UNIVERZITET SINERGIJA POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE Prof dr

UNIVERZITET SINERGIJA POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE Prof. dr Milan Miljević 1

UVODNA PREDAVANJA • • • Naziv predmeta: Poslovna etika i komuniciranje Šifra predmeta: Nastavnik: prof. dr Milan I. Miljević Status predmeta: izborni Godina: IV; semestar: letnji Broj časova (P+V): 2+2 2

UVODNA PREDAVANJA • Cilj predmeta je: teorijsko-empirijska analiza ciljeva i smisla moralnih vladanja i delanja u poslovanju organizacije, ispitivanje organizacije, ciljeva i smisla informacija i poslovnih komunikacija, kritičko promišljanje temeljnih kriterijuma za vrednovanje informacionih tehnika i tehnologija, odnosno temeljnih kriterijuma za vrednovanje delovanja organizacije i njenih komunikacija i uopšte zasnovanosti i izvora poslovnog morala u savremenim organizacijama sveta rada. U tim i takvim organizacijama pretpostavka i rezultat čovekovog vladanja i delanja jeste komuniciranje - prenos informacija i saznanja posredstvom zajedničkih simbola. 3

UVODNA PREDAVANJA • Ishod predmeta je: da studenti ovladaju savremenim teorijsko-analitičkim i primenjenim znanjima iz oblasti etike, poslovne etike i poslovnog komuniciranja uz njihovu primenjivost na: upravljanje u i organizacijama sveta rada , informacione tehnologije, bezbednost informacionih sistema, elektronsko poslovanje i upravljanje informacionim tehnologijama. Ovo zbog toga što su poslovna etika i komuniciranje oblici ljudske prakse, oblici organizacione prakse, a to znači: oblici delatnog, praktičnog odnošenja čoveka prema svetu i prema drugim ljudima, kao i prema samom sebi, a poslovni moral se manifestuje u vrednosnom procenjivanju i ocenjivanju postupaka i htenja u organizaciji. 4

UVODNA PREDAVANJA • Plan i program po nastavnim sedmicama: • I - Uvodno predavanje: pojmovi i određenje etike, morala, organizacije, primenjene etike, profesionalne etike, poslovne etike; pojmovi i određenje transmisije, informacije, komunikacije i komuniciranja - aktuelnost poslovne etike i komuniciranja; II - Predmet i metod poslovne etike i komuniciranja; III - Odnos poslovne etike i komuniciranja prema srodnim naukama IV - Razvoj etičke misli: velike etičke tradicije, savremene teorije etike, globalizacija i savremena poslovna etika; V – Osnovne etičke kategorije VI - Prvi kolokvijum; 5

UVODNA PREDAVANJA VII - Moral i poslovni moralni život: funkcije morala; pojam, vrste i oblici moralnog života; VIII - Kategorije, principi i instrumenti poslovne etike: poslovna moralna praksa, ; IX - Poslovna etika u upravljanju organizacijama sveta rada - poslovna etika i praksa razumevanja: računovodstvene etike, poslovne etike u bankarstvu, poslovne etike u turizmu i hotelijerstvu, poslovne etike u osiguranju, etike u reviziji, kompjuterske etike u sajber dobu, ekološke etike, političke etike, novinarske etike, medicinske etike i međunarodne etike. X - Etika poslovanja i društvena odgovornost organizacija sveta rada; Etički i poslovni kodeksi: etika odnosa poslovne organizacije sa javnošću; XI – Potrebe za novom poslovnom etikom; 6

UVODNA PREDAVANJA XII - Drugi kolokvijum XIII - Teorije i modeli informacija i komunikacija: teorije o funkcijama poslovnih informacija i komunikacija; pretpostavke i procesi poslovnog komuniciranja, kulturni i jezički kodovi, značenjska razmena; globalizacija i savremeni sistemi poslovnog komuniciranja; Vrste poslovnog komuniciranja: neverbalne komunikacije, paralingvistički, kinezički i proksemički znakovi, novi i stari mediji internet, intranet, ekstranet; virtuelno komuniciranje; XIV - Vrste poslovnog komuniciranja: neverbalne komunikacije, paralingvistički, kinezički i proksemički znakovi, novi i stari mediji internet, intranet, ekstranet; virtuelno komuniciranje; XV - Završni ispit. 7

