Universit degli Studi di Roma Tor Vergata Facolt

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Giurisprudenza Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit Il coinvolgimento degli stakeholder Lezione del 16. 01. 2012 Prof. Luciano Hinna

Oggetto della lezione v Definizione di stakeholder v Definizione di coinvolgimento v Finalità e valenze del coinvolgimento v Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento Prof. Luciano Hinna

I concetti chiave Stakeholder e Coinvolgimento (Engagement) Prof. Luciano Hinna

Alcune definizioni di stakeholder • Traduzione letterale: ü“Lo stakeholder è colui che ha la posta in gioco” • Secondo la cultura contadina scozzese : ü“Lo stakeholder è il proprietario dei paletti di confine del fondo agricolo” üSecondo la cultura giuridica anglossasone: ü“Lo stakeholder, durante i processi, è il controllore sociale: il cittadino che sbattendo il bastone esprime il suo dissenso rispetto alla sentenza” • Traduzione generalmente utilizzata: ü“Lo stakeholder è il portatore di interessi generali ” • In üsi generale il termine: lega al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti contrappone all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle azioni, cioè il portatore di interessi e diritti economici precisi. Prof. Luciano Hinna

I portatori d’interessi generali e i portatori di diritti Stakeholder Portatori di interessi: interessi • Enti locali • Imprese concorrenti • Associazioni • Cittadini • …. Prof. Luciano Hinna Portatori di diritti: dipendenti, azionisti (Shareholder), fornitori, clienti etc

Gli stakeholder: un tentativo di classificazione üInterni / esterni: in funzione della posizione e del ruolo rispetto all’organizzazione üAttivi / passivi: in funzione della capacità di influenzare o essere influenzati üPrimari / secondari: in funzione della capacità di esercitare una pressione diretta ed immediata o di lungo termine e mediata sulla gestione aziendale üVolontari / involontari: in funzione della consapevolezza o inconsapevolezza di poter influenzare ed essere influenzati Prof. Luciano Hinna

Esempio: Cooperativa sociale Progetto 5 Prof. Luciano Hinna

Esempio: Cooperativa sociale Pro. Ges Prof. Luciano Hinna

Esempio: Cooperativa sociale COOSS Marche Prof. Luciano Hinna

Evoluzione del concetto di stakeholder nel tempo • Secondo lo Stanford Research Institute (1963): ü“Lo stakeholder è ogni gruppo senza il cui supporto un’organizzazione cessa di esistere” • Secondo Freeman (1984): ü“Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può incidere sugli obiettivi aziendali o essere condizionato dal conseguimento degli stessi” • Secondo Freeman (1994): ü“ Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che partecipa al processo di creazione di valore comune” Prof. Luciano Hinna

Alcune definizioni di engagement • Traduzione letterale: ü“Impegno, promessa, obbligo, dovere” üCoinvolgimento • In generale il termine: üsi lega al concetto di “dedicarsi, occuparsi” degli interlocutori con cui un’organizzazione instaura relazioni üSi lega al concetto di inclusività: “Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che un’organizzazione è impegnata a riflettere, in tutte le fasi di un processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni gruppo di stakeholder. I punti di vista degli stakeholder si rilevano grazie ad un processo di coinvolgimento che permette che questi vengano espressi senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede che vengano considerati anche gli stakeholder “senza voce” incluse le generazioni future e l’ambiente” AA 1000 Framework. Prof. Luciano Hinna

Cosa significa e cosa non significa • COSA SIGNIFICA: – Prendere impegni – Comunicare interattivamente – Confrontarsi per: • Verificare le aspettative • Impostare o rivedere politiche e strategie – Far partecipare alle scelte un certo numero di stakeholder • COSA NON SIGNIFICA – Realizzare sondaggi – Effettuare pubbliche relazioni – Comunicare unidirezionalmente Prof. Luciano Hinna

Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - livelli di coinvolgimento Orientamento agli stakeholder Decisionale Co - governare Coinvolgere Informativo Consultare Comunicare Considerare Passivo Prof. Luciano Hinna Attivo Ruolo stakeholder

Le condizioni alla base della relazione con gli stakeholder • Una relazione con gli stakeholder necessita di 3 condizioni: ü La consapevolezza da parte degli stakeholder coinvolti o da coinvolgere ü La continuità della relazione ü L’impegno dell’organizzazione a mantenere i propri impegni • Una relazione con gli stakeholder si basa sulla creazione della fiducia Prof. Luciano Hinna

