V PREVIZIUNI DE MARKETING 5 1 Coninutul i

V. PREVIZIUNI DE MARKETING 5. 1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing 5. 2. Clasificarea metodelor de previziune în marketing 5. 3. Metode cantitative de previziune 5. 4. Metode calitative de previziune

5. 1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing Previziunile de marketing – estimări ale nivelurilor variabilelor de marketing în perioadele viitoare, pe baza examinării trecutului acestora m Calitatea deciziilor de marketing vizând conducerea activităţii economice depinde de acurateţea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung m Rolul previziunilor este legat de folosirea eficientă a tuturor resurselor umane, materiale şi financiare a întreprinderii, în stabilirea necesităţilor noi de resurse pe diferite orizonturi de timp m Previziunile se pot realiza la nivel de produs sau serviciu, de grupă de produse sau servicii, de unitate economică sau de ramură de activitate

5. 1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing m Previziunile pot viza aria unei localităţi, a unei unităţi administrativ-teritoriale, nivelul naţional, internaţional m Orizontul de previziune poate fi scurt (până la un an), mediu (până la 5 ani), sau lung (peste 5 ani). m Previziuni care - se bazează pe existenţa unor date istorice - nu dispun de astfel de date m Previziuni - de natură obiectivă (date statistice) directe) - de natură subiectivă (realizate din cercetări

Obiectivele previziunii de marketing se referă în general la previziunea macromediului firmei, previziunea micromediului firmei şi previziunea vânzărilor

5. 2. Clasificarea metodelor de previziune în marketing • Metode de previziune - cantitative - calitative Metodele cantitative – condiţii de aplicabilitate: - Există informaţii despre trecutul variabilei respective şi acestea pot fi cuantificate - Există presupunerea că în viitor variabila va continua să aibă o configuraţie asemănătoare cu cea din trecut Aplicarea celei mai bune metode presupune identificarea relaţiei dintre variabila previzionată şi timp sau dintre această variabilă şi alte variabile Metode cantitative – informale – au o puternică bază empirică, presupunând folosirea experienţei pentru extrapolarea unei variabile, sub aspectul nivelului, al variaţiilor ciclice şi sezoniere sau al tendinţei. Metode cantitative – formale – realizarea de extrapolări prin folosirea unor abordări standardizate, ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune.

5. 2. Clasificarea metodelor de previziune în marketing • Metode cantitative de analiză a seriilor dinamice (endogene) – realizarea de previziuni având la bază cercetarea evoluţiei din trecut a variabilelor şi /sau a erorilor de previziune. Configuraţiile posibile: - orizontale - sezoniere - ciclice - tendinţă (trend) • Metode cantitative cauzale (exogene) – presupun că există o relaţie de tipul cauză-efect între variabila care urmează a fi previzionată şi una sau mai multe variabile independente. Scopul îl reprezintă descoperirea formei acestei relaţii şi apoi folosirea ei pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunând că există o constanţă a relaţiei cauză-efect. • Metodele calitative (tehnologice) – necesită inputuri care diferă de la o metodă la alta, fiind produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate

5. 3. Metode cantitative de previziune 1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice - uşurinţă şi flexibilitate în utilizare a) Metode naive – folosesc doar cea mai recentă informaţie existentă şi presupun că în perioada următoare nivelurile actuale vor rămâne neschimbate. - Pot folosi datele primare ale unei serii dinamice Ex. Valoarea previzionată a vânzărilor unui produs în cel de-al doilea trimestru al unui an, se consideră egală cu valoarea realizată în primul semestru, respectiv 49 unităţi de produs. Dacă realizările din cel de-al doilea trimestru sunt de 77 unităţi, eroarea procentuală a previziunii se determină astfel:

5. 3. Metode cantitative de previziune • Foloseşte datele seriei dinamice după ce a fost eliminată sezonalitatea Ex. Dacă indicele de sezonalitate pentru primul trimestru este 0, 73, valoarea vânzărilor după eliminarea sezonalităţii va fi 49/0, 73=67 unităţi. Rezultă că valoarea previzionată a vânzărilor produsului în cel de-al doilea trimestru se obţine prin înmulţirea indicelui de sezonalitate pentru al doilea trimestru, care valoarea 1. 13 cu valoarea vânzărilor primului trimestru vor fi de 67 x 1, 13=76 unităţi de produs, iar eroarea procentuală a previziunii EPt=(77 -76/77)x 100=1, 3%. Acest model este mult mai precis.