UVODNA PREDAVANJA Literatura: • Prof. dr Milan I. Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. • Ričard T. di Džordž: Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, 2003. • Piter Singer: Uvod u etiku, Izdavačka knjižarnica Zorana Stojanovića, Novi Sad, 2004. • Sem Blek: Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003. 8

UVODNA PREDAVANJA • Metode izvođenja nastave: – predavanja, – vežbe, – konsultacije, – eseji, seminarski i istraživački radovi, – kolokvijumi, – ispit. 9

UVODNA PREDAVANJA Ocena znanja (max. br. poena: 100) Predispitne obaveze: poena Završni ispit: poena Redovno poh. nastave 5 Ispit 30 Kolokvijum II 30 Esej, sem. i istr. rad 5 __________________________ Ukupno: 70 Ukupno: 30 10

UVODNA PREDAVANJA Tabela ocenjivanja: od 0 do 50 poena = 5 (nedovoljan); od 51 do 60 poena = 6 (šest); od 61 do 70 poena = 7 (sedam); od 71 do 80 poena = 8 (osam); od 81 do 90 poena = 9 (devet); od 91 do 100 poena = 10 (deset). 11

• Studenti koji žele da pišu seminarski rad, sami predlažu temu koju profesor, odnosno asistent treba da odobri. Predlog teme sa selektivnom literaturom dostavlja se asistentu ili profesoru na časovima konsultacija ili putem E-maila. Tema istraživanja (tema seminarskog rada) treba da obuhvati jedno ili dva problemska dela udžbenika – da predstavlja operacionalizaciju teorijskih postavki na konkretnu praksu. Moguće teme predmeta istraživanja, odnosno predmeta seminarskog rada nalaze se u segmentu prezentacije “Nastavni program”. 12

• Seminarski rad treba da bude urađen u skladu sa metodološkim principima i normama - kako u pogledu strukture (uvod, razrada predmeta istraživanja, zaključnih razmatranja, literature), tako i u pogledu korektnog navođenja korišćene građe – knjiga, časopisa, interneta i drugih izvora. Rok predaje seminarskih radova je zadnja sedmica maja meseca. Na osnovu korektno urađenog seminarskog rada (rad koji nije plagijat već samostalan rad studenta), koji bude javno prezentovan i odbranjen student može da bude oslobođen polaganja celog ili dela ispita – ispitnih obaveza. Odluka o oslobađanju se saopštava javno. 13

Nastavni program I POJMOVI ETIKE I KOMUNIKACIJA 1. Pojam etike i morala 1. Mesto moralnog fenomena u svetu. Moral kao društvena pojava. 2. Osnovne subjektivne pretpostavke i komponente moralnosti. Primarni činioci morala. Jedinstvo moralnih osnova. 3. Istorijske dimenzije zajedničkih momenata morala: vrlina, norma, blago. 4. Načela morala. 5. Moralna norma. 6. Moralni procesi. 7. Funkcionisanje morala. Promena i razvoj morala. Problem važenja moralnih vrednosti i moralnih normi. 8. Običaj, moral, prvao i njihovi međusobni odnosi. Moral i indikativne društvene tvorevine: vera, ideologija, norme pristojnosti i učtivosti. 9. Vrste stvarnog moralnog života: tradicionalni moral; finalistički, a posebno utilitaristički moral; moral vrlina; moral naknadno donetih sudova; imperativni moral; moral idealnih simboličkih predstava; moral aspiracije; moral delovanja i stvaralaštva. 14

2. Pojam poslovne etike 1. 2. 3. 4. 5. Pojam poslovne etike. Definicije poslovne etike. Predmet i metod poslovne etike. Norme, zadaci i smisao poslovne etike. Istorijski razvoj etičke misli: misterijske religije i njihov etički značaj; helenska etika; hiršćanska etika; etika u novijoj filozofiji; savremena filozofija i etika; protestanska etika i duh kapitalizma; postkapitalizam i etika poslovanja. 6. Principi poslovne etike: subsidiaritet, solidarnost, pravičnost. 7. Etički stavovi i dileme u procesu poslovanja: individualni odnosi i stavovi, grupni odnosi i stavovi, institucionalni odnosi i stavovi. 8. Instrumenti poslovne etike: pravila i norme, etički i poslovni kodeksi, etičke komisije i odbori. 15

3. Pojam informacije i komunikacije 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Pojam informacije. Određenje pojma komunikacije. Funkcije komunikacije. Komunikacija kao proces. Različiti oblici komunikacione prakse čoveka. Interpersonalna komunikacija i dijalog. Masovna komunikacija i masovni kvazidijalog. Modeli komunikacije. Tipovi modela: rani modeli, matematički model Šenona i Vivera, Njukomov model simetrije, Šramov model, Ozgudov model, Gerbnerov opšti model, konceptualni model Vestli-Meklina, SMCR model D. Berloa, Densov model komunikacije, Bekerov mozaički model komunikacije, Barnlundov transakcioni model komunikacije, Bredlijev model govornog komunikacionog procesa, S-R modeli i njihove varijacije, Jakobsonov lingvistički model komunikacije, model Čomskog. Modeli komuniciranja: funkcionalistički, simboličko-interakcionistički, relacioni AB-X modeli, sistemski modeli, teorija komunikativnog delovanja. Teorija i model opšteg sistema: otvoreni i zatvoreni sistemi. Fidbek sistemi. Kibernetika i sistemska teorija. Komunikacija kao sistem. Teorija informacije i komunikacije Abrama Mola i nova (eksperimentalna) estetika. 16

3. Pojam informacije i komunikacije 10. Komunikacione uloge: komunikator i recepijent. 11. Komunikacija i jezik. Teorije o jeziku. Jezik i stvarnost. Teorije kulturne lingvistike. 12. Kodovi: jezički kod, kulturni kodovi. Statističko kodovanje. 13. Oblici simboličke prakse čoveka: verblni i neverbalni znaci. Univerzalnost jezičkih kodova 14. Funkcije jezika u mišljenju i praksi čoveka. Jezik i znanje. Značenjska razmena. Semiotička škola. Znak – jezik kao sistem znakova. Oblici siboličkih tvorevina. 15. Vrste poruka: semantičke poruke, estetičke poruke. Smbolička distanca kod različitih oblika poruka. 16. Različiti momenti u ljudskim akcijama (enkodiranju i dekodiranju) s obzirom na tip poruke. 17

3. Pojam informacije i komunikacije 17. Funkcije informacija: selektivni mehanizam ponašanja, angažovano informisanje. 18. Teorije o funkcijama informacija. 19. Neverbalna komunikacija. Kombinovanje neverbalnih kodova. Gestovi. 20. Komunikacija u novom ključu. Novi i stari mediji. 21. Kanali za prenos informacija. Prenos poruka uz primarne i sekundarne tehnike komuniciranja – pojava posrednika/medijuma u prenosu poruka. 22. Zaštitno kodovanje. Teorija informacija i kriptologija. 23. Podela i karakteristike masovnih medija: vizuelni, audiovizuelni, digitalni, totalni. Osnovne karakteristike i psihološki zakoni rada masovnih medija: a) štampe, b) radija, c) filma, d) televizije. Mreže. Budućnost masovnih medija kao posrednika u ljudskom ponašanju. 18 24. Globalizacija sistema informisanja.

II ETIKA POSLOVANJA 1. Poslovna etika i civilizacijski kulturološki modeli. 2. Etika poslovanja i princip odgovornosti. Etika tehničkog znanja i odgovornost. Organizacija zasnovana na odgovornosti – teorije orgovornosti. Etika i društvena odgovornost organizacija. 3. Etičke dimenzije promena suštine delovanja – etičke dileme tehničko-tehnoloških inovacija, modernizacija i preduzetništva: ugrožena budućnost i ideja tehničkotehnološkog napretka. 4. Etika i biznis. Moralno rasuđivanje u biznisu. 5. Konvencionalni moral i etički relativizam. 6. Korisnost i utilitarizam. 7. Moralna dužnost, prava i pravda. 8. Moralna odgovornost, vrlina i moralno rasuđivanje. 19

