Universit di Napoli Federico II IL POSIZIONAMENTO DI

Università di Napoli, Federico II IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO MEDIANTE L’ANALISI SWOT dr. ssa Emma Di Marino

OBIETTIVO DELL’APPLICAZIONE SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Economia e gestione delle imprese L’obiettivo di questa applicazione è mostrare come l’impresa, definita la propria mission, formula ed implementa una strategia competitiva che crei valore e che determini il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai concorrenti. STRUMENTI PEST analysis Analisi dell’ambiente esterno S. W. O. T analysis Analisi dei punti di forza e di debolezza Modello delle 5 forze di Porter Mappa di posizionamento Matrice General Electric Studio della concorrenza allargata Raggiungimento del posizionamento desiderato Attrattività del settore

ARTICOLAZIONE DELLA GESTIONE IMPRESA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE EDDI OPERATIVO AZIENDALE Economia e gestione delle imprese GESTIONE STRATEGICA L’insieme delle scelte di fondo riguardanti gli obiettivi e l’impiego delle risorse aziendali. E’ la gestione di livello imprenditoriale. - Strategie complessive - Strategie competitive - Strategie funzionali GESTIONE OPERATIVA Complesso di attività mediante le quali ciascuna impresa produce e vende i beni o servizi da destinare al mercato. Varia in funzione dell’oggetto sociale dell’impresa. - Ciclo di produzione - Ciclo di vendita - Ciclo finanziario - Ciclo logistico - Ciclo di ricerca e sviluppo

GERARCHIA DELLE STRATEGIE IMPRESA AZIENDALE SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE EDDIOPERATIVO Definizione degli obiettivi e delle politiche da adottare STRATEGIA COMPLESSIVA (strategia d’impresa) STRATEGIE COMPETITIVE (strategie d’area d’affari) Area A Area B Area C Definizione delle modalità di attuazione delle funzioni di gestione ZA AN FIN A DIT VEN ONE I DUZ O R P ZA FINAN VENDITA ZIONE PRODU A ANZ FIN ITA VE ND OD UZ ION E STRATEGIE FUNZIONALI PR Economia e gestione delle imprese Scelta delle aree d’affari in cui operare

Economia e gestione delle imprese STRATEGIE E POLITICHE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE STRATEGIA POLITICHE Disegno generale globale di tempo lungo che individua le direttrici da seguire per raggiungere determinate mete (obiettivi primari della gestione) Scelte funzionali in rapporto al disegno strategico e vincolanti per le decisioni da assumere nel corso della gestione

LA DEFINIZIONE DELLE SCELTE STRATEGICHE: IL CASO DI UNA SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE DESTINAZIONE TURISTICA Economia e gestione delle imprese Stagnazione della domanda turistica in tutta la Francia (ETC, 2006) Nel 2006 la domanda dei turisti italiani ha registrato un calo del 6% (CRT, 2006) La destinazione “Costa Azzurra” per anni ha attratto flussi turistici dall’Italia e dal mondo fondando la propria offerta su una forte e positiva immagine consolidata e forse stereotipata nella mente dei consumatori In ottica di pianificazione strategica, è necessario capire le ragioni alla base del trend negativo, attraverso un’analisi esterna ed interna della destinazione e del mercato turistico italiano, base per le scelte di posizionamento competitivo

IL PROCESSO DI ANALISI SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Economia e gestione delle imprese RISORSE A Valutazione dell’ambiente esterno PEST analysis Valut Bazion e della desti natio n SWOT analysis Valu tazio ne C del merc ato turis tico di riferi ment o Analisi competitiva Segmentazione del mercato S el ez io D ne d el ta rg et di m er ca to Targeting del mercato P o si zi o. E n a m e nt o di m er ca to Mappa di posizionamento