5. 3. Metode cantitative de previziune b) Metoda modificării procentuale – urmăreşte să evalueze schimbarea procentuală a variabilei previzionate între perioade succesive de timp. După ce s-a calculat, mai întâi indicii care exprimă modificarea procentuală a variabilei de la o peroioadă la alta, se face apoi media lor. Previziunea pentru perioada următoare: Pt+1=MMPt · Xt Pt+1 – reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1 MMPt – media modificării procentuale pentru t perioade Xt – valoarea observată din perioada t a variabilei care se previzionează c) Metoda modificării procentuale mobile – se foloseşte dacă în seria dinamică este vizibilă o anumită tendinţă. Aplicarea metodei presupune, mai întâi, calcularea indicilor care exprimă modificările procentuale de la o perioadă la alta; apoi, spre deosebire de modul de calcul folosit în cazul metodei modificării procentuale, când se apelează la media simplă, aici se utilizează mediile mobile ale schimbărilor procentuale

5. 3. Metode cantitative de previziune d) Metoda mediilor mobile – modalitate eficientă de considerare a celor mai recente date de istoric într-o serie dinamică. Presupune determinarea unor valori medii, pe baza luării în calcul a unui anumit număr de valori (observaţii) ale seriei dinamice analizate. Media calculată pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionată a variabilei respective. e) Metoda mediilor mobile duble – se recomandă în cazul seriilor dinamice care prin configuraţia lor prezintă o tendinţă liniară. f) Metoda nivelării exponenţiale – metodă modernă, are similarităţi cu metoda mediilor mobile. Metoda nivelării exponenţiale creează posibilitatea ca cele mai recente observaţii să fie luate în considerare cu ponderi mari. g) Metoda nivelării exponenţiale duble – este recomandabilă atunci când seria dinamică posedă în configuraţia sa o tendinţă liniară.

5. 3. Metode cantitative de previziune Metode de descompunere a seriilor dinamice - se folosesc cu destul succes pentru realizarea de previziuni în domeniul turismului, la nivel microeconomic şi macroeconomic. m Se apreciază că o serie dinamică este constituită din patru componente de bază care exprimă tendinţa, sezonalitatea, variaţia ciclică şi variaţa aleatoare. m Obiectivul urmărit îl reprezintă izolarea cu cât mai mare acurateţe a fiecărei componente a seriei dinamice. m Previziunea pentru perioadele viitoare, se face pentru fiecare componentă în parte, după care acestea se combină, în conformitate cu modelul utillizat.

5. 3. Metode cantitative de previziune • Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustării analitice clasice, se foloseşte frecvent în activitatea de previziune. Evoluţia seriei dinamice este analizată în strânsă corelaţie cu factorul timp. Se apreciază că evoluţia în timp a seriei dinamice poate fi explicată de configuraţia acesteia la care se adaugă eroarea aleatoare. Forma funcţională poate fi liniară sau neliniară iar ajustarea se realizează, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici pătrate.

5. 3. Metode cantitative de previziune 2. Metode cauzale – mai riguroase şi de o complexitate sporită comparativ cu metodele cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice, au la bază considerarea explicită a relaţiei cauză-efect între una sau mai multe variabile independente şi variabila care urmează a fi previzionat. Metoda regresiei Un model tipic de regresie are la bază ipoteza că cererea pentru turism spre o anumită destinaţie este determinată de factori ca: venitul pe cap de locuitor în zonele (ţările) de origine, distribuţia veniturilor şi mărimea populaţiei în aceste zone, costul deplasării în calitate de turist, nivelurile relative ale preţurilor şi, în context internaţional, ratele de schimb în zonele de destinaţie comparativ cu alternative existente etc. Metode de tip gravitaţional Ele concentrează întreaga atenţie asupra distanţei de parcurs, într-o deplasare în scop turistic sau asupra duratei deplasării.