II ETIKA POSLOVANJA 9. Otvorena etička pitanja u biznisu: pravosudni i ekonomski sistem; korporacije i moral; bezbednost, rizik i zaštita sredine; marketing, istina, oglašavanje i javnost; zaštita intelektualne svojine; informaciona tehnologija, etika i biznis; prava i obaveze zaposlenih; računovodstvo, finansije, restruktuisanje organizacije i etičko investiranje; profesije u biznisu i profesije kao biznis. 10. Etička pitanja u međunarodnom poslovanju. 11. Multinacionalne kompanije i moral. 12. Etičke nedoumice uticaja globalizacije. Etička pitanja mehanizama, principa i postupaka globalizacije. Tehnike globalizacije. Globalna i regionalna zavisnost. Razvoj i promene kao kolonijalizam. Neetičnost programa strukturalnog prilagođavanja. Globalizacija i životna sredina. 20

III PRIMENJENA POSLOVNA ETIKA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Pristup i domen primenjene etike. Savest i savesno delanje – etika privređivanja. Etičko ponašanje u profitnim organizacijama. Etičko ponašanje u neprofitnim organizacijama. Poslovna etika i etika zaštite životne sredine. Bioetika. Medicinska etika. Etika javne uprave – javnih politika. Etički oblici bankarstva i drugih finansijskih institucija. Etika organizacija osiguranja. Knjigovodstvo i etika. Etika i čovek organizacije. Sadržaj moći etičkog poslovanja. Organizaciona kultura i etika. Sadržaj organizacione kulture: kognitivni elementi, simbolički sadržaji organizacione kulture. 15. Uticaj organizacione kulture na poslovanje – etika poslovne kulture. 16. Poslovna etika, klima i kultura organizacije – osnova za uspešno upravljanje kvalitetom. 21

IV POSLOVNA ETIKA U PROCESU UPRAVLJANJA 1. Preduzetnička etika u sistemu etike. Ekonomski poredak i preduzetnička etika. Etičke dileme ekonomskog poredka uređene slobode. Duhovne i ideološke osnove preduzetničke etike. Preduzetničke prilke i profesionalni etos preduzetnika. Politički sistem i preduzetnička etika – preduzetnik i politika. Preduzetnička etika kao zajednička odgovornost. Perspektive preduzetničke etike. 2. Etika u procesu planiranja: strateškom planiranju, predviđanju, operativnom planiranju, planiranju celokupnog poslovanja. 3. Etičke dimenzije i dometi u procesu organizovanja: podeli rada, delegiranju autoriteta, organizovanja za efikasno poslovanje i promene. 4. Etika kadrovske politike. 5. Etika vođenja. 22 6. Etički principi u kontrolisanju.

V POSLOVNO KOMUNICIRANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Informacije kao pretpostavka i rezultat organizovanja i upravljanja. Motivi komunikacija. Informacioni sistemi u poslovnom komuniciranju. Internacionalni poslovni informacioni sistemi. Funkcije komunikacije u organizaciji. Važnosti i smisao komunikacija. Procesi komunikacija u organizaciji. Osnovne karakteristike subjekata komunikacija. Povratna veza u komunikaciji. Situacijski i organizacijski faktori u komunikaciji. Tok komunikacija u organizaciji. Vrste komunikacija u organizaciji – pismena, usmena i neverbalna komunikacija. 13. Smetnje i prekidi u komunikaciji. 14. Nedostatak planiranja. Nerazjašnjene pretpostavke. Semantička 23 distorzija.

V POSLOVNO KOMUNICIRANJE 15. Komunikacijske prepreke u međunarodnom okruženju. 16. Iskrivljenje i gubitak informacija u toku prenosa i lošeg memorisanja. 17. Bezlična komunikacija. 18. Preopterećenost informacijama. 19. Selekcije informacija. 20. Pretpostavke funkcionalnijeg komuniciranja. 21. Komunikacijska revizija i revizija komunikacija. 22. Elektronski mediji u komunikacijama u organizaciji i između organizacija. Kompjuterska tehnologija u poslovnim komunikacijama. Informacione tehnologije. Personalni komunikacioni sistemi u interaktivnom komuniciranju. Tehnološke inovacije u poslovnom komuniciranju. 24

V POSLOVNO KOMUNICIRANJE 23. Sastanak kao oblik poslovnog komuniciranja. Poja, i vrste sastanaka. Važnost sastanaka. Psihološki problemi sastanaka. 24. Tehnike pregovaranja. 25. Poslovno komuniciranje i poslovna etika. Opšta i poslovna kultura u interpersonalnoj komunikaciji. 26. Poslovno ponašanje menadžera i komunikacije. 27. Pravila ponašanja relevantnta za interpersonalne komunikacije. 28. Poslovni bonton u biznisu. 29. INDOC-sistem. 30. Poslovna etika i javnost – etika odnosa sa javnošću. Značaj i ciljevi odnosa prema javnosti. Funkcije i zadaci Public realations-a. Istraživanje ciljnih javnosti. Podrška upravljačkom timu. Strateško komuniciranje sa ciljnim javnostima. 31. Odnosi sa mas-medijima. Lobiranje. 32. Vođenje komunikacija u kriznim situacijama. 33. Prezentacije. Izdavaštvo. Etika u propagandnom 25 biznisu.

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • Da li je poslovna etika i komuniciranje nauka? • Ako jeste, u koju grupu nauka spada? • Da bismo ušli u ovo pitanje, najpre moramo odrediti sam pojam nauke. • Nauka se može odrediti kao sistem iskaza o nekom redu činjenica u stvarnosti koji je dobijen na osnovu metodičnog posmatranja i čija istinitost može biti proveravana. • Zadatak nauke jeste da utvrdi neke manje ili više konstantne odnose među činjenicama. 26

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • • Pod naukom podrazumevamo ne samo utvrđivanje odnosa među činjenicama, ili utvrđivanje zakona, već i određivanje postupaka, metoda, normi ili pravila za postizanje određenih ljudskih svrha. U prvom slučaju imamo indikativne nauke (nauke koje utvrđuju kako postoji ono što jeste, po kojim zakonima ono postoji), a u drugom slučaju imamo praktične ili normativne nauke (nauke o načinima ostvarivanja, dovođenja u postojanje onoga što treba da postoji i što, dakle, samo kroz ljudsku akciju postoji). Istina, poznato je da su brojni teoretičari nauke kritikovali i odbacivali pojam normativne nauke. Tako Anri Poenkare smatra ovaj pojam za contradictio in adjecto, za protivrečnost u samom terminu, jer su sve naučne tvrdnje u indikativu. Čim imamo imperativ (određivanje ili propisivanje onoga što treba da bude) ili vrednosni sud uopšte, onda to više nije nauka. Ali ovo načelno odbijanje pojma normativne (ili primenjene) nauke nije osnovano. Ono polazi od predmeta ili zadatka određene duhovne aktivnosti, pa jedan od tih predmeta ili zadataka, naime utvrđivanje i iskazivanje odnosa u stvarnosti, rezerviše za nauku. U stvari, za odlučivanje u pitanju da li jedna aktivnost spada u nauku bitan faktor je metod kojim se ona u pristupu određenom predmetu služi, bitno je da li je sam taj metod ili pristup naučan, to jest da li se temelji na analizi objektivnih činjenica i odnosa? 27

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • • Prema tome, ako je naš zadatak utvrđivanje normi, ako te norme utvrđujemo na osnovu tačnih indikativa, na osnovi metodičnog naučnog posmatranja stvarnosti na koju hoćemo da utičemo, onda nema bitnijeg razloga da i normativne aktivnosti ne ubrojimo u nauku. Tako, medicini i tehnici niko ne osporava karakter naučnosti, status primenjenih nauka. U određivanju naučnog statusa poslovne etike i komuniciranja nužno je poći od toga da se sama etika, zavisno od zadatka koji etičar sebi postavlja, deli na dva dela, da ima dva oblika. Prvi deo nazvali smo teorijskom etikom, zadržavajući u reči » teorija « njeno prvobitno značenje koje ima u grčkom jeziku, to jest značenje posmatranja, sagledanja. U teorijskoj etici bavimo se posmatranjem, analizom, klasifikovanjem, prikazom geneze i najraznovrsnijim vidovima objašnjavanja i razumevanja moralnog fenomena, kako u njegovom subjektivnom tako i u objektivnom vidu. Takav zadatak i pristup imaju i ostale nauke u odnosu na bilo koju drugu oblast činjenica, bila ta oblast fizičke, psihičke, društvene i duhovno-kulturne prirode. Zato nema nikakvog načelnog razloga da se teorijskoj etici spori status nauke. Ona je istovremeno i društvena, i filozofska, i psihološka nauka, jer je njen predmet, naime moral, tako kompleksan da može biti iscrpljen tek metodama svih ovih nauka. 28

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • • • Problemi nastaju kad se postavi pitanje naučnog statusa normativne etike. Da li je možemo označiti kao normativnu nauku, isto kao i medicinu i tehniku? Drugim rečima, može li normativna etika zasnivati norme na poznavanju objektivnih činjenica, zakonitosti i odnosa, isto kao i tehnika odnosno medicina? Da bismo odgovorili na ovo pitanje, treba najpre videti koje sve elemente pretpostavlja i obuhvata jedna normativna aktivnost uopšte. Čim kažemo da imamo potrebu za nečim, time smo istovremeno govorimo da je to nešto za nas vredno: zdravlje je vrednost, slobodno kretanje je vrednost, i kao takvi oboje su ciljevi naše aktivnosti. Da bismo te ciljeve i vrednosti obezbedili, odnosno realizovali, moramo naći adekvatna sredstva i utvrditi adekvatne postupke i norme po kojima treba da postupamo. Dakle, jedna normativna aktivnost pretpostavlja pojmove potrebe odnosno vrednosti (cilja) i prepreke, a uključuje u sebe utvrđivanje sredstava, postupaka i normi. 29

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • • Pitanje je da li normativne nauke mogu da same određuju sve navedene elemente? Očigledno ne. Naime, normativna etika ne konstituiše vrednost, recimo, uzajamnog pomaganja, praštanja, sloge itd. - sve normativne delatnosti u načelu mogu biti naučne ukoliko se vrednosti za koje se zalažu već prihvataju kao vrednosti. Ali ako etika ne konstituiše vrednosti za koje određuje norme, pitanje je ne može li ona doprineti saznanju vrednosti i razlučivanju prividnih vrednosti od stvarnih, kao i od nevrednosti? Ili se možda njena uloga svodi na formulisanje normi, a određenje vrednog i nevrednog spada u domen i kompetenciju iracionalnog ljudskog htenja i želja - kako to tvrde brojni voluntaristi i iracionalisti u etici? Pojam vrednog se ne može izjednačiti s pojmom željenog. Psihološka je osobenost čoveka da on može imati i preterane želje i želje koje su štetne za njega samog, a pogotovu za zajednicu u kojoj živi. Čovek, i jedino on, može preći pri zadovoljenju želja u strasti. Ako je reč o stvaralačkim željama i nagonima, to prelaženje u strast je i izvor čovekove veličine. Ali ako se radi o destruktivnim željama i nagonima, prelaženje u strast je štetno i za čoveka i za zajednicu. Prema tome, nesumnjivo postoji kao problem: šta su ispravne želje i prave, autentične vrednosti? I na to pitanje može da odgovara normativna etika, služeći se znanjem o prirodi čoveka i o ljudskoj zajednici, odnosno, temeljeći se na antropologiji, psihologiji i sociologiji. 30

NAUČNI STATUS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA • Ona, dakle, može biti naučna ne samo u pogledu postavljanja normi već i u pogledu saznanja i određivanja vrednosti. • Njena naučnost leži u tome što može čitav niz fundamentalnih vrednosti i normi zasnovati na poznavanju zakonitosti ljudske prirode i ljudskog društva, na znanju o osnovnim potrebama ljudske ličnosti. Takve potrebe doista postoje. Postoji, na primer, kod čoveka potreba za afirmisanjem, potvrđivanjem samog sebe, kao i potreba za integrisanošću u socijalnoj sredini – u organizaciji i posredstvom organizacija. Ako svoju prvu potrebu želi da ostvari bez obzira na drugu, ako u težnji za samoafirmacijom prelazi u agresivnost, on će neizbežno doći u konflikte, u stanja kojima osujećuje potrebu za integrisanošću. Ako pak na osnovi toga normativna etika kaže da » treba biti tolerantan «, da treba objektivno sagledati vrednost svoje ličnosti i svoje zahteve, onda to više nisu proizvoljni saveti, već » normativno prevođenje « zakonitosti strukture ljudske egzistencije. Isto tako i brojne norme poslovne etike mogu se » izvesti « iz strukture i potreba organizacije. 31