Universit degli Studi di Roma Tor Vergata Facolt

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Giurisprudenza Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit Funzione marketing Prof. Luciano Hinna

Le principali funzioni aziendali Vertice Strategico Organiz. Risorse umane Amministrazio ne Finanza Sistemi informativi/ Controllo Funzioni caratteristiche Acquisti e approvvig. Produzione Ricerca e sviluppo Logistica Commerciale Marketing Prof. Luciano Hinna 2

Funzione commerciale e politiche di marketing • La funzione commerciale riguarda i rapporti di scambio tra l’azienda e i relativi mercati di sbocco. • L’azienda sceglie il mercato in cui può acquisire il maggior vantaggio competitivo. Fare del marketing significa perciò seguire questa logica e plasmare l’area commerciale secondo le strategie competitive. Prof. Luciano Hinna 3

Funzione commerciale e politiche di marketing • Fasi del marketing: – Analisi del mercato, – Programmazione prodotti, – Promozione domanda, – Esecuzione della vendita. • Oggi la customer satisfaction è l’obiettivo principe ma l’orientamento delle aziende è mutato nel tempo. Prof. Luciano Hinna 4

L’orientamento delle aziende nel tempo Etica e socialità Qualità Controllo Dimensione Globalità Finanza Mercato Prodotto Autoreferenzialità Prof. Luciano Hinna Tempo 5

Funzione commerciale e politiche di marketing • Il marketing si pone come una particolare filosofia incentrata sul mercato e protesa a trovare il migliore equilibrio tra le potenzialità di offerta aziendale esigenze attuali e prospettiche di domanda. • Due tipologie di marketing : – operativo – strategico Prof. Luciano Hinna 6

Tipologie di marketing • Operativo: – Tempo: breve periodo, – Obiettivo: vendita e informazione tesa a valorizzare il prodotto offerto, – Strumenti: marketing mix, – Gestione: budget. • Strategico: – Tempo: medio lungo periodo, – Obiettivo: ricerca di fonti di acquisizione e di mantenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile, – Strumenti: diagnostici, sistemici e decisionali. Prof. Luciano Hinna 7

Il marketing mix Quattro “p”: • product (prodotto), • price (prezzo), • promotion (promozione o comunicazione), • placement (distribuzione), rivolte al raggiungimento dell’obiettivo prefisso di mercato. Prof. Luciano Hinna 8

Il Prodotto • Successo d’impresa è funzione dell’accettazione dei beni/servizi che pone sul mercato • Caratteristiche: alta strategicità e periodi lunghi (alto impegno di denaro, immobili, rigidità delle scelte di fondo) Prof. Luciano Hinna 9

Il prodotto 4 leve: • l’ampiezza dell’offerta, ossia la molteplicità di tipi di prodotti offerti (e non di modelli diversi); • la differenziazione degli assortimenti, ovvero la distinzione interna alla gamma ed esterna rispetto alla concorrenza; • l’innovatività delle produzioni, ossia il tasso di rinnovamento e di ricambio dei prodotti posti in vendita; • la multiformità delle scelte, ossia la molteplicità degli aspetti secondo cui può concretarsi la politica di prodotto. Prof. Luciano Hinna 10

Il prezzo • definire e differenziare i prezzi da praticare in relazione agli obiettivi da perseguire costo del prodotto, elasticità della domanda, pressione della concorrenza, • determinare il prezzo base per ogni linea di prodotto, • stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi nella gamma, • definire la politica degli sconti da praticare in relazione alle quantità vendute, alle condizioni di pagamento pattuite, alle clausole di negoziazione, ecc. • prezzo≠tariffa Prof. Luciano Hinna 11

La promozione/comunicazione • Insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto/servizio. – Vendite mediante personale (per prodotti complessi e di – – elevato costo e clientela potenziale ben identificata); Pubblicità (mass media); Promozione in senso stretto (informazione della clientela su caratteristiche prodotto, sconti, incentivi, dimostrazioni d’uso, …); Propaganda (comunicazione che si promuove spontaneamente all’esterno e senza costi per l’azienda); Attività di pubbliche relazioni (finalizzate all’immagine positiva dell’azienda). Prof. Luciano Hinna 12

La distribuzione Insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite: • la selezione e gestione dei canali di distribuzione in base al mercato, al prodotto, agli intermediari commerciali, all’impresa produttrice; • un sistema di distribuzione fisica dei prodotti: – disponibilità dei prodotti sul mercato (in modo diffuso, in punti vendita, in esclusiva); – logistica delle merci. Prof. Luciano Hinna 13