UNUTARNJI MAKROMARKETING POLAZITE Cilj omoguiti da dravagradregija budu

UNUTARNJI MAKROMARKETING

POLAZIŠTE • Cilj: omogućiti da država/grad/regija budu privlačni za život postojećem i potencijalnom stanovništvu → ekonomski, politički, socio-kulturni razvoj → blagostanje • način na koji društvene i osobito političke elite, reprezentirane kroz predstavnike vlasti, upravljaju društvenim i ekonomskim resursima konkretne države. • Zadovoljstvo kvalitetom usluge javne uprave izravno utječe na agregatno zadovoljstvo u društvu, što je cilj makromarketinga • javna uprava, odnosno država ima zadaću debirokratizacije i uspostave orijentacije ka korisniku, koja podrazumijeva apliciranje marketinškog, umjesto birokratskog pristupa državne administracije prema korisnicima usluga javne uprave.

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Uloga države (Porter, 2001): • Stvoriti stabilno i predvidivo makroekonomsko, političko i pravno okruženje • Poboljšati raspoloživost, kvalitetu i efikasnost inputa, infrastrukture i institucija • Postaviti opća pravila i poticaje razvoju zdrave konkurencije koja omogućava ekonomski rast • Pomoći formiranju klastera • Kreirati jasni, trajni proces ekonomskih promjena i funkcioniranja tržišta koji informira građane i mobilizira privatni sektor, sve razine državne uprave, obrazovne i druge institucije i civilno društvo

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Porterov dijamant nacionalne konkurentnosti

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Uloga države u Porterovom modelu: • Ohrabriti i potaknuti gospodarske subjekte na bolje performanse (npr. uvođenje obveznih standarda) • Stimulirati ranu potražnju za naprednim, inovativnim proizvodima • Fokusirati se na omogućavanje specifičnih čimbenika proizvodnje koji mogu pridonijeti nacionalnoj konkurentnosti (obrazovanje, inovacije. . ) • Stimulirati domaću konkurenciju onemogućavanjem stvaranja monopola i oligopola

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Država u ostvarivanju svojih funkcija proizvodi zakone, pravila, institucije i procedure. Svaki od tih instrumenata ima svoje učinke, ali i svoj marketinški tretman, koji se podvodi pod obvezu makromarketinga. • Ustav: najviši institut svake države; odražava vladajuća načela u konkretnom društvu, temeljem kojih se ustanovljavaju različita pravila za različita područja društvenog života. • Uloga makromarketinga: promovirati ustavne vrijednosti i načela društva. • Zakoni: pravni i formalni instituti kojima se definiraju pojedina područja u funkcioniranju države i društva uopće. Obvezno su naslonjeni na načela definirana ustavom, a nerijetko su izvedeni iz običajne stečevine konkretnog društva, ili njegova civilizacijskog svjetonazora • Uloga makromarketinga: amortizirati potencijalno društveno nezadovoljstvo, ako su novi zakoni temeljeni na novim ciljevima, eventualno, u suprotnosti s naslijeđenim, nepisanim pravom. • Propisi: podzakonski akti. Imaju za cilj staviti zakone u kontekst, odnosno elaborirati, objasniti ili specificirati pojedine situacije, koje je zakon samo načelno tretirao ili potpuno izostavio.

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Propisi: Ekonomski: predstavljaju regulacijske mehanizme tržišta i odnose se na reguliranje tržišnih odnosa koji nisu tržišno regulirani, zatim na sprječavanje ili saniranje tržišnih distorzija, na ostvarivanje društvenih ciljeva u onim situacijama u kojima su isti u suprotnosti s tržišnim ciljevima i slično. • Sigurnosni; podrazumijevaju borbu protiv kriminala i korupcije, te uspostavu sigurnosnih mehanizama u društvu, povjerenja u institucije sustava, itd. • Regulacija informacija; sadrže poticanje transparentnosti u radu, jednaku dostupnost informacija svima, a osobito javnosti i pravo javnosti na uvid u djelovanje javnih institucija. Pretpostavka je kako zemlje koje imaju transparentniji odnos prema informacijama, koje generiraju više detaljnih podataka o svom radu i promoviraju istovjetno ponašanje i drugih segmenata društva, imaju kvalitetniji javni sektor, čija se kvaliteta ogleda u povećanom povjerenju javnosti u isti. •