5. 3. Metode cantitative de previziune • Modele experimentale se folosesc pentru a estima, pe scară redusă, reacţia vânzărilor la diferitele acţiuni de marketing pe care firma intenţionează să le întreprindă. • Obiectivele urmărite de testele de marketing: - măsurarea reacţiilor consumatorilor potenţiali la ideea unui produs nou, exprimată verbal, grafic, virtual, printr-o anchetă, etc. (testul de concept); - măsurarea reacţiilor consumatorilor în faţa unui produs nou, oferit spre încercare reală (testul de produs); - măsurarea reacţiilor consumatorilor la un nou ambalaj (funcţiile sale tehnice, estetice, de comoditate, de marketing etc. ) – testul de ambalaj; - măsurarea reacţiilor la numele mărcii (încărcătura simbolică a acestuia) – testul de denumire; - măsurarea reacţiilor consumatorilor la modificarea preţului unui produs (testul de preţ); - măsurarea reacţiilor unui anumit auditoriu la diverse mesaje ale firmei (de reclamă, relaţii publice, promovarea vânzărilor etc. ) – testul de comunicare.

Teste Descriere sumară Teste ale variabilelor mixului de marketing: - testul de concept - testul de denumire - testul de ambalaj - testul de produs - testul de preţ - testul de distribuţie - testul de comunicare Un eşantion reprezentativ din piaţa-ţintă este expus unor schimbări separate ale variabilelor mixului de marketing, în scopul urmăririi reacţiilor lui, din perspectiva vânzărilor Teste de piaţă martor - testul clasic - testul de „laborator” - testul de piaţă simulată Comparativ cu testele de marketing, testele de piaţă-martor au două particularităţi principale: - ele descoperă nu numai reacţiile mentale unui public (intenţiile de cumpărare, în speţă), ci şi pe cele de comportament real (cumpărarea efectivă) - ele se fac nu numai asupra unei singure variabile, (luată separat), a mixului de marketing, ci asupra tuturor variabilelor acestuia. De aceea, testele de piaţă-martor reproduc, într-un mod destul de apropiat de realitatea concretă, condiţiile în care se vor aplica strategiile de marketing pregătite de firmă

5. 4. Metode calitative de previziune • Tehnica Delphi – este cea mai utilizată modalitate calitativă de previziune. Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi, solicitaţi să facă previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de marketing. Experţilor li se administrează un chestionar cu privire la problematica ce face obiectul previziunii. După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor, se calculează nivelele mediane ale previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartielelor sau anumitor percentile. Ca indicator al tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experţi este preferată mediana, deoarece nu este afectată de valorile extreme. În runda următoare se foloseşte un chestionar similar cu primul, dar indicându-se şi nivelele mediane. Decizia de încheiere a rundelor se ia când scorurile mediane se stabilizează.

5. 4. Metode calitative de previziune • Analogiile – reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. • Metoda PERT – derivat reprezintă o adpatare a cunoscutei metode PERT în vederea realizării de previziuni. Subiectului care face previziunea i se solicită să facă trei estimări: una optimistă, alta pesimistă şi o a treia, cea mai probabilă. Experienţa demonstrează că aceste estimări se pot combina pentru a forma valoarea previzionată, astfel: VP = (A+4 B+C)/6 cu următoarea abatere standard: S = (C-A)/6 Unde VP – valoarea estimată (media) a variabilei previzionate A – estimarea pesimistă B – estimarea cea mai probabilă C – estimarea optimistă S – abaterea standard a estimării

5. 4. Metode calitative de previziune • Metoda bazată pe teoria probabilităţilor permite realizarea de previziuni prin ataşarea de probabilităţi diferitelor nivele ale variabilei previzionate, aceasta fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinţelor autorilor estimărilor respective. Mai întâi se estimează câteva nivele probabile ale variabilei previzionate, prin consultarea mai multor experţi. Exemplu Să presupunem că în cazul unui serviciu turistic se estimează că, în baza unor ipoteze privitoare la evoluţia factorilor de influenţă, vânzarea acestuia s-ar putea situa în anul următor la unul din următoarele patru nivele (milioane lei): 48; 46; 44; 38. S-a stabilit că vânzarea serviciului respectiv, în cea mai nefavorabilă conjunctură nu se poate situa sub limita minimă de 10 milioane lei.