La relazione stakeholder - azienda Stakeholder Fi du cia o Pr azienda t ali tu t e g o Pr Stakeholder Prof. Luciano Hinna tu t ge Fiducia t ali à à Consenso Fid uc ia Stakeholder

Finalità e valenze del coinvolgimento Risultati, vantaggi e rischi del coinvolgimento Prof. Luciano Hinna

Perché orientarsi agli stakeholder Coinvolgimento degli stakeholder Autoreferenzialità Condivisione fidati misurami Stakeholder indifferenziati La RS nell’ambito di Funzioni operative Prof. Luciano Hinna Concertazione certificami Individuazione degli stakeholder chiave La RS nell’ambito di Funzioni strategiche

Vantaggi e rischi del coinvolgimento • I vantaggi: – Attenzione del management agli effetti dei comportamenti degli stakeholder – Rafforzamento della identità aziendale (aggregazione su valori diversi da quelli economici) – Necessità/occasione di misurare le attività intangibili (consenso, capitale intellettuale) – Riduzione dell’incertezza aziendale (effetto paracadute) – Riduce i tempi di analisi dei problemi – Riposiziona la funzione comunicazione da funzione operativa a funzione strategica – Attenzione del management agli interessi degli stakeholder quale leva di innovazione Prof. Luciano Hinna

L’effetto paracadute Fonte: Traduzione da The Copenhagen Charter Prof. Luciano Hinna

Vantaggi e rischi del coinvolgimento • I rischi: – Si esagera nel dare potere agli stakeholder – Si creano aspettative che non si è in grado di soddisfare – Rischio di realizzare male il coinvolgimento degli stakeholder (Team di lavoro non all’altezza) – Difficoltà ad introdurre sistemi di misurazione della Social Performance – Misurare bene, ma non tenere conto della percezione degli stakeholder Prof. Luciano Hinna

Considerazioni conclusive Ruolo assegnato allo stakeholder MISURAMI FIDATI CONTROLLAMI Livello di coinvolgimento Manipolazione informazione Consultazione e coinvolgimento Partnership Delega del potere decisionale Atteggiamento dell’azienda Strumentale al business Autoreferenziale Inizio del coinvolgimento Forte coinvolgimento Governance allargata Atteggiamento dello stakeholder passivo Attivo ma non propositivo Attivo e coinvolto nel processo gestionale Valore aggiunto per la gestione scarso Medio alto Molto alto Funzioni aziendali coinvolte Marketing Comunicazione Marketing comunicazione Sistema di rilevazione aziendali Strategic management Tipo di comunicazione Stakeholder information strategy Stakeholder response strategy Stakeholder involvement strategy Prof. Luciano Hinna Rendicontazione Coinvolgimento

Processi e strumenti per gestire lo stakeholder engagement Inquadramento Focus su fasi, azioni, strumenti Prof. Luciano Hinna

Il processo per lo stakeholder engagement Definizione obiettivi e target dello SE Prof. Luciano Hinna Rendicontazione degli impegni agli stakeholder Definizione contenuti e modalità dello SE Rendicontazione risultati agli organi politici e definizione impegni Realizzazione dello SE Valutazione dei risultati dello SE

DEFINIZIONE OBIETTIVI E TARGET SE Mappatura degli stakeholder Definizione finalità SE Identificazione degli stakeholder chiave Identificazione tematiche chiave DEFINIZIONE CONTENUTI E MODALITA’ SE Posizionament o organizzativo rispetto alla tematica Posizionament o organizzativo rispetto al coinvolgimento Definizione dell’impegno organizzativo Identificazione Modalità di coinvolgimento REALIZZAZIONE DELLO SE Informazione stakeholder Conduzione coinvolgimento Rilevazione dei feedback VALUTAZIONE E RENDICONTAZIONE Valutazione dei feedback Prof. Luciano Hinna Rendicontazione dei risultati agli organi di indirizzo politico Rendicontazione degli impegni/risultati agli stakeholder

I criteri per la mappatura degli stakeholder • Non c’è una lista generica di stakeholder che vada bene per tutte le organizzazioni • Gli stakeholder cambieranno nel tempo • La lista di stakeholder dipende: – – – dal settore di appartenenza dal tipo di organizzazione dall’ambito operativo dalla geografia dalla tematica in questione Prof. Luciano Hinna