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Unutranji makromarketing i privatni sektor: • odnos prema pozitivnim i negativnim eksternalijama • Eksternalija nastaje kada se osoba angažira u aktivnosti koja utječe na blagostanje druge osobe pri čemu niti plaća niti dobiva ikakvu naknadu za taj učinak. - aktivnost koja nameće nedobrovoljne troškove - njezini učinci nisu u potpunosti odraženi u cijenama - ako je učinak za promatrača nepovoljan → negativna eksternalija - ako je učinak za promatrača koristan → pozitivna eksternalija • Pozitivne eksternalije: one koje donose dobro cijeloj zajednici, ali samo jedan njezin dio za njih plaća. Nije moguće isključiti od korištenja tih dobara onaj dio zajednice koji ne želi sudjelovati u financiranju proizvodnje pozitivnih eksternalija (doprinos za zdravstvo). • Negativne eksternalije: odnose se na ona dobra koje moraju plaćati i oni članovi zajednice koji ne konzumiraju konkretni proizvod. Npr. - ispušni plinovi iz automobila = negativna eksternalija → propisi o emisiji plinova iz automobila + oporezivanje goriva - restauriranje povjesne zgrade = pozitivna eksternalija → porezne olakšice ljudima koji ih obnavljaju - istraživanja u novim tehnologijama = znanje koje mogu koristiti drugi ljudi → sustav patenata kojim izumitelji daju pravo upotrebe njihovih izuma

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • ZAKLJUČAK: negativne eksternalije navode tržišta da proizvode veće količine no što je društveno poželjno. Pozitivne eksternalije navode tržišta da proizvode manje količine no što je društveno poželjno. Da bi se ispravio problem država može internalizirati eksternalije oporezujući dobra koja imaju negativne eksternalije i subvencionirati dobra koja imaju pozitivne eksternalije. • Uloga makromarketinga: stimulirati pozitivne eksternalije poticajima iz proračuna ili drugim oblicima potpore, odn. negativne nastojati reducirati oporezivanjem. • Npr. zaštita okoliša: stimulacija građana na selekcioniranje otpada (plave kante, žute kante, povrat novca za plastičnu amblažu. . ) ali i kažnjavanje zagađivača (tvornice i sl. )

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Mjerenje efikasnosti unutarnjeg makromarketinga: • Često kroz analizu povjerenja građana u institucije → ako su institucije organizirane na temelju marketinških načela, maksimalno orijentirane prema korisnicima i istovremeno efikasne u ispunjavanju zacrtanih ciljeva, to rezultira pozitivnom percepcijom građana i njihovim povjerenjem u te institucije • Pilarov barometar hrvatskoga društva (2015): povjerenje u institucije

DRŽAVA KAO NOSITELJ UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA • Percepcija stanja u društvu • Očekivanja razvoja stanja u društvu i osobne situacije

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA - DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE • društvena odgovornost: izraz brige za očuvanje, funkcioniranje i prosperitet zajednice (Pavičić, 2003). • Evolucija društvene odgovornosti: (Mosley et al. 1996)

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA - DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA - DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE • Društvena odgovornost danas znači vidljiv i mjerljiv angažman svih sudionika države/vlasti (na svim ustrojstvenim razinama) i gospodarstva (vlasnika, dioničara, radnika, kupaca, odnosno, svih strana koje na slobodnom tržištu sudjeluju u stvaranju i razmjeni vrijednosti) koji pridonosi podizanju razine kvalitete života. • Koristi DOP za različite društvene dionike (Leko Šimić, Štimac, 2011): 1. sami gospodarski subjekt čiji je primarni cilj osigurati profitablinost, 2. zaposlenici, prema kojima je, u smislu društveno odgovornog poslovanja potrebno izgraditi sustav pravedne organizacijske strukture i kulture, te podrške i povjerenja, da bi se zauzvrat dobila visoka posvećenost i zadovoljstvo postojećih djelatnika, a istovremeno i povećala atraktivnost gospodarskog subjekta za privlačenje nove, kvalitetne radne snage. 3. potrošači, u smislu izgradnje pozitivnog korporacijskog image-a i reputacije, pozitivne evaluacije gospodarskog subjekta I njegovih proizvoda, te u konačnici preferencije u kupnji. 4. društvo u cjelini, u smislu pravilnog reagiranja na sve veću zabrinutost vezano uz zaštitu okoliša, zaštitu potrošača i dugoročno unaprijeđenje kvalitete života.

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA - DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE • Carollova piramida društvene odgovornosti (Caroll, 1991)

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA - DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE • Ključni akteri društveno odgovornog poslovanja:

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Polazište: • Potrošnja se događa u širem sustavu kojeg determiniraju ekonomske snage , tehnološki razvoj, političko uređenje, kulturni kontekst, izazovi zaštite okoliša, i mnogi drugi. Potrošnja je, uz rast stanovništva i industrijske procese jedan od čimbenika koji se ističu kao odgovorni za danas uobičajeni, ali dugoročno neodrživi model razvoja. • Temeljni je predmet koncepta održivog razvoja unaprjeđenje kvalitete življenja sazdane od osnovnih dimenzija kao što su blagostanje, sigurnost, sloboda i samorealizacija → • Makromarketing: • Nacionalna država kao „krovna institucija“ organizacije opstanka, unapređenja kvalitete življenja i reprodukcije društvenog života ipak i danas ostaje bitna za brigu o ekološkoj, ekonomskoj i socio-kulturalnoj održivosti života konkretnih ljudi na nekom teritoriju. (LAY, ŠIMLEŠA, 2012)

