UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV MARKETING STRATEGIQUE Luc RAUSCENT
UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV MARKETING STRATEGIQUE Luc RAUSCENT IUP COMMERCE MASTER I
OBJECTIF PEDAGOGIQUE
PLAN • Introduction • Chapitre 1 : Les bases du marketing stratégique • Chapitre 2 : Modèles et méthodes de marketing stratégique • Synthèse
INTRODUCTION • Quelques rappels indispensables • Le marché ; les mouvements de l’entreprise dans le marché ; les moyens tactiques • Le champ du marketing stratégique • La démarche stratégique en marketing
CHAPITRE I LES BASES DU MARKETING STRATEGIQUE • Introduction Section 1 2 3 4 : : Les concepts L’analyse de la concurrence L’évaluation des situations Stratégies et mouvements stratégiques
CHAPITRE II MODELES ET METHODES DE MARKETING STRATEGIQUE • Introduction Section 1 : Les outils du diagnostic stratégique Section 2 : Le diagnostic du portefeuille d’activités Section 3 : Stratégie de marché cible
SYNTHESE De l’étude d’environnement. . . Aux décisions stratégiques
INTRODUCTION
• Définition du marketing Ø DUBOIS / JOLIBERT Ø MARION Ø KOTLER • Marketing : une science de gestion orientée vers la décision d’où importance des choix stratégiques
Introduction • Le marché de l’entreprise : offre, demande ; le comportement d’achat de l’acheteur ; les études de marchés • Les mouvements de l’entreprise dans le marché : le marketing stratégique • Le marketing mix Mais toujours privilégier le point de vue de la demande.
Introduction LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE « Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les décisions (choix des objectifs et des moyens) permettant l’adaptation de l’entreprise à son marché » (JL GILARDI)
Introduction ELLE ETUDIE ET ANALYSE § Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le portefeuille de produits, les circuits de décisions commerciales ; § Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement économique, juridique, social Afin de permettre la définition de la stratégie commerciale le choix des cibles et le positionnement retenu. (JL GILARDI)
Introduction « Le marketing stratégique désigne la démarche qui à partir de l’analyse du marché permet d’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les segments cibles et de définir un positionnement pour un concept produit. Cette séquence vise à mettre au jour la ou les meilleures opportunités à moyen terme.
Introduction Ainsi le marketing stratégique construit des éléments essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en adéquation avec les segments cible, constituer le portefeuille de produits et contribuer à l’orientation générale de l’entreprise. » (G. MARION)
Introduction LA DEMARCHE STRATEGIQUE EN MARKETING Elle consiste à examiner les relations entre la dynamique de l’environnement de l’entreprise et celle de ses diverses activités.
Introduction QUE FAIT LE MARKETING ? – Fournir des critères pour repérer et découper les activités (D. A. S. ) ; – Concevoir et mettre en œuvre une stratégie pour chaque D. A. S. (segment) – Elaborer le mix
Introduction
CHAPITRE I
Chapitre I INTRODUCTION MANAGEMENT ET MARKETING STRATEGIQUE
Chapitre I
Chapitre I ORGANISATION DU MARKETING STRATEGIQUE • Importance accordée aux conséquences à L T • Utilisation d’information sur l’ensemble de l’entreprise • Reconnaissances des rôles variés des différents couples produit – marché (cycle de vie) • Mise en œuvre simultanée du M S aux différents D. A. S.
Chapitre I SECTION 1 : LES CONCEPTS DU MARKETING STRATEGIQUE A. LES D. A. S. Ø Les activités (les produits et les services) Ø La mission (le besoin à satisfaire) Ø Le métier (savoir-faire maîtrisé)
Chapitre I LA COMPETENCE DISTINCTIVE SOURCE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL LES FACTEURS CLES DE SUCCES
Chapitre I
Chapitre I SEGMENTATION STRATEGIQUE ET SEGMENT STRATEGIQUE
Chapitre I B. L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE Ø Les sources de la concurrence Ø L’identification des concurrents Ø La façon dont s’exerce la concurrence
Chapitre I
Chapitre I IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE Méthodes orientées vers la concurrence La part de marché, la rentabilité Méthodes orientées vers le consommateur Comportement d’achat (élasticité, . . . ) Jugement du consommateur Méthodes fondées sur la stratégie
Chapitre I Carte du groupe stratégique MUTALAM
Chapitre I LES CAPACITES DE LA CONCURRENCE ET CHAINE DE VALEUR
Chapitre I LA VEILLE CONCURRENTIELLE ü Veille concurrentielle (concurrent) ü Veille commerciale (client, fournisseur) ü Veille technologique (substituts) ü Veille environnementale (méso environnement)
Chapitre I
Chapitre I EVALUATION DES SITUATIONS C. Une base pour la planification stratégique ü Analyse de l’environnement ü Analyse des produits et marchés ü Analyse des capacités de l’entreprise
Chapitre I D. STRATEGIES ET MOUVEMENTS STRATEGIQUES
Chapitre I
Chapitre I LES STRATEGIES GENERIQUES ü Cost leadership (domination par les coûts) ü Différentiation (différenciation) ü Focus (focalisation)
Chapitre I
Chapitre I
Chapitre I LES MANŒUVRES TYPIQUES VIS A VIS DE LA CONCURRENCE ü La stratégie du leader ü La stratégie du challenger ü La stratégie du suiveur ü La stratégie du spécialiste
Chapitre I INTERNATIONALISATION ET MONDIALISATION ü L’alternative standardisation / adaptation ü Lancement séquentiel ou simultané ü Pénétration des marchés étrangers
Chapitre I RESUME
Chapitre II MODELES ET METHODES DU MARKETING STRATEGIQUE Aider les entreprises à analyser leurs activités faciliter les choix, mettre en œuvre ü découper ü Analyser ü Diagnostiquer ü Choisir ü Mettre en œuvre
Chapitre II LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES ü Le cycle de vie ü Part de marché et rentabilité - part de marché - courbe d’expérience ü Matrice BCG ü Profit impact of marketing strategy ü La méthode attraits - atouts
Chapitre II LA MATRICE B. C. G. C’est une matrice de réflexion stratégique imaginée dans les années 70 par le B. C. G. destinée à rationaliser la réflexion des dirigeants sur l’évolution des activités de leur entreprise.
Chapitre II
Chapitre II ü Principe de construction ü Objectifs - obtention d’un portefeuille - détection de trends - Évaluation de la concurrence
Chapitre II RECOMMANDATIONS
Chapitre II EVOLUTION
Chapitre II L’APPROCHE ATTRAITS - ATOUTS Ø L’approche plurifactorielle de l’analyse Ø La matrice AD LITTLE
Chapitre II L’APPROCHE PLURIFACTORIELLE ATTRAITS - ATOUTS Ø Une approche multicritères pour évaluer et comparer des D. A. S. en synthétisant le jugement de l’ensemble des décideurs.
Chapitre II
Chapitre II PRINCIPE DE CONSTRUCTION
Chapitre II
Chapitre II
Chapitre II LE CLASSEMENT DES ACTIVITES A. Investissement prioritaire B. Faible attractivité: elles peuvent être liquidées ou investissement sélectif C. Désinvestir et programmer la sortie
Chapitre II L’APPROCHE DE AD LITTLE Expliquer la performance de l’entreprise par 2 facteurs résultant de : Ø La position concurrentielle (atouts) Ø La maturité de l’industrie pour introduire une perspective dynamique dans l’analyse (attraits)
Chapitre II
BIBLIOGRAPHIE • Pariot Y: les outils du marketing stratégique et opérationnel, Livres outils, Editions d’organisation, Paris, 2007, 161 pages.
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