5. 4. Metode calitative de previziune Mai departe se consideră posibilitatea ca nivelul previzionat să fie de 48 milioane lei. După ce expertului solicitat să facă previziunea i se spune că nivelul minim absolut al vânzărilor este presupus a fi 10 milioane lei, acestuia i se cere să aleagă între cele două alternative, în condiţiile următoare: a) fiind 100% sigur de realizarea nivelului de 10 milioane lei; b) fiind 1% sigur de realizarea nivelului de 48 milioane şi 99% sigur că nu se realizează nimic. Dacă expertul alege alternativa a), testarea nivelului de 48 milioane lei încetează. Dacă se alege alternativa b), se trece la faza următoare, cerându-se expertului să aleagă între două alternative, în condiţiile următoare: a) fiind 100% sigur de realizarea nivelului de 10 milioane lei; b) fiind 2% sigur de realizarea nivelului de 48 milioane lei şi 98% sigur că nu se realizează nimic.

5. 4. Metode calitative de previziune • Procesul continuă folosind posibilităţi tot mai mari pentru alternativa b) până când se ajunge la o probabilitate la care expertul alege prima alternativă. Dacă acest lucru se realizează după 60 de repetări, probabilitatea de realizare a nivelului de 48 milioane este de 40%. • Celelalte trei nivele ale vânzărilor probabile sunt supuse, în continuare, pe rând, aceluiaşi proces, obţinându-se alte trei probabilităţi. Tabloul final ar putea fi următorul: Nivelul vânzărilor (mil. lei) Probabilitatea de realizare 48 60 46 30 44 70 38 40

5. 4. Metode calitative de previziune Rezultă că varianta cu cea mai mare probabilitate de realizare este a treia, care corespunde unui nivel previzionat al vânzărilor de 44 milioane lei. Deoarece repetările necesare pot deveni obositoare pentru subiecţi, numărul lor se poate reduce mărind procentajul probabilităţii de la 1% la 5% sau chiar 10%

VI. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ

6. 1. Conceptul de planificare strategică orientată către piaţă • Definirea planificării strategice orientate către piaţă, ca şi concept, aparţine lui Ph. Kotler, care apreciază că aceasta reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele firmei, pe de o parte şi conjunctura pieţei, pe de altă parte. ţinta planificării strategice orientată către piaţă constă în adaptarea permanentă a activităţilor şi produselor firmei astfel încât să genereze satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, profituri şi dezvoltare pentru firmă.

6. 1. Conceptul de planificare strategică orientată către piaţă Planificarea strategică poate fi definită prin trei aspecte esenţiale: • activităţile firmei, considerate a fi portofoliul investiţional al acesteia, conducerea firmei putând adopta decizia de menţinere, de dezvoltare, de fructificare sau de eliminare a acestora; • fiecare activitate dispune de un anumit potenţial de profit viitor, dimensionarea corectă a acestuia presupunând estimarea ritmului de creştere a pieţei şi poziţiei pe piaţă a firmei; • pentru fiecare activitate în parte se va stabili o strategie pentru atingerea obiectivelor pe termen lung.

6. 2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie Planificarea marketingului orientată spre activităţi de marketing - sunt elaborate în special în organizaţiile mari care au un departament special propriu, cu activitate complexă, fiind alcătuite atât pentru ansamblul organizaţiei, cât şi pentru fiecare domeniu în parte. - planuri de sine stătătoare: – planul de distribuţie; – planul de publicitate; – planul de stimulare a vânzărilor; – planul de servicii oferite clienţilor; – planul de prospectare a pieţei.

6. 2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie Planificarea marketingului orientată spre produs În funcţie de amploare, putem deosebi: • planificarea pe clase de produse care satisfac o necesitate fundamentală pentru clienţi. • planificarea grupelor de produse, adică planul pentru un grup de produse care satisfac în cadrul unui sector, anumite domenii de necesitate. • planificarea liniei de produse, care se referă la o serie de produse între care există o relaţie din punct de vedere al nevoii pe care o satisfac. • planificarea referitoare la produs, care se referă la diferite tipuri de produse din cadrul liniei de produse. • planificarea de marcă, care se referă la fiecare nume de marcă al liniei de produse, respectiv al fiecărui produs.

6. 2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie • În funcţie de orizontul de timp la care se referă şi obiectul planificării, putem deosebi mai multe tipuri de planuri de marketing: • planul strategic general de marketing, care se referă la toate pieţele şi la toate produsele firmei, referindu-se la orizonturi lungi de timp; • planul strategic de marketing al fiecărui produs, care se referă la un orizont de timp mediu şi scurt; • planul fiecărui element al mixului de marketing, care se referă la elementele mixului de marketing (în produs, preţ, promovare şi distribuţie) şi are un orizont scurt de timp; • planul fiecărei acţiuni de marketing, care un orizont scurt de timp.