Il processo per la mappatura degli stakeholder (1/2) • Riunire un gruppo di persone con competenze trasversali che abbiano ampia conoscenza dell’organizzazione, del progetto, del settore o perfino della tematica specifica in relazione alla quale volete identificare gli stakeholder • Formulare una lista di categorie di stakeholder usando tre dimensioni: – Responsabilità: soggetti verso i quali si hanno o si potrebbero avere, responsabilità legali, finanziarie e operative formalizzate in regolamentazioni, contratti, politiche aziendali o codici di condotta – Influenza: soggetti che sono, o in futuro potrebbero essere, in grado di influenzare la capacità della vostra organizzazione di raggiungere gli obiettivi – se le loro azioni sono probabilmente in grado di guidare o impedire la vostra performance. Possono includere sia coloro che hanno un’influenza informale sia coloro che hanno un formale potere decisionale. – Interesse: soggetti che sono interessati alle attività dell’organizzazioni e/o ai loro risultati e da questi sono influenzati Prof. Luciano Hinna

Esemplificazione mappatura degli stakeholder Caratteristiche Tipologia organizzazione (es. : ASL) Ambito istituzionale (Sanità) Outcome (Prevenzione ; equità delle cure; etc…) Collocazione geografica (locale) Contesto socio culturale (Forte presenza immigrazione) Caratteristiche stakeholder Responsabilità Regione Sindacato Dipendenti … Medici A. O. … Medici … Fornitori … … Interesse Comuni … Imprese farmaceutiche Terzo settore A. O. … Pazienti; Cittadini con disagio sociale; … Ass. ni difesa malato; … Ass. ni dei migranti; … Influenza Regione … Ass. ni Medici Dirigenti … Medici Terzo settore A. O. … Ass. ni difesa malato; … Sindacato … Prof. Luciano Hinna

Esemplificazione mappatura degli stakeholder Responsabilità Fornitori … Imprese farmaceutiche Malato Ass. ni migranti Interesse Prof. Luciano Hinna … Regione A. O. Sindacato Dipendenti Ass. ni difesa malato … Ass. ne medici dirigenti Influenza

Il processo per la mappatura degli stakeholder (2/2) • Raggruppare gli stakeholder in categorie e sottogruppi per condividere prospettive similari. CATEGORIA C 1: Utenti SOTTOGRUPPO S. 1: adolescenti S. 2: anziani C 2: Terzo settore S. 1: Cooperative S. 1: Associazioni di volontariato …………. . Prof. Luciano Hinna

Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – domande guida Perché coinvolgere ? Chi coinvolgere ? Prof. Luciano Hinna Su cosa coinvolgere ?

Perchè coinvolgere? • Definire le finalità dello stakeholder engagement – Quali sono i driver esterni • • • Cambiamento/ampliamento di un servizio Legittimazione sociale Costruzione di partenariati Riposizionamento della missione Trasparenza/rendicontazione sociale – Quali benefici possono derivare dallo SE • • Legittimazione Motivazione del personale Aumentare la comprensione delle aspettative e delle necessità …. – Quali rischi possono derivare dal coinvolgere • L’organizzazione non è in grado di rispondere alle aspettative degli stakeholder • Intensificare posizioni conflittuali • …. . Prof. Luciano Hinna

Su cosa coinvolgere? • Definire le tematiche chiave – Tematiche l’organizzazione ha formulato attraverso policy di natura strategica – queste spesso sono espresse nella forma di impegni verso gli stakeholder chiave. – Tematiche gli stakeholder considerano abbastanza importanti perchè si intervenga (ora o in futuro). – Tematiche organizzazioni simili considerano all'interno della loro sfera di rilevanza. – Tematiche sono considerate norme sociali (come indicato da regolamenti, da probabili norme future o regolamentazioni e standard). Prof. Luciano Hinna

Chi coinvolgere? • Quali stakeholder coinvolgere (stakeholder chiave)? • Quali i criteri di identificazione? ü Livello di Interesse: ü Per interesse si intende che uno stakeholder può trarre, direttamente o indirettamente, utilità, benefico e vantaggio dai servizi/attività e dai risultati generati dall’Organizzazione in quanto vede soddisfatte le proprie aspettative ü Livello di Influenza: ü Per influenza si intende che uno stakeholder con le sue decisioni e i suoi comportamenti può incidere sui servizi/attività e sui risultati generati dall’Organizzazione per tutelare i propri interessi/aspettative Prof. Luciano Hinna

