTÅELSE FÖR VAD KORPEN ÄR KAN GÖRA ATT MAN VÄLJER BORT KORPEN SOM TRÄNINGSALTERNATIV ”Du svarade tidigare att du inte kunde tänka dig att träna/motionera/idrotta med Korpen, varför inte? ” “Tränar själv, egna tider” ”Är inte intresserad av att träna ihop med andra” ”Föredrar inte fotboll som träningsform” ”Jag har fått intrycket att det bara handlar om lagsporter, och det är jag inte så intresserad av” Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 OSÄKERHETEN KRING HUR MAN KAN VARA MEDLEM HAR ÖKAT OCH ARBETSPLATSKOPPLING HAR BLIVIT SVAGARE Upplevda möjliga sätt för medlemskap i Korpen: Allmänheten 2011 2015 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Via arbetsplatser Privat Genom skolan Kan starta egen Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt Vet ej 32
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 33 FÖRETAGSERBJUDANDEN FRÅN KOMMERSIELLA AKTÖRER LEDER TILL TUFFARE KONKURRENS PÅ ARBETSPLATSERNA
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 KORPARNA ÄR VÄLDIGT POSITIVA TILL KORPEN MEN HAR BLIVIT NÅGOT MER NEUTRALA I SIN INSTÄLLNING Allmän inställning till Korpen Korpare 2011 72% 2015 0% 11% 67% 18% 8% 7% 9% 8% 20% 40% 60% 80% 5 -7 4 1 -3 Vet ej/Känner ej till Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 100% 34
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 35 MEDLEMMARNA EFTERFRÅGAR FÖRBÄTTRAD ADMINISTRATION OCH ÖKAD SYNLIGHET ”Man hör ju inte så mycket om dem. Jag skulle vilja ha mer information, de skulle också kunna berätta vad de har för utbud. ” ”Med dagens teknik kan man ju rikta informationen. Jag skulle vilja ha information som är relevant för mig, vad som händer i just mitt område. ” ”Förmedla att det inte bara är fotboll! Man ser inte Korpen så mycket i sociala medier och så. Korpen är lite B och behöver uppdatera sin image. Det är inte grusplaner i januari. ” Vi vill se mer av Korpen! ”På internet kommer man ibland in på riks och ibland in på en lokal sida. Det är lätt att röra till det för sig. ” Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Stockholm, Uppsala och Linköping ”Det känns som att man måste ta kontakt med Korpen för att spela, inte tvärt om. Om jag inte känner någon som spelar, hur kommer jag in då? ” ”Skulle vilja att det var tydligare information om att Spelarbanker finns. Om man exempelvis flyttar till ett nytt ställe kan det vara bra att veta. ”
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 SLUTSATS • Korpen har en fantastisk värdegrund och varumärkespersonlighet som har blivit ännu starkare under de senaste fyra åren. • Dock har den allmänna kännedomen för vad Korpen erbjuder sjunkit sedan 2011, och det efterfrågas fortfarande en utökad synlighet som kan förklara för de oinvigda varför Korpen är så bra. • Tuffare konkurrens och fler träningsalternativ gör att det är ännu viktigare att ännu tydligare anpassa och kommunicera vad Korpen är och står för. 36
Agenda • Bakgrund och syfte • Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige • Hur har det gått för Korpen sedan 2011? • Hur ser konkurrensen ut? • Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 Vilka varumärkespersonligheter har konkurrenterna? 38
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 39 FRISKIS&SVETTIS HADE EN TYDLIG PERSONLIGHET 2011. BILDEN ÄR LIKA STARK OCH TYDLIG IDAG… Pigg och glad tjej, 35 -50 år Lärare Bor i radhus i förorten Har 2 barn Kör en röd Toyota Prius Hurtig, sportig, energisk Har god självkänsla och är trygg i sig själv Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 … PRECIS SOM SATS OCH WORLD CLASS Solbränd vältränad kille i 35 års-åldern Säljare eller konsult Bor i lägenhet i stan Kör en BMW Utåtriktad, självsäker och framgångsrik Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping 40
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 Vilka styrkor och svagheter har konkurrenterna? 41
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 42 INSTÄLLNINGEN TILL FRISKIS & SVETTIS OCH LOKALA IDROTTSFÖRENINGAR ÄR MEST POSITIV Inställning Allmänheten, 2015 Korpen [VÄRDE] (29) 50% [VÄRDE] (27) SATS World Class (Siffrorna i parantes är 2011 års siffror) [VÄRDE] (55) Friskis & Svettis [VÄRDE] (12) Medley Fitness 24 Seven Nordic Wellness 19% 15% Lokal IF 40% 0% 20% 5 -7 4 46% 40% 1 -3 60% 80% Vet ej/Känner ej till Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt 100%
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 43 RELATIVT KONKURRENTERNA STICKER KORPEN UT PÅ PRISVÄRDHET, GEMENSKAP OCH TRÄNA TILLSAMMANS UNDER MEDEL Indexerat betyg ÖVER MEDEL Prisvärt Nära mig Hög kvalitet Olika nivåer Enkelhet Ingen av aktörerna sticker ut i kvalitet Lågt pris Glädje Brett utbud För alla Nytänkande Gemenskap Träna tillsammans 50 60 70 80 Friskis & Svettis ligger ofta över medel medan Sats ligger under medel. 90 100 110 120 130 140 Korpen SATS Friskis & Svettis Dina lokala idrottsföreningar Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt De som känner till Korpen 150
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 ÄVEN OM INGEN AV AKTÖRERNA STICKER UT PÅ KVALITET, GÅR UTVECKLINGEN FÖR KORPEN ÅT RÄTT HÅLL Kvalitetsbetyg 2011 2015 6, 0 5, 0 4, 0 3, 0 2, 0 1, 0 en rp Ko SA TS sk Fri ett is v &S is ss rl Wo la d. C ley d Me ic rd No n ell s es W Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt s 2 es n Fit en ev S 4 al k Lo IF 44
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 Hur starka är aktörernas positioner? 45
46 KORPENS POSITION ÄR SVAGARE EFTERSOM DET ÄR FÄRRE SOM KÄNNER TILL DEM TOPPLISTA ANDEL SOM KAN TA STÄLLNING TILL ATTRIBUTEN 1 4 2 5 3 6
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 49 SLUTSATSER • Korpen har en unik position och står för prisvärdhet, gemenskap och att träna tillsammans. Korpare tycker även att Korpen särskiljer sig genom att erbjuda en enkel träning. • Korpen får bra betyg på mycket relativt konkurrenterna, däremot är kännedomen om det för låg - kommunicera vår unika position! • Friskis & Svettis och de lokala idrottsföreningarna har en särställning bland konkurrenterna genom att både vara välkända och ha en positiv position. • Fördelarna med idrottsföreningarna erbjuder även Korpen, men vi kan erbjuda träning för en ännu större målgrupp Källa: Blue. Carrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning
Agenda • Bakgrund och syfte • Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige • Hur har det gått för Korpen sedan 2011? • Hur ser konkurrensen ut? • Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 1. 51 KORPEN ÄR FANTASTISKT – VÅGA KOMMUNICERA DET! FORTSÄTT JOBBA PÅ ATT ÖKA KVALITET & TILLGÄNGLIGHET - Korpen är unikt och uppskattat! Relativt konkurrenterna är vi starka när det kommer till prisvärdhet, gemenskap och att träna tillsammans. Korparna menar också att Korpen särskiljer sig genom att göra det enkelt att träna. - Korpen är svagare i tillgänglighet och kvalitet – faktorer som är viktiga för både allmänheten och Korpare Ø Fortsätt kommunicera Korpens styrkor – de är en viktig del av värdegrunden Ø Fortsätt arbeta med att öka kvaliteten och tillgängligheten Ø Jobba vidare med att lyssna på medlemmarnas feedback och var lyhörda inför förändringar i omvärlden. Samla de lokala insikterna och agera på dem!
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 2. FÖRTYDLIGA MÅLGRUPP – FÖR DE SOM VILL TRÄNA TILLSAMMANS - Korpen har lyckats nå alla samhällsgrupper. Däremot är det fortfarande otydligt vem Korpen är till för – om man är till för alla känner sig ingen träffad, detta leder till problem med rekrytering Ø Behåll värdeordet ’alla är välkomna’ men förtydliga den primära målgruppen – Korpen är till för de som vill träna tillsammans – målgruppen finns i alla samhällsgrupper 52
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 53 INDIVIDER SOM VILL TRÄNA TILLSAMMANS MED ANDRA FINNS I ALLA SAMHÄLLSGRUPPER Ungdomar Barn Pensionärer Studenter Mitt i livet Med flera… Därför måste vi kunna anpassa vårt erbjudande & vår kommunikation för att bli relevanta i respektive grupp. Men kärnan ska fortfarande vara densamma!
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 3. LADDA VARUMÄRKET KORPEN MED EMOTIONELLA VÄRDEN – DET MÖJLIGGÖR BREDDNING UTAN ATT VI UPPLEVS RÖRIGA - Lagidrott minskar medan individuell träning ökar. Allt fler vill träna själva och på egna villkor, däremot är den sociala gemenskapen fortfarande viktig. - Korpen är fortsatt starkt kopplat till fotboll – vilket försvårar breddning av erbjudandet - Vi har starka värdeord i gemenskap och glädje som uppskattas och som är viktiga drivkrafter för att träna Ø Koppla Korpens varumärke tydligare till våra värdeord ”gemenskap och glädje”, snarare än till specifika sporter – möjliggör breddning med fler idrotter utan att bli otydliga Ø Kräver att vi tar centralt ägandeskap över varumärket i ännu större utsträckning 54
KORPEN - VARUMÄRKESKARTLÄGGNING OKT 2015 EXECUTIVE SUMMARY 1. Korpen är fantastiskt! Berätta det! Fortsätt jobba med att utveckla Korpens verksamhet 2. Förtydliga målgruppen – Korpen är till för de som vill träna tillsammans 3. Fokusera Korpens varumärke kring emotionella värden - ”gemenskap, glädje och alla är välkomna”, snarare än specifika sporter – Kräver centralt ägandeskap över varumärket i ännu större utsträckning 55
ANNA. WIDLER@BLUECARROT. SE +46 703 700 740 TACK!
- Slides: 53