6. 3. Procesul de planificare a marketingului cuprinde următoarele faze: m analiza situaţiei de marketing m stabilirea obiectivelor de marketing şi a segmentelor de piaţă: m formularea strategiei de marketing; m calcularea bugetului de marketing; m stabilirea măsurilor de marketing.

Analiza situaţiei de marketing F punctul de plecare al oricărui plan de marketing. F sunt evaluate situaţia specifică în care se află firma şi, în consecinţă, modul în care întreprinzătorul pune problema orientării spre piaţă. F scopul este să se obţină o analiză pregnantă a dezvoltării şi prognozei factorilor de influenţă relevanţi ai pieţei. F analiza trebuie să examineze şi să evalueze două tipuri de variabile: interne şi externe. F un instrument prin care se pot pune în evidenţă aceste variabile este analiza SWOT. Aceasta pune în evidenţă atuurile, slăbiciunile, oportunităţile din mediul extern, precum şi ameninţările acestuia. Cu ajutorul acestui instrument se pot desprinde obiectivele de marketing, care, în esenţă, constau în transformarea slăbiciunilor în atuuri, a ameninţărilor în oportunităţi şi corelarea atuurilor cu oportunităţile oferite de mediul extern.

Analiza situaţiei de marketing Reprezentarea situaţiei de marketing presupune: Cuprinderea mărimilor de influenţă relevante ale mediului extern • factori cantitativi: – volumul pieţei; – creşterea cotei de piaţă; – evoluţia preţurilor; – numărul concurenţilor; – extinderea distribuţiei. • factori calitativi: – dezvoltarea nevoii; – dezvoltarea comerţului; – strategiile de concurenţă; – dezvoltarea tehnologiei; – tendinţe ale curentului ecologist.

Analiza situaţiei de marketing Analiza oportunităţilor şi a ameninţărilor mediului extern • Oportunităţi: posibilităţile de creştere, posibilităţile de distribuţie nefolosite, nevoia de noi produse etc. ; • Ameninţări: cele care ar putea duce la o stagnare sau la o scădere a vânzărilor, o scădere a preţurilor, noii intraţi pe piaţă care au şi resurse financiare importante, noile tehnologii, produsele de substituţie, creşterea preţurilor la materiile prime etc. Analiza punctelor tari şi a punctelor slabe ale firmei • Din poziţia pe piaţă a organizaţiei şi din resursele aflate la dispoziţie se vor deduce atuurile acesteia. Atuurile demonstrează abilitatea de a utiliza şansele pe piaţă, respectiv de a ocoli riscurile de pe piaţă. În cazul slăbiciunilor, problema se pune invers, dar reacţia trebuie să fie una de reducere a slăbiciunilor relevate de analiză, prin măsuri de corectare a acestora, eventual de transformare în atuuri. x Corelaţiile între oportunităţile şi ameninţările externe şi atuurile şi slăbiciunile interne ale firmei

Stabilirea obiectivelor de marketing • Obiectivele financiare se referă la eficienţa netă a investiţiilor alocate produsului, profitul net şi fluxul de numerar. • În stabilirea obiectivelor de marketing se va lua în considerare corelarea lor cu obiectivele generale firmei, dat fiind că obiectivele de marketing sunt derivate ale obiectivelor generale. • În planul de marketing, după transpunerea obiectivelor financiare, se vor găsi date despre următoarele obiective: – volumul vânzărilor; – cifra de afaceri; – cota de piaţă; – gradul de penetrare al distribuţiei; – costurile distribuţiei; – preţurile de livrare; – nivelul service-ului; – gradul de notorietate al firmei; – poziţionarea/ imaginea mărcii etc.

Formularea strategiei de marketing • În această etapă se descriu activităţile care sunt considerate necesare pentru realizarea obiectivelor de marketing formulate. • În elaborarea strategiei trebuie pus accentul pe următoarele elemente: segmentele de piaţă-ţintă, poziţionarea produsului, preţul, canalele de distribuţie, promovarea vânzărilor, studiul de piaţă. • Pentru fiecare segment de piaţă trebuie dezvoltată o strategie de marketing. Ea redă punctele cheie, pe termen mediu şi lung, în modelarea pieţei de către întreprinzător, mai ales în ceea ce priveşte prelucrarea clienţilor, colaborarea cu intermediarii şi delimitarea faţă de concurenţă.