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING integriranje ekološkog, socijalnog i ekonomskog sektora pri razvoju politike održivosti

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Neke činjenice: • naš globalni otisak (eng. global footprint) premašuje globalni kapacitet regeneracije za oko 30%. Ukoliko se ovakav trend nastavi, do 2030. Godine trebat ćemo još jedna planet veličine zemlje za održavanje ovakvog stila života (WWF, 2009); • u 60% europskih gradova s više od 100 000 stanovnika potrošnja vode je veća nego što se može prirodno obnoviti (WBDSD, 2009) • više od milijun kmᶽ šuma izgubljeno je širom svijeta između 2000. i 2005. godine, što čini 3. 1% ukupnih svjetskih šuma. (Hansen, 2010) • 2018 – 1. 8. potrošen „godišnji kredit” – najranije ikad! → čovječanstvo danas živi iznad svoji ekoloških mogućnosti

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Gospodarstvo – reakcija –održiva proizvodnja

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Tržište – reakcija – održiva potrošnja: • Konzumeristički svjetonazor i način života uzrokovao je stvaranje štetnih utjecaja na okoliš i ekosustav koji okružuje svakoga stanovnika i to poglavito u okviru urbanih sredina, odnosno, gradova. • Obrasci održive potrošnje odnose na potražnju usmjerenu na potrošačev odabir robe i usluge uz ispunjavanje osnovnih životnih potreba i unaprjeđivanje kvalitete života. Održiva potrošnja odnosi se na (www. dop. hr, 2010. ): • • Potrošnja hrane i pića Odabir stanovanja Kupovina odjeće Mobilnost i razonoda

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Paradoks: • Teorijski, logika interesa održivog razvoja i logika nacionalnog interesa, interesa građana, stanovnika neke zemlje, društva, preklapaju se, odnosno moglo bi se reći da među njima nema bitnih proturječja. U praksi je pak vidljivo da vlast, državna uprava, a i sami građani, djeluju na način koji često vodi neodrživim situacijama i rezultatima, sve do razine ugrožavanja nacionalnih interesa, interesa građana i društva

PRIMJENA UNUTARNJEG MAKROMARKETINGA – ODRŽIVI MARKETING • Definicija: • oblikovanje politika i strategija kontinuiranog gospodarskog i socijalnog napretka, bez štete za okoliš i prirodne izvore bitne za ljudske djelatnosti u budućnosti. • U praksi – održavanje produktivnosti zamjenom resursa s jednakom ili većom vrijednosti, uz istovremeno izbjegavanje ugrožavanja ili stvaranja štete u osnovnim funkcijama okolišnih/ekoloških, ekonomskih, društvenih i političkih eko-sustava. Po takvom proširenom shvaćanju, održivi marketing je pod-kategorija održivog razvoja na ekonomskoj i društvenoj razini. • Tri temeljna načela: • Smanjenje otpada i društveni angažman: Pod terminom otpad možemo smatrati različite stvari, ovisno o djelatnosti tvrtke. Primjeri mogu ići od smanjenja otpada prilikom pakiranja proizvoda (primjerice bez omota ili upotreba jednostavne biorazgradive ambalaže), pa sve do optimizacije web stranica. • Razmjena vs. kupovina: Suvremeni oblici i sve češći primjeri razmjene dobara/usluga umjesto njihove kupovine koriste široku dostupnost društvenih mreža i mogućnost povezivanja s ljudima/tvrtkama sličnih stavova, otvorenih za uzajamnu promociju i razmjenu informacija. • Dugovječnost: Prevladati “tiraniju hitnog” planiranjem dugovječnosti u marketinškim aktivnostima. Ona će štititi brand od dugoročnih fluktuacija cijena oglašavanja te će iznjedriti kampanje koje će ciljati optimizaciju dugoročnog povrata investicije i dugoročnog društvenoga angažmana.

ODNOS MAKROMARKETINGA I MIKROMARKETINGA • Značajan za uspješnost jednog i drugog • Strategija makromarketinga zasniva se na interesima i ciljevima domaćih gospodarskih subjekata; mikromarketing može uspješno funkcionirati ako makromarketing dobro funkcionira • Makromarketing ima prioritet u slučaju kolizije ciljeva • Mikromarketing direktno sudjeluje u formiranju imagea i promociji države (Coca-cola – promocija američkog načina života)