VALS Values And Life Styles Tipologa desarrollada por

VALS (Values And Life Styles) Tipología desarrollada por Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI)

Modelo de comportamiento de compra del consumidor ESTÍMULOS EXTERNOS • Factores socioculturales • Estímulos de marketing CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Ü Proceso de decisión de compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO • Económico • Político-legal • Tecnológico • Ecológico • Entorno Social • Factores culturales • Culturas y subculturas • Clases sociales • Factores sociales • Grupos sociales • Familia ESTÍMULOS DE MARKETING • Producto • Precio • Distribución • Comunicación

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES • Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil, . . . • Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, . . . • Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan). ESTRUCTURA PSICOLÓGICA • Motivación • Percepción • Aprendizaje • Actitudes.

Segmentación Es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por su promoción, distribución, empaque, etc.

Segmentación En relación con la identificación de segmentos, hay cinco criterios que identifican si se tiene o no un segmento: § Tamaño § Mensurabilidad § Accesibilidad § Capacidad de compra § Deseo de compra Sin la concurrencia de esos cinco criterios no hay segmento viable.

Segmentación Para realizar una segmentación de mercado, primeramente se deben seleccionar las bases de la segmentación, pueden utilizarse numerosas variables. Los segmentos se identifican de manera: § demográfica § socio-económica § cultural § geográfica § psicográfica-conductual Resulta de suma importancia identificar el segmento de nuestro mercado para plantear en nuestrategia mercadológica.

Clasificación de los estilos de vida La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera:

Clasificación de los estilos de vida • Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo. • Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes. • Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la adolescencia. • Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa. • Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les permiten sobrevivir.

Clasificación de los estilos de vida Los integrados Son una clase socioeconómica que se va sintiendo desplazada; es la típica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida típicamente norteamericano) Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitación. Una sociedad económicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.

Clasificación de los estilos de vida Los émulos Son muy importantes numéricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la psicología, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad específica. Los émulos casi mantienen por sí mismos a toda la industria fonográfica mundial, gran parte de la del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien".

Clasificación de los estilos de vida Los émulos realizados Se mueven más en el ámbito de la afirmación social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente. Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás para adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del éxito.

Clasificación de los estilos de vida Los dirigidos por la necesidad Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades.

Clasificación de los estilos de vida Los realizados socioconscientes Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relación con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y además, en estrecha vinculación con su poder de compra. El realizado socioconsciente compra para satisfacción propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente éstas incidan en sus patrones estéticos, sus valores y expectativas de vida). Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicológicas son mínimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para sí y su familia. Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una mínima posibilidad de ser manipulado.

Clasificación de los estilos de vida Los realizados socioconscientes Es una persona politizada, conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pagó. El realizado socioconsciente es la antítesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogéneos. Gusta de restaurantes originales, con ambiente auténtico; no paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio. El individuo ubicado en éste segmento generalmente tiene estudios y cultura. Es la generación que en la actualidad detenta el liderazgo económico, empresarial, político y cultural.

Clasificación de los estilos de vida Los realizados socioconscientes El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crítica de la sociedad de consumo. El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecología, justicia, para él adquieren prioridad. El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas. Este segmento de población empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un país experimenta el tránsito hacia la bonanza. La economía (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aquí se interrelacionan de modo contundente.

EL VALS 2 Es una versión revisada del VALS original; también diseñado por investigadores de SRI. La tipología VALS 2 clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos segmentos: § 1°) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena. § 2°) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros. § 3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo. Además de las variaciones en términos de la autoorientación, el modelo VALS 2, difiere según su nivel de recursos. Los recursos se definen como los factores psicológicos, físicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.

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