A) VALUTAZIONE DELL’AMBIENTE SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE EDanalysis OPERATIVOAZIENDALE ESTERNO La Costa Azzurra: PEST Economia e gestione delle imprese FATTORI POLITICI (Political) FATTORI ECONOMICI (Economic) - Apertura dei mercati ed Unione Europea - Lotta sul controllo delle risorse energetiche mondiali - Conflitti interni in diversi paesi del mondo, che vengono considerati a “rischio” turistico - Terrorismo - Liberalizzazione e deregulation dell’industria aerea - Globalizzazione ed internazionalizzazione Moneta unica e presenza della Banca Centrale Europea Aumento del costo del carburante, dell’energia e dei prezzi dei prodotti Maggiori costi per la sicurezza e le assicurazioni Limitati margini di utile all’interno della filiera turistica a causa della riduzione o assenza delle commissioni tra gli operatori, i cui maggiori costi si ribaltano sul consumatore finale - Attenzione al turismo sostenibile ed alla gestione delle risorse - Crescita del mercato turistico mondiale (6% nel 2007) FATTORI SOCIOCULTURALI (Sociologicaldemographic) - Aumento del consumo privato e della spesa pubblica - Decremento del tasso di natalità ed incremento delle aspettative di vita - Più tempo libero disponibile per i viaggi, ma scarsa propensione ad investire tempo per organizzare e prenotare - Crescita del numero degli utenti di internet - Maggiore attenzione ai problemi ecologico – ambientali FATTORI TECNOLOGICI (Technological) - Sviluppo di internet Management Information Systems Innovazione tecnologica Sviluppo dei media e delle comunicazioni

Economia e gestione delle imprese B) VALUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE La SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Costa Azzurra: principali attributi La Costa Azzurra è una delle più popolari e cosmopolite aree in Europa ed è la seconda più importante destinazione turistica della Francia, con un market share a livello mondiale stabile negli ultimi anni di circa l’ 1% e con circa 10 milioni di turisti ogni anno. Questa destinazione ha differenti scenari, costituiti da attrazioni culturali e naturali, facilmente accessibili e che ne fanno una località di particolare interesse per differenti target di turisti LIFESTYLE TRADIZIONE PROVENZALE SERVIZI ADDIZIONALI EVENTI 120 KM DI COSTA ALPES D’AZUR 323 MONUMENTI STORICI OLTRE 100 MUSEI

B) VALUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE La Costa DIREZIONALE Azzurra: SWOT analysis Economia e gestione delle imprese PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) Destinazione turistica rinomata con molti anni di esperienza Buona reputazione nel mercato italiano Radici storiche italiane Immagine generale positiva Clima mite Attrazioni naturali e culturali Posizione vicina e facilmente accessibile dall’Italia Differenziazione nell’offerta di prodotti turistici Lingua italiana conosciuta e parlata PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES) Scarsità di strategie di destination management ed attività di marketing Costosità percepita rispetto ad altre destinazioni Insufficienti misure che assicurino la sicurezza personale dei turisti Livello di pulizia Alto tasso di affollamento Poco senso dell’ospitalità OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES) MINACCE (THREATS) Eventi (Carnevale di Nizza, Festival di Cannes, etc. ) Sviluppo di nuovi prodotti e mercati Nuove tecnologie Customer Relationship Management Mercato di nicchia (target “lusso”) Crescente voglia di viaggiare, maggiore tempo libero e preferenza per gli short trip Aeroporto di Nizza e compagnie aeree low cost Elevato livello dei costi Nuove destinazioni turistiche nell’area mediterranea Elevata età media dei turisti attuali Calo nella domanda turistica italiana e conseguente perdita di immagine e di ulteriori flussi turistici Resistenze all’uso di internet da parte dei consumatori meno giovani Problemi politici ed economici

L’AZIONE DI MARKETING: BREVI CENNI IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE Economia e gestione delle imprese Analisi del mercato Programmazione dei prodotti Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti Esecuzione Promozione della vendita della domanda

ORIENTAMENTO DELLE POLITICHE ED DI MARKETING IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE OPERATIVO AZIENDALE Economia e gestione delle imprese PREZZO PRODOTTO PROMOZIONE - CUSTOMER SATISFACTION - CUSTOMER RETENTION - TIME – BASED COMPETITION : a) Time to market b) Time to customer c) Flessibilità DISTRIBUZIONE

Economia e gestione delle imprese STRATEGIA DI MARKETING IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE INDIFFERENZIATO CONCENTRATO Considera il mercato come se fosse omogeneo Si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing Si indirizza verso un solo o, al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing

POSIZIONAMENTO DI MERCATO IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE Economia e gestione delle imprese S’intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore PREZZO Alto Marca “A” Marca “B” QUALITA’ Inferiore Marca “D” Marca “C” Basso Superiore

Economia e gestione delle imprese POLITICHE DI PREZZO IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE PENETRAZIONE SCREMATURA (di volume) (di margine) • Prodotto di agevole introduzione • Prezzi contenuti • Prodotto differenziato • Prezzi elevati e decrescenti nel tempo • Larga fascia di clientela • Clientela ristretta • Possibilità di economie di scala • Quantità di produzione ridotta e minori rischi • Differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi • Protezione diffusa nel tempo

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Analisi competitiva POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA Economia e gestione delle imprese Tutti i fornitori dei servizi turistici di base (es. vettori di trasporto, strutture ricettive, etc. ), che hanno un’elevata forza contrattuale CONCORRENZA DIRETTA MINACCIA DI NUOVE ENTRATE Tutte le altre destinazioni emergenti del Mediterraneo accessibili, che offrano nuove opzioni di viaggio e validi prodotti turistici anche a costi inferiori Tutte le altre tradizionali e rinomate destinazioni turistiche, facilmente accessibili e dotate di attrazioni naturali (mare e/o montagna) e clima mite MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Tutte le altre destinazioni proposte rispetto al mercato turistico italiano, che offrono prodotti di viaggio complessi (mare & cultura, montagna & sport) POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA I turisti, il cui elevato potere contrattuale deriva dalla propria possibilità di cambiare facilmente la scelta di una destinazione con un’altra più o meno simile, coerentemente con i propri bisogni ed aspettative

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Segmentazione del mercato Economia e gestione delle imprese Chi sono i clienti italiani? Quali destinazioni scelgono? Quali sono le loro abitudini? Quali sono le loro principali motivazioni al viaggio? I TURISTI ITALIANI Quali prodotti turistici preferiscono? Come organizzano la vacanza? Quando prenotano la vacanza? Da quali canali di comunicazione sono influenzati?

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Segmentazione del mercato Economia e gestione delle imprese Chi sono i clienti italiani? • Amanti del viaggio (121 milioni di viaggi nel 2006). • L’Italia è il quinto mercato di viaggi outbound d’Europa. • Il 15% dei viaggi sono all’estero (di cui oltre 4 milioni sono soggiorni brevi in città e 14 milioni sono vacanze più lunghe). • L’ 85% dei viaggi sono in Italia (di cui più di 63 milioni sono short trip e circa 40 milioni long trip). Quali destinazioni scelgono i turisti italiani? • La principale destinazione è l’Italia (74%). • Tra le destinazioni straniere, nel 2006, il 19, 8% ha preferito l’Europa, seguita dall’Africa (2, 6%), dagli Stati Uniti (2, 5%), dall’Asia (0, 9%) e dall’Oceania (0, 1%). • In Europa, la Spagna risulta essere la destinazione preferita dai turisti italiani negli ultimi due anni, seguita dalla Francia, tradizionale principale destinazione, il cui primato già superato dalla Spagna, è sotto la pressione della Grecia, destinazione che cresce considerevolmente (+4, 2% nel 2006).

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Segmentazione del mercato Economia e gestione delle imprese Quali sono le abitudini dei turisti italiani? • Gli Italiani viaggiano generalmente nel periodo estivo e durante le vacanze natalizie. • La durata tipica della vacanza principale è di circa due settimane, che si riduce ad una nel caso di vacanze all’estero. • Il 44% dei viaggi all’estero è per motivi di piacere. Quali sono le loro principali motivazioni di viaggio? • Bellezze naturali del luogo. • Parenti e/o amici che ospitano. • Desiderio di visitare posti mai visti prima. • Disponibilità di seconda casa nella località. • Rivedere amici e/o parenti. • Vicinanza. • Prezzi convenienti. • Ricchezza del patrimonio artistico culturale. • Decisioni legate a scelte di parenti o amici. • Da sottolineare, negli ultimi anni, la crescita del numero di vacanze all’insegna dello sport e del benessere.

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Segmentazione del mercato Economia e gestione delle imprese Quali prodotti turistici preferiscono i turisti italiani? • Mare e spiagge. • Città d’arte, la cui preferenza cresce nel caso di vacanze all’estero. • Montagna. • Natura e paesaggi. • Benessere. Come organizzano la vacanza i turisti italiani? • Nessuna prenotazione (30, 7%). • Tramite agenzie di viaggio e tour operator (25, 8%). • Contattando direttamente la struttura ricettiva (24, 5%). • Direttamente tramite internet (11, 3%). • Contattando direttamente la società di trasporto (6, 2%). • Altro (1, 5%).

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Segmentazione del mercato Quando prenotano la vacanza i turisti italiani? • Circa quattro mesi prima o più (10, 9%). • Circa tre mesi prima (9, 7%). Economia e gestione delle imprese • Circa due mesi prima (18, 4%). • Circa un mese prima (27, 3%). • 8/15 giorni prima (20, 7%). • Nell’ultima settimana (12, 9%). Quali sono i principali canali di comunicazione che influenzano le scelte dei turisti italiani? • La conoscenza personale (37, 6%). • Il passaparola (32, 8%). • Internet (9, 4%). • Le agenzie di viaggio (6, 9%). • Il possesso della seconda casa (6, 5%).

C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE Principali caratteristiche dei turisti italiani Economia e gestione delle imprese I TURISTI ITALIANI • Elevata propensione al viaggio • Attratti dalle bellezze naturali • Preferiscono l’Italia o destinazioni europee che siano vicine ed accessibili • Viaggiano durante il periodo estivo e le vacanze natalizie • Preferiscono le vacanze al mare e città d’arte nel caso di vacanze all’estero • Si lasciano guidare dalla conoscenza personale e dal passaparola • Organizzano il proprio viaggio autonomamente o tramite agenzie di viaggio LA COSTA AZZURRA Con la sua particolare offerta sembra rispondere bene ai bisogni ed alle motivazioni di questo mercato, ma, rivolgendosi ad esso in modo OMOGENEO, non sembra in grado di attrarre maggiori flussi turistici. ORIENTARE E PIANIFICARE L’OFFERTA TURISTICA VERSO SEGMENTI DI CLIENTELA POTENZIALMENTE PIU’ VANTAGGIOSI

Economia e gestione delle imprese D) SELEZIONE DEI “TARGET” DI MERCATO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE Targeting del mercato turistico italiano Tipo/ Segmento Benefici cercati Caratteristiche Persone giovani e trendy (Turismo giovanile) Divertimento, prodotti di tendenza, viaggi fai da te. Uomini/Donne, età tra i 18 -25 anni. Brand-oriented. Viaggi nei weekend, preferenza per pub/nightclub, eventi all’aperto, concerti & cinema. Sport club. Eventi sportivi. Eventi privati. Abitudini d’acquisto Contesto sociale Spiagge. Nightclub. Cinema. Fan dello sport Attrazioni naturali, clima mite, mare & montagne, itinerari ciclistici, etc. Uomini, età media tra i 20 e i 50 anni. Reddito medio. Acquisto del viaggio in funzione di un’occasione particolare, come elemento complementare. Fan della salute Prodotti wellness, fitness e cura del corpo, yoga, shiatsu, etc. Uomini/Donne con elevata consapevolezza di sé, elevato livello di istruzione, reddito alto. Distributori specializzati. Palestre. Club del benessere. Parchi e aree all’aperto. Amanti del lusso (Turismo di lusso) Novità ed unicità, alta qualità dei servizi, cura dei dettagli, prodotti wellness, etc. Uomini/Donne tra i 40 e i 60 anni, reddito molto alto Negozi esclusivi e di marca. Casinò. Teatri. Club ed eventi riservati. Molto legati al lavoro (Turismo d’affari) Velocità e praticità, facilità di prenotazione, luoghi organizzati. e della natura (Turismo sportivo) e del benessere (Turismo wellness) Break sul lavoro. Professionisti, reddito medio-alto. Variabili, in funzione delle situazioni. Auto. Ristoranti e hall delle strutture ricettive.

D) SELEZIONE DEI “TARGET” DI MERCATO SISTEMA IL La SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVO AZIENDALE Costa Azzurra ed il mercato turistico italiano : marketing mix SEGMENTO Economia e gestione delle imprese Persone giovani e trendy (Turismo giovanile) Fan dello sport PRODOTTO PREZZO Fly & Drive. Carte multiservizi, con sconti in ristoranti, negozi e club. Sport invernali ed estivi supportati da pacchetti in hotel. Escursioni organizzate. Prezzo medio DISTRIBUZIONE Internet Cinema Negozi di noleggio video PROMOZIONE TV Radio Email Riviste per giovani Riviste sportive Eventi sportivi Prezzo medio Palestra Internet Agenzie di viaggio Negozi sportivi Pacchetti wellness all inclusive. Prezzi alti Agenzie di viaggi Centri benessere Negozi specializzati Studi medici Riviste classiche e specializzate Radio Amanti del lusso (Turismo di lusso) Attrazioni speciali ed eventi. Offerte personalizzate. Servizi speciali addizionali. Prezzi molto alti Tour operator Agenzie di viaggio Eventi speciali Riviste di moda Molto legati al lavoro (Turismo d’affari) Viaggi preconfezionati veloci e pratici Prezzi medio-alti Internet Agenzie di viaggio e della natura (Turismo sportivo) Fan della salute e del benessere (Turismo wellness) Email TV Radio Email TV Giornali

E) POSIZIONAMENTO DI MERCATO SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Economia e gestione delle imprese Non è possibile definire un unico punto nel quale una destinazione si posiziona rispetto ai propri competitor, ma piuttosto è opportuno scegliere il proprio posizionamento “ideale” PREZZO Alto Tradizionale chic Riviera Giovane trendy Riviera Basso QUALITA’ DEI SERVIZI Alta

MEDIA BASSA Attrattività del settore Prof. Sergio Sciarelli ALTA ATTRATTIVITA’ DELLA DESTINAZIONE SISTEMA ILCosta SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE OPERATIVO AZIENDALE La Azzurra: Matrice delle posizioni di ED mercato (General Electric) 1 2 3 4 5 6 Area dell’investimento Area del disinvestimento 7 ELEVATA 8 MEDIA Forza competitiva 9 DEBOLE

Economia e gestione delle imprese CONCLUSIONI SISTEMA IL SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE NELL’ORGANIZZAZIONE ED OPERATIVOAZIENDALE Con l’idea di investire nei segmenti di mercato italiano più giovani e dinamici, la Costa Azzurra ha bisogno di una strategia competitiva che, utilizzando adeguatamente le risorse disponibili, rivitalizzi fortemente la propria immagine L’obiettivo è attrarre nuovi flussi turistici e costruire consapevolezza della destinazione nella mente dei turisti, con investimenti contenuti ed attraverso il passaparola che si determinerebbe tra gli individui coinvolti e rispetto al contesto sociale in cui si trovano Parallelamente, è necessario continuare a monitorare la tradizionale immagine chic della Riviera, verificare come si evolve ed investire in servizi e prodotti innovativi, unici e personalizzati