La matrice per l’identificazione degli stakeholder chiave Attività Ambito/ Attività n Ambito/Attività 1 Stakeholder Categoria stakeholder Sottogruppo Utenti Adolescenti Tematica 2 Tematica 1 Tematica n Interesse/Influenza 3; 3 1; 1 … Tematica 1 …. . ……. Legenda 3= livello di I/I alto; 2= livello di I/I medio; 1= livello di I/I basso; 0= livello di I/I nullo Prof. Luciano Hinna

Esempio di matrice dell’Area Agricoltura della Regione Campania Attività/Tematica Stakeholder L’impresa al centro dello sviluppo del settore primario Qualità e sicurezza agroalimentare Categoria stakeholder Sottogruppo Programmazione coerente e di lungo periodo Incentivare la competitività dell’imprenditoria agricola Promuovere una cultura alimentare sana e corretta Garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti Imprese Imprenditori agricoli 3; 1 3; 3 2; 3 3; 3 Imprese di trasformazione 3; 1 3; 3 2; 3 3; 3 Imprese agrituristiche 3; 1 3; 3 Ditte boschive 3; 1 3; 3 0 0 Ass. ni di categoria agroalimentare 3; 3 Ordine dei dottori agronomi e forestali 3; 2 3; 3 0 0 Organismi di rappresentanza Prof. Luciano Hinna

Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la validazione della matrice • La matrice consente di arrivare ad una valutazione preliminare degli stakeholder chiave • Sarebbe opportuno sottoporre la matrice a coloro che all’interno dell’organizzazione prendono le decisioni importanti • Sarebbe opportuno sottoporre la matrice ad alcuni stakeholder/opinion leader con cui si è già entrati in relazione, o permettere ad esperti in campi specifici di valutarla Prof. Luciano Hinna

Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la matrice interesse/influenza Influenza Alto Relationship Alto Semplice Reporting Interesse Basso Prof. Luciano Hinna

Matrice interesse/influenza: esempio Cooperativa sociale XXIV Luglio Influenza B A B REPORTING Altre amministrazioni RELATIONSHIP Interesse Enti previdenziali A Cittadini Tirocinanti Scuole Fornitori di beni e servizi Movimento cooperativo ONP Istituti di credito e finanziario Cooperative sociali INFORMATIVA SEMPLICE Prof. Luciano Hinna Ass. to Attivita’ Produttive della Provincia Committenti pubblici Familiari utenti Lavoratori Utenti Soci

Fase 2: Definizione contenuti e modalità • Per passare alla fase di realizzazione del coinvolgimento occorre raccogliere alcune informazioni necessarie: – Come le tematiche prioritarie sono attualmente gestite all’interno dell’ organizzazione. – Come si sta attualmente coinvolgendo su queste tematiche. – Cosa stanno facendo gli altri e con chi si potrebbe collaborare. – Cosa si può e si vuole fare per ogni specifica tematica. – Quali rappresentanti per ciascun stakeholder si vogliono coinvolgere e quali sono le loro aspettative. – Quali le modalità più opportune. Prof. Luciano Hinna

Posizionamento dell’organizzazione rispetto al coinvolgimento • Relativamente alla tematica valutare le forme di coinvolgimento in atto • Relativamente a ciascuno stakeholder identificare gli strumenti principali di interazione Prof. Luciano Hinna

Valutazione dell’impegno • Questa fase consente di assicurare che l’organizzazione abbia l’abilità e la propensione a rispondere adeguatamente ai risultati del coinvolgimento degli stakeholder, e di essere chiari riguardo i margini di movimento: – Valutazione della capacità dell’azienda di rispondere ad una tematica. – Grado di maturità nella gestione del coinvolgimento – Risorse necessarie Prof. Luciano Hinna

Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento • Esistono diversi livelli di coinvolgimento • Esiste un’ampia gamma di metodi e strumenti • La scelta dipende da: – – Gli obiettivi strategici del coinvolgimento L’attuale livello e relazione di coinvolgimento con gli stakeholder Il grado di sviluppo delle tematiche Le aspettative dell’organizzazione e degli stakeholder verso i risultati del coinvolgimento – Le risorse disponibili per avviare il coinvolgimento – La grandezza dei cambiamenti che si vogliono realizzare Prof. Luciano Hinna

Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento – il profilo degli stakeholder • Visione generale degli stakeholder sulla tematica: – ne sanno più o meno di noi? – vogliamo apprendere o informare? • Aspettative degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione – Informazione – Cambiamento operativo • Impatti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione – Come possono contribuire agli obiettivi dell’organizzazione – Come possono rallentare la capacità dell’organizzazione di raggiungerli • Rappresentanti degli stakeholder – È rappresentativo della categoria? – È legittimato nell’ambito della sua categoria? Prof. Luciano Hinna

Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento Modalità di coinvolgimento Vantaggi Svantaggi Interviste individuali p. Pongono domande dirette; p. Informazioni qualitative e quantitative; p. Dispendiose Interviste di gruppo p. Pongono domande dirette; p. Informazioni qualitative e quantitative; p. Confronto tra più soggetti; p. Dispendiose Focus Group p. Indagare p. Deviazioni Prof. Luciano Hinna in profondità su uno specifico argomento; p. Interazione tra i componenti del gruppo in termini di tempo; p. Risultati non corretti se non ben strutturate/realizzate; p. Eccessiva rigidità; p. Punto di vista unico; in termini di tempo; p. Risultati non corretti se non ben strutturate/realizzate; p. Eccessiva rigidità; dal tema se non correttamente gestito; p. Inefficace se tra i partecipanti non c’è una condizione di parità

Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento Modalità di coinvolgimento Vantaggi Svantaggi Meccanismi di coinvolgimento on – line: Strumenti di discussione e feedback via mail o web p. Possono raggiungere simultaneamente più stakeholder p. Interazione tra i soggetti che intervengono (forum, community…) p. Dispendiose Forum multi - stakeholder p. Forme di dialogo mono sessione tra rappresentanti di diversi gruppi p. Utile per tematiche complesse p. Deviazioni Sistemi di partecipazione ai processi decisionali: p. Tecnica di gruppo nominale p. Tecnoligia Open Space p… p. Consentono Tali tecniche funzionano se: pcomprensione di tutti i partecipanti delle finalità, delle modalità e dell’oggetto degli incontri; pregole del gioco condivise (fasi, tempi, spazi); pciascun partecipante si sente a proprio agio p. Trasparenza delle informazioni Prof. Luciano Hinna di far emergere velocemente idee pdi costruire partnership pdi dare l’opportunità a tutti di evidenziare e coinvolgere sulle tematiche e le preoccupazioni di proprio interesse. in termini di tempo; p. Accesso alla tecnologia p. Difficoltà ad interprestare il volume di risposte dal tema se non correttamente gestito; p. Inefficace se tra i partecipanti non c’è una condizione di parità

Fase 3: Realizzazione dello SE • Garantire la partecipazione degli stakeholder: – pianificare una strategia di comunicazione indirizzata agli stakeholder selezionati, scegliendo i mezzi di comunicazione e i linguaggi adeguati; – potrebbero essere necessari momenti interlocutori intermedi per preparare e motivare gli stakeholder; – fornire agli stakeholder, con adeguato anticipo, informazioni sulle modalità di coinvolgimento ma anche sulla tematica che si andrà ad affrontare. • Conduzione coinvolgimento: – Luogo – Struttura (fasi, spazio, tempi) – Figure professionali • Rilevazione dei feedback: – processare e formalizzare le informazioni rilevate, e condurle a categorie omogenee di analisi. – socializzare i risultati tra i partecipanti al fine di ottenere una validazione di quanto raccolto e tradotto. Prof. Luciano Hinna

Ostacoli alla partecipazione Prof. Luciano Hinna

Ostacoli alla partecipazione Prof. Luciano Hinna

Fasi 4, 5, 6: Valutazione e reporting • Valutazione dei risultati dello stakeholder engagement – – Cosa l’organizzazione può fare Quali saranno gli obiettivi operativi In quali tempi intende agire Cosa e perché l’organizzazione non può fare • Rendicontazione dei risultati agli organi di governo/management e definizione degli impegni – L’organizzazione, prima di impegnarsi con gli stakeholder, dovrà verificