Untersuchung zur Berufsbezeichnung von provisionsunabhngigen Beratern Zentrale Ergebnisse

Untersuchung zur Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern Zentrale Ergebnisse | November 2016

Inhaltsverzeichnis 1. Hintergrund & Zielsetzung (S. 4) 2. Zusammenfassung (S. 5 -7) 3. Qualitative Phase: Kreation (S. 8 -14) 4. Quantitative Phase: Evaluation (S. 15 -23) 5. Über You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 2

Hintergrund & Zielsetzung Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern 3

Hintergrund & Zielsetzung § Das Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz möchte die Honorarberatung stärken. In diesem Sinne soll durch die Berufsbezeichnung dem Kunden direkt deutlich gemacht werden, dass es sich um eine unabhängige, von Provisionsinteressen des Vermittlers losgelöste und damit weitgehend interessenskonfliktfreie Beratung handelt. § Die Berufsbezeichnungen sollen für den Kunden folgende Merkmale der Beratung transportieren: § Der Kunde bezahlt selbst für die Beratung § Der Berater erhält keine Provision bei Abschluss eines Produkts und hat deshalb keinen Verkaufsdruck. § Der Berater ist nicht an einen bestimmten Anbieter gebunden und kann deshalb Produkte unterschiedlicher Anbieter berücksichtigen | vergleichen und empfehlen. § Die fachliche Eignung und die Unabhängigkeit des Beraters werden von offiziellen Stellen geprüft. § § Vor diesem Hintergrund stellen sich zwei zentrale Fragen: 1. Welche Berufsbezeichnungen kommen aus Kundenperspektive für diesen Beratertypus in den Bereichen Geldanlage sowie Immobiliardarlehen und Versicherung in Frage? (Schritt 1: Kreation) 2. Welche der in Schritt 1 gefundenen Berufsbezeichnungen weisen in der Gesamtbevölkerung die höchste Verständlichkeit im Sinne der oben genannten Merkmale auf? (Schritt 2: Evaluation) Zur Beantwortung dieser Fragen wurden (1) qualitative Gruppendiskussionen zur Kreation von Berufsbezeichnungen und (2) eine quantitative Online-Befragung zur Evaluation der gefundenen sowie der bereits existierenden Bezeichnungen durchgeführt. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 4

Zusammenfassung Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern 5

Zusammenfassung I Grundsätzliche Akzeptanz und Erwartungen an eine provisionsunabhängige Beratung § Das Konzept einer anbieter- und provisionsunabhängigen Beratung, die ausschließlich im Interesse des Kunden erfolgt und vom Kunden selbst bezahlt wird, besitzt für Konsumenten zwei Barrieren: 1. Kosten der Beratung für den Kunden 2. Zweifel an der Seriosität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der Beratung § Während die Kostenübernahme durch den Kunden dem Konzept immanent ist, können Zweifel an der Seriosität grundsätzlich über die Wahl der Berufsbezeichnung grundsätzlich angegangen (wenn auch nicht vollständig beseitigt) werden. Kreation von Berufsbezeichnungen § In der qualitativen Phase der Studie wurden in zwei Gruppendiskussionen zahlreiche Präfixe und Wortstämme erarbeitet, die Merkmale des Beratertypus‘ potentiell transportieren können. Nach Durchsicht und Analyse der Ergebnisse wurden folgende Berufsbezeichnungen gebildet und in der quantitativen Phase der Studie getestet: Generische Bezeichnung Geldanlage Immobiliardarlehen Versicherung Freier Berater Freier Anlageberater Freier Immobiliardarlehensberater Freier Versicherungsberater Staatl. zugelassener Berater Staatl. zugel. Anlageberater Staatl. zugel. Immobiliardarlehensberater Staatl. zugel. Versicherungsberater Freier Experte Freier Anlageexperte Freier Immobiliardarlehensexperte Freier Versicherungsexperte Staatl. zugelassener Experte Staatl. zugel. Anlageexperte Staatl. zugel. Immobiliardarlehensxperte Staatl. zugel. Versicherungsexperte Unabhängiger Coach Unabhängiger Anlagecoach Unabhängiger Immobiliardarlehenscoach Unabhängiger Versicherungscoach Coach Anlagecoach Immobiliardarlehenscoach Versicherungscoach Unabhängiger Berater Unabhängiger Anlageberater Unabhängiger Immobiliardarlehensberater Unabhängiger Versicherungsberater Honorar-Berater Honorar-Anlageberater Honorar-Immobiliardarlehensberater Honorar-Versicherungsberater You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 6

Zusammenfassung II Testung der Berufsbezeichnungen § Bestehende Bezeichnung: Honorar-Berater Die Bezeichnung „Honorar-Berater“ fokussiert in der Wahrnehmung von Konsumenten stark den Aspekt der Kostenübernahme durch den Kunden. Der Rückschluss, dass mit diesen Kosten ein Trade-Off verbunden ist (Beratung im Interesse des Kunden, anbieter- und provisionsunabhängig) ist kognitiv aufwendig und führt zu einer geringeren Vermittlung dieser positiv valenzierten Beratermerkmale. Die Verwendung dieser Bezeichnung ist kritisch einzuschätzen und sollte – wenn möglich – aufgeben werden. § Unabhängiger Berater Die Berufsbezeichnung „Unabhängiger Berater“ kann nahezu konsistent über alle Bereiche besser als andere Bezeichnungen kommunizieren, dass die Beratung anbieter- und provisionsunabhängig im alleinigen Interesse des Kunden erfolgt. Hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz bietet die Bezeichnung einen vernünftigen Trade-Off. Die Tatsache, dass die Beratung vom Kunden bezahlt wird, wird von anderen Bezeichnungen besser transportiert. In der Gesamtbetrachtung bietet die Bezeichnung den besten Gesamtnutzen, v. a. adressiert sie bestehende Zweifel am Konzept der Beratung. Diese Berufsbezeichnung sollte weiter verfolgt werden. § Bereichsbezeichnung Immobiliardarlehen Die Bereichsbezeichnung „Immobiliardarlehen“ erschwert durch Wortlänge, Komplexität und fehlender Vertrautheit die Dekodierung und Interpretation der Berufsbezeichnung. Hier sollte geprüft werden, ob eine andere Bereichsbezeichnung denkbar und möglich ist. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 7

Qualitative Phase: Kreation Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern 8

Untersuchungsdesign 2 Gruppendiskussionen Durchführung am 2. November in Köln Stichprobe 50% weiblich, 50% männlich Gute Durchmischung hinsichtlich Alter und Bildung Besitz Finanzprodukte: • • • ca. 33% ohne Geldanlageprodukte oder „einfachen“ Produkte ca. 33% mit mindestens einem „komplexeren“ Produkt ca. 33% mit mindestens drei „komplexeren“ Produkten 50% aus kreativen Berufsgruppen Stichprobengröße N=6 -8 Teilnehmer pro Gruppendiskussion Dauer pro Gruppendiskussion ca. 90 Minuten Themen und Inhalte* (1) Begrüßung und Warming-Up (2) Auffassungsgestaltung des unabhängigen Beraters (3) Ideen für eine allgemeine Berufsbezeichnung (4) Ideen für Berufsbezeichnungen für Darlehen (5) Ideen für Berufsbezeichnungen für Versicherungen (6) Ideen Berufsbezeichnungen Geldanlage (7) Akzeptanz bestehender Berufsbezeichnungen * flexible Handhabung des Gesprächsleitfadens You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 9

Honorarberatungen stehen einerseits für kundenorientierte Beratung, lösen anderseits aber Ängste aus. § Unabhängige Finanzberatungen, für die ein Honorar zu zahlen ist, führen beim Verbraucher zu folgendem Spannungsfeld der Erwartungen Honorarberatung „Kundenorientierte Beratung“ ü Provisionsunabhängig ü Individuell zugeschnitten ü Objektiv ü Fair ü Zielorientiert Zweifel an Seriosität ü Wirklich provisionsunabhängig? ü Wirklich glaubwürdig? Hinweis auf offizielle Zulassung/ Zertifizierung wichtig! Kostenintensiv / Teuer ü Sorge, ob man sich das leisten kann Fokus auf Honorar verstärkt Ängste, anstatt Vorteile der Unabhängigkeit zu kommunizieren! You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 10 „Super Modell, wenn Organisationen prüfen, dass keine Provision gezahlt wird, würde ich mich dort gerne beraten lassen. “ „Glaube nicht, dass er nicht doch Provisionen einstreicht. “ „Ich muss sicher sein, dass der Berater seriös ist. “ „Er müsste überprüft werden, er sollte einer Qualitätskontrolle unterliegen. “ „Wäre wichtig, dass ich ihn bewertet sehe. Es sollte ein Bewertungsportal geben. “ „Ist bestimmt nur für Besserverdienende. “

Wichtigste Attribute des Honorar-Beraters sind Unabhängig -keit, Kundenorientierung und offizielle Zulassung. Was macht diese Art von Berater aus? Was ist das Besondere an diesen Beratern? Unabhängigkeit • Unabhängig • Objektiv • Frei • Provisionsfrei • Fair • Neutral • Transparent • Unvoreingenommen Kompetenz Zertifiziert/Geprüft • Staatlich geprüft • Zertifiziert • Seriös • Vertrauenswürdig • Unbestechlich Kundenorientierung • Kundenorientiert • Kundenverpflichtet • Individuell beratend • Serviceorientiert • Ergebnisorientiert • Professionell • Kompetent • Wissend • Kritisch • Analytisch • Qualitätsorientiert • Verlässlich • Erfahren • Gewissenhaft • Unterstützend • Intuitiv § Die relevanteste Eigenschaft eines unabhängigen Finanzberaters, die ihn positiv abgrenzt von Beratern, die für vermittelte Finanzdienstleistungen Provisionen des Finanzproduktanbieters erhalten, ist: die (Provisions-) Unabhängigkeit der Beratung (Objektive Beratung), einhergehend mit einem hohen Maß an individueller Kundenorientierung. § Da das Thema Finanzberatung mit einem gewissen Maß an Misstrauen und Sorge vor unseriösen Beratungen verbunden wird – ist eine offizielle Bestätigung der Vertrauenswürdigkeit durch eine der staatlichen Kontrollstellen sehr wichtig (zertifiziert/ staatlich geprüft/ kontrolliert). You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 11

Es ist gewünscht, dass Berufsbezeichnungen für diesen Beratertypus diese relevanten Attribute kommunizieren. Wie könnten Berufsbezeichnungen für diese Berater aussehen? Mögliche „Präfixe“ • • unabhängig (staatlich) geprüft (staatlich) zugelassen zertifiziert frei individuell persönlich objektiv Mögliche Begriffsstämme • • • (Finanz-) Berater / Beratung (Finanz-)Fachwirt (Finanz-) Dienstleister / Dienstleistung Manager (im Bereich Geldanlage) (Finanz) Analyst (Finanz-) Lotse (Finanz-) Coach (Finanz-) Spezialist (Finanz-) Experte (Finanz-) Optimierer Präferiert werden: Unabhängig, zugelassen, geprüft, zertifiziert, frei Berater, Experte, Coach, Lotse, Dienstleister, Fachwirt You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 12 Zusätze/ Anhänge • • … auf Honorar-Basis … (Ba. Fin, IHK) -> Verweis auf Zulassungsstelle/ Prüfstelle Die Zusätze könnten man sich als kleingedruckte Anhänge an die Berufsbezeichnung vorstellen

Unterschiedliche Finanzberatungsbereiche sollten in der Berufsbezeichnung entsprechend berücksichtigt werden. Welche Berufsbezeichnungen bringen spezifische Finanzberatungsbereiche gelungen zum Ausdruck? Präferierte „Präfixe“ unabhängig (staatlich) geprüft (staatlich) zugelassen zertifiziert frei • • • Zusätze für Finanzbereiche Geldanlage: • Anlage- … • Geldanlage- … • Investment- … Versicherung: • Versicherungs- … Präferierte Begriffsstämme • • • Berater Dienstleister Manager Coach Experte Zusätze/ Anhänge • • … auf Honorar. Basis … (Ba. Fin, IHK) -> Verweis auf Zulassungsstelle/ Prüfstelle Immobiliardarlehen: • Immobiliendarlehens… • Hypotheken- … § Eine Unterscheidung in der Berufsbezeichnung zwischen dem Anlageberater für Investment-Fonds/ Unterbeteiligungen und dem Anlageberater, der zu allen Finanzprodukten (auch Aktien) beraten darf, lässt sich in der Berufsbezeichnung nur schwer vom Verbraucher abbilden. § Im Bereich Darlehensberatung wird der Begriff Immobiliendarlehen dem Begriff Immobiliardarlehen vorgezogen; letzter gilt als „unaussprechlicher Zungenbrecher“ You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 13

Bestehende Namen werden eher kritisch beurteilt. Wie erleben Sie die bisher bestehenden Berufsbezeichnungen? Honorar-Finanzanlageberater Honorar-Anlageberater Honorar-Immobiliardarlehensberater Honorar-Versicherungsberater „Hier kommt ja nur das Honorar zur Geltung, ist wohl das Wichtigste. “ „Die Berufsbezeichnung soll doch Vertrauen schaffen, dass erreicht man nicht allein mit dem Wort ‚Honorar‘, sondern eher mit den Begriffen, die wir eben gefunden haben. “ „Da würde ich mich gar nicht trauen hinzugehen. Da würde ich mit hohen Kosten rechnen. “ „Mir fehlt der Fokus auf Unabhängigkeit, eine Verbindung von unabhängig und Honorar wäre schöner. “ „Für mich trifft es das nicht. Ich verstehe das nicht mal. “ „Für mich ist das eher negativ. Honorar verbindet man immer mit hohen Kosten. Ich würde mich fragen, ob das nicht viel teurer ist. “ § Eine ausschließliche Fokussierung auf das Honorar als Abgrenzung zu den provisionsabhängigen Beratern, hat zweierlei Nachteile – sie löst einerseits Ängste aus, ob man sich die Beratung leisten kann und erfordert andererseits die kognitiv zu leistende Ableitung, dass „Honorar“ eine unabhängige Beratung bedeutet. § Die bestehenden Berufsbezeichnungen vermitteln somit nur indirekt die Unabhängigkeit und Individualität der Beratung, aber stellen den eher negativ konnotierten Umstand der Bezahlung in den Vordergrund der Wahrnehmung – dies auch ohne Rückversicherung der Qualität und Seriosität des Beratungsangebots. § Die Bezeichnung Honorar-Immobiliardarlehensberater gilt zudem als unaussprechlicher Zungenbrecher. Die Differenzierung zwischen einem Honorar-Anlageberater und Honorar-Finanzanlageberater ist kaum verständlich. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 14

Quantitativer Phase: Evaluation Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern 15

Untersuchungsdesign Online-Befragung im You. Gov Online Panel Repräsentativ für die deutsche Bevölkerung nach Geschlecht | Alter | Wohnregion Zusätzliche Quotierung: Finanzwissen (Selbsteinschätzung) und Besitz von Finanzprodukten Stichprobengröße N=1. 034 Bearbeitungszeit (Median) 10 Minuten Datenerhebung vom 8. November bis 18. November Struktur & Inhalte (1) Screening & Quotierung (2) Spontanassoziationen zu 1 Berufsbezeichnung (nur Wortstamm | nicht bereichsspezifisch) (3) Evaluation von 8 bereichsspezifischen Berufsbezeichnungen (jeder Teilnehmer nur 1 aus 3 Bereichen) (4) Bekanntheit bestehender Bezeichnungen (5) Nutzung und Akzeptanz von Honorar-Beratern You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 16

Gesamtperspektive Aggregierte Auswertung Im Interesse des Kunden 1 Produkte mehrerer Anbieter 2 Keine Provisionszahlungen 3 Kostenpflichtig 4 Offiziell zugelassen 5 Verständlichkeit 6 Prägnanz 7 Freier [x]-Berater 48 58 43 57 34 44 46 45 Staatl. zugel. [x]-Berater 46 43 41 41 73 53 46 Freier [x]-Experte 47 57 44 56 35 43 43 Staatl. zugel. [x]-Experte 46 44 42 41 73 51 44 Unabhängiger [x]-Coach 49 56 43 55 33 35 35 [x]-Coach 37 42 35 55 33 32 36 Unabhängiger [x]-Berater 52 59 45 55 35 46 45 Honorar-[x]-Berater 41 44 37 66 35 44 41 Analyse über alle 3 Bereiche (Geldanlage, Immobiliardarlehen, Versicherung) hinweg Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Basis: alle Befragte (n=1034) Dargestellt sind Mittelwerte You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 17

Geldanlage Im Interesse des Kunden 1 Produkte mehrerer Anbieter 2 Keine Provisionszahlungen 3 Kostenpflichtig 4 Offiziell zugelassen 5 Verständlichkeit 6 Prägnanz 7 Freier Anlageberater 51 60 44 60 36 44 48 45 Staatl. zugel. Anlageberater 46 44 41 41 73 53 48 Freier Anlageexperte 49 59 44 59 37 45 43 Staatl. zugel. Anlageexperte 46 44 41 42 74 52 46 Unabhängiger Anlagecoach 48 57 45 58 33 36 34 Anlagecoach 39 45 36 56 35 33 38 Unabhängiger Anlageberater 54 59 47 58 36 46 45 Honorar-Anlageberater 39 43 35 69 36 45 43 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Basis: Befragte in Testmonade „Geldanlage“ (n=357) Dargestellt sind Mittelwerte You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 18

Immobiliardarlehen Im Interesse des Kunden 1 Produkte mehrerer Anbieter 2 Keine Provisionszahlungen 3 Kostenpflichtig 4 Offiziell zugelassen 5 Verständlichkeit 6 Prägnanz 7 Freier Imm. -berater 47 56 41 55 33 44 43 42 Staatl. zugel. Imm. -berater 45 39 39 41 71 51 43 Freier Imm. -experte 44 54 40 55 33 40 41 Staatl. zugel. Imm. -experte 44 41 39 40 70 49 42 Unabhängiger Imm. -coach 48 55 43 52 33 34 34 Imm. -coach 38 40 32 56 32 31 35 Unabhängiger Imm. -berater 51 56 41 55 32 44 42 Honorar-Imm. -berater 44 45 40 65 34 40 38 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Basis: Befragte in Testmonade „Immobiliardarlehen“(n=337) Dargestellt sind Mittelwerte You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 19

Versicherung Im Interesse des Kunden 1 Produkte mehrerer Anbieter 2 Keine Provisionszahlungen 3 Kostenpflichtig 4 Offiziell zugelassen 5 Verständlichkeit 6 Prägnanz 7 Freier Vers. -berater 48 59 44 54 33 44 46 47 Staatl. zugel. Vers. -berater 46 46 43 42 74 53 47 Freier Vers. -experte 47 57 47 54 36 43 44 Staatl. zugel. Vers. -experte 47 47 45 41 74 51 45 Unabhängiger Vers. -coach 50 57 42 56 33 35 37 Vers. -coach 35 41 36 55 31 32 36 Unabhängiger Vers. -berater 52 62 47 52 36 50 48 Honorar-Vers. -berater 41 43 37 65 36 45 42 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Basis: Befragte in Testmonade „Versicherung“(n=340) Dargestellt sind Mittelwerte You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 20

Evaluation von Berufsbezeichnungen I § Staatlich zugelassener [x]-Berater & Staatlich zugelassener [x]-Experte Bezeichnungen mit dem Präfix „Staatlich zugelassen“ betonen den offiziellen Charakter des Beratertypus deutlich besser als alle übrigen Bezeichnungen. Zusätzlich werden diese Bezeichnungen, mutmaßlich aufgrund von Habitualisierung, als besonders verständlich und prägnant wahrgenommen. Allerdings transportieren diese Bezeichnungen nur in geringerem Maße, dass die Beratung im alleinigen Interesse des Kunden durchgeführt wird, Produkte unterschiedlicher Anbieter angeboten werden, der Berater keine Provisionszahlungen erhält und die Beratung kostenpflichtig ist. Sowohl die streng quantitativen Maße als auch die Spontanassoziationen zeigen deutliche Defizite auf diesen – für die Beratung essentiellen – Dimensionen gegenüber anderen Bezeichnungen. § Honorar-[x]-Berater Die bereits existierende Bezeichnung „Honorar-Berater“ transportiert v. a. den Aspekt, dass der Kunde die Kosten für die Beratung trägt. Diese Zuschreibung ist allerdings durchaus ambivalent: Während die Kostenübernahme durch den Kunden ein konstitutives Merkmal für den Beratertypus ist, kann diese Zuschreibung auch Unverständnis und Verwirrung auf Konsumentenseite erzeugen (Weshalb für Beratung bezahlen? ). Zusätzlich fällt es Konsumenten offensichtlich kognitiv schwer, aus der Tatsache, dass sie selbst die Kosten der Beratung tragen, den Rückschluss zu ziehen, dass die Beratung unabhängig und allein in ihrem Interesse ist. Die Bezeichnung wird auf allen Dimensionen, die Unabhängigkeit und Provisionsfreiheit abbilden, unterdurchschnittlich bewertet. Dadurch kann die oben beschrieben Ambivalenz der Bezeichnung von Konsumenten nicht aufgelöst werden. § Unabhängiger [x]-Coach & [x]-Coach Bezeichnungen mit dem Wortstamm „Coach“ werden durchgängig unterdurchschnittlich hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz beurteilt. Spontanassoziationen zeigen klare Vorbehalte gegenüber dem verwendeten Anglizismus. Zusätzlich evozieren die Begriffe bereichsfremde Assoziationen (z. B. Sport, Lebensberatung). Während die verkürzte Variante „Coach“ nahezu durchgängig in allen Bereichen unterdurchschnittlich bewertet wird, sind die Ergebnisse für die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Coach“ differenzierter zu lesen. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 21

Evaluation von Berufsbezeichnungen II § Unabhängiger [x]-Coach & [x]- Coach (Forts. ) In den Bereichen „Geldanlage“ und „Immobiliardarlehen“ wird die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Coach“ überdurchschnittlich der Anbieterunabhängigkeit (bietet Produkte verschiedener Anbieter an) bewertet. Im Bereich „Versicherung“ trifft dies zusätzlich auf die Dimension Kundeninteresse (berät im alleinigen Interesse des Kunden) zu. Diese klaren Zuschreibung werden, wie der Vergleich mit den Bezeichnungen „[x]-Coach“ und „Unabhängiger [x]Berater“ zeigt, mutmaßlich durch das Präfix „unabhängig“ evoziert. Die Kostenübernahme durch den Kunden wird nur durchschnittlich durch die Bezeichnung transportiert. In der Gesamtschau wiegen die positiven Zuschreibungen hinsichtlich der zentralen Beratermerkmale (Anbieterunabhängigkeit, Beratung im Kundeninteresse, Provisionsunabhängigkeit) die ausgeprägten Schwächen der Bezeichnung bei Verständlichkeit und Prägnanz nicht auf. § Freier [x]-Experte Die Bezeichnung „Freier [x]-Experte“ erzeugt durchgängig überdurchschnittliche Bewertungen auf der Dimension Anbieterunabhängigkeit. Zusätzlich nehmen Konsumenten im Bereich „Versicherung“ überdurchschnittlich stark wahr, dass die Beratung im Interesse des Kunden stattfindet und kostenpflichtig ist. Auf den Dimensionen Verständlichkeit und Prägnanz wird die Bezeichnung durchschnittlich bewertet. Die offizielle Zulassung fällt wie alle übrigen Bezeichnungen deutlich gegenüber Bezeichnungen mit dem Präfix „staatlich zugelassen“ ab. § Freier [x]-Berater „Freier [x]-Berater“ kann insbesondere im Bereich „Geldanlage“ überdurchschnittlich stark die Beratermerkmale Kundeninteresse, Anbieterunabhängigkeit und Kostenübernahme durch den Kunden vermitteln. Diese Zuschreibungen sind allerdings (abgesehen von Anbieterunabhängigkeit) bereichsspezifisch: in den beiden anderen Bereichen sind diese Merkmalszuschreibungen nur durchschnittlich ausgeprägt. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 22

Evaluation von Berufsbezeichnungen III § Freier [x]- Berater (Forts. ) Auch hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz zeigt sich ein nach Bereichen geteiltes Bild: Im Bereich „Geldanlage“ wird die Bezeichnung nur durchschnittlich bewertet. Im Bereich „Immobiliardarlehen“ wird die Bezeichnung als überdurchschnittlich verständlich bewertet, im Bereich „Versicherung“ als überdurchschnittlich prägnant. § Unabhängiger [x]-Berater Die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Berater“ kann überdurchschnittlich stark die Beratermerkmale Kundeninteresse, Anbieterunabhängigkeit und Provisionsunabhängigkeit (hier mit Ausnahme des Bereichs „Immobiliardarlehen“) bei Konsumenten transportieren und damit zentrale Merkmale der Honorar-Beratung vermitteln. Die Übernahme der Beratungskosten durch den Kunden wird durch Bezeichnung nur durchschnittlich vermittelt – vor dem Hintergrund bestehender Zweifel an der Unabhängigkeit der Honorar-Beratung und der Wahrnehmung der Kosten als potentielle Barriere sollte allerdings überlegt werden, ob die Kommunikation von Kundeninteresse, Anbieter- und Provisionsunabhängigkeit nicht stärker gewichtet werden sollte als die Kostenübernahme durch den Kunden. Hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz erzeugt die Bezeichnung überdurchschnittliche Bewertungen im Bereich „Versicherung“, in den übrigen Bereichen wird die Bezeichnung durchschnittlich bewertet. § Bereichsbezeichnung „Immobiliardarlehen“ Im Bereich „Immobiliardarlehen“ zeigen sich auf einer Reihe der getesteten Dimensionen, insbesondere aber auf den Dimensionen Verständlichkeit und Prägnanz geringere Werte und weniger starke Differenzierungen zwischen den unterschiedlichen Bezeichnungen als in den beiden übrigen Bereichen. Die Annahme liegt nahe, dass die komplexere, längere und weniger vertraute Bereichsbezeichnung die Dekodierung und Interpretation der Berufsbezeichnungen für Konsumenten generell erschwert. Wenn für diesen Bereich andere Bezeichnungen existieren oder möglich sind, sollte eine Änderung der Bereichsbezeichnung in Betracht gezogen werden. You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 23

Über You. Gov 24

YOUGOV IN ZAHLEN 3, 3 MILLIONEN PANEL-MITGLIEDER WELTWEIT 17 MILLIONEN SEIT 1991 IN DEUTSCHLAND 24 591 33 23 YOUGOV STANDORTE WELTWEIT MITARBEITER AUF DER GANZEN WELT ABGESCHLOSSENE UMFRAGEN IM LETZTEN JAHR 18000 PRESSENENNUNGEN IM LETZTEN JAHR >2000 KUNDENBEZIEHUNGEN IM LETZTEN JAHR YOUGOV PANELS WELTWEIT You. Gov | Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz | Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern | November 2016 25 RANG IM AMA GOLD BRANCHENREPORT

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