Stabilirea bugetului de marketing Secţiunea de plan referitoare la bugete este, de fapt, o situaţie a veniturilor şi cheltuielilor planificate, în funcţie de care se previzionează rezultatele financiare ale planului. • De regulă, se întâlnesc următoarele trei metode ale finanţării marketingului. Calcularea bugetului ca valoare procentuală a cifrei de afaceri prognozată • În planul de marketing sunt stabilite valorile cifrei de afaceri pentru perioada de planificare. Mărimea bugetului de marketing poate fi, cu această ocazie, mediată printr-o valoare procentuală a acestui volum al cifrei de afaceri, de exemplu cu ajutorul unei valori procentuale care se foloseşte de obicei în industria respectivă sau al unei valori care se orientează după anii anteriori. Această procedură nu are în vedere corelaţia cauză-efect între bugetul de marketing şi volumul realizat al cifrei de afaceri, deoarece marketingul trebuie să stimuleze cifra de afaceri şi nu invers. Avantajul acestei proceduri în practică constă în utilizarea sa extrem de simplă.

Stabilirea bugetului de marketing Calcularea bugetului ca mărime reziduală a planificării de câştig • În cadrul acestei metode mai întâi se apreciază cifra de afaceri a firmei pentru perioada de planificare avută în vedere. unde: – CA - cifra de afaceri – q - volumul de vânzări apreciat; – p - preţul de vânzare. • În pasul următor se va face o apreciere a profitului aşteptat pentru perioada de planificare: unde: – Pr - profitul; – CV - costuri variabile; – CF - costuri fixe. • Din profitul aşteptat se va scădea partea care este prognozată pentru alte scopuri decât pentru cele specifice marketingului, rezultând bugetul de marketing.

Stabilirea bugetului de marketing Calcularea bugetului prin metode de optimizare • Pe ansamblu, cele două metode amintite anterior, chiar dacă sunt larg răspândite în practică, sunt mai degrabă nesatisfăcătoare. Ele neglijează faptul că cifra de afaceri, respectiv profitul, trebuie să fie optimizat(ă) prin activităţi de marketing. • De aceea, ar fi de dorit să se medieze funcţiile de reacţie a pieţei cu intensităţile lor specifice. Pentru o vedere formală, ar fi de dat ca exemplu o funcţie de reacţie a cifrei de afaceri la care, pentru simplificare, se face abstracţie de factorii calitativi: • CA=f (p, Bsv, Bs, Bd) unde: – – – CA- cifra de afaceri; p - preţul; Bp - bugetul pentru publicitate; Bsv - bugetul pentru stimularea vânzărilor; Bs - bugetul pentru servicii oferite clienţilor; Bd - bugetul de distribuţie.

Stabilirea bugetului de marketing • Împărţirea obiectivă şi temporală a bugetului de marketing se face, printre altele, pentru următoarele domenii: – distribuţie; – publicitate; – stimularea vânzărilor; – marketing direct; – servicii oferite clienţilor; – prospectarea pieţei. • Pentru fiecare stare de fapt se va face, pe cât posibil, o diferenţiere după tipurile de produs, grupele de clienţi şi canalele de distribuţie. Mai departe, mijloacele pot fi împărţite mai precis după trimestre, respectiv luni.

Stabilirea măsurilor de marketing Strategia de marketing aleasă trebuie să se concretizeze în măsuri clare de acţiune: • modificări ale produsului, prin adăugarea de noi utilizări; • modificări în designul produsului; • modificări în mesajul publicitar; • predarea bugetului de publicitate unei agenţii specializate; • acţiuni speciale de promovare a vânzării Pentru implementarea eficientă a planurilor de marketing, este necesar ca firma să-şi formeze o echipă operativă. După elaborarea planurilor de marketing se impune implementarea lor, deciziile din această fază referindu-se cu precădere la problemele organizatorice ale activităţilor de marketing. La sfârşitul procesului de planificare a marketingului se află faza de control, care verifică stadiul activităţilor de implementare a programelor de marketing, constată derapajele ivite în atingerea obiectivelor şi ia măsuri de corecţie.