Uporaba etnografskega pristopa v trnem raziskovanju Ana Bardorfer

Uporaba etnografskega pristopa v tržnem raziskovanju Ana Bardorfer Anamarija Carotta Aragon, raziskovanje in načrtovanje

Vsebina ÒKaj je etnografija? ÒPrimerjava z običajnimi QLR metodami ÒKdaj je uporaba metode smiselna in priporočljiva? ÒPrimeri uporabe § Opazovanje na prodajnem mestu § Primerjava intervjuja v ‘’laboratorijskem’’ kontekstu in intervjuja v realnem kontekstu ÒZaključek

Kaj je etnografija? Začetki etnografije Òetnografija pomeni opazovanje in opisovanje Òna prehodu v 20. stoletje § družbene institucije in družbeno življenje postane predmet raziskovanja § središče raziskovanja so bile primitivne/tradicionalne kulture pacifiškega SZ Etnografija v tržnem raziskovanju Òv 80 -ih 20. stoletja § se začne uveljavljati kot ena izmed metod kvalitativnega marketinškega raziskovanja

Primerjava z običajnimi QLR metodami SKUPINSKE DISKUSIJE, INTERVJU Ò umetno/laboratorijsko okolje ETNOGRAFSKE TEHNIKE Ò naravno okolje § iztrganost iz konteksta in okolja § vpetost v kontekst in okolje (domače/intimno okolje) § osredotočenost na potrošnika v okolju, kontekstu § manjša sproščenost udeleženca § večja sproščenost udeleženca Ò posredovane informacije/izkušnje § pomanjkljive in filtrirane informacije Ò dejansko vedenje § neposredno poseganje v uporabnikovo izkušnjo § zaznavanje jezika, emocij Ò strukturiranost § zaznavanje nezavednih vedenj Ò spontanost

Kdaj je uporaba smiselna in priporočljiva? Ko pri odločanju potrebujemo poglobljeno razumevanje… Ò življenjskega stila potrošnikov Ò kulturnih vzorcev (jezik, prepričanja, odnose, emocije, rituale, navade, vloge) § povezanih z uporabo ali nakupom določenih izdelkov/storitev Ko marketinške odločitve zahtevajo… Ò celovitost informacij (življenjski stil, kulturni vzorci, vedenje, vpliv konteksta) § pridobimo z neposrednim in nefiltriranim vpogledom Ò vizualno dokumentacijo posameznikov in dogajanja

Primeri uporabe 1. OPAZOVANJE NA PRODAJNEM MESTU à evalvacija prodajalne z oblačili 2. PRIMERJAVA INTERVJUJA V ‘’LABORATORIJSKEM’’ KONTEKSTU IN INTERVJUJA V REALNEM KONTEKSTU à nefiltriran in neposreden vpogled à problem jezika: subjektivne interpretacije pojmov à poglobljen uvid v motive vedenja à vpliv konteksta in soljudi à način uporabe izdelkov à slikovitost in nazornost

Zaključek Etnografija je marketinškoraziskovalni pristop, ki pomeni… » okno v potrošnikovo izkušnjo z izdelkom, saj lahko potrošnika opazujemo v prostoru in času, kjer oz. ko uporablja izdelek. Tako se nam ni treba zanašati na potrošnikov spomin, besed in dejanj nam ni treba ‘sejati’ in tako iskati pravi pomen in ni nam treba skrbeti, da bi udeleženci skupinskih diskusij svoje izjave prilagajali ostalim udeležencem, da bi v njihovih očeh zgradili oz. ohranili svojo pozitivno podobo. « Bill Abrams: The observational research book

Hvala za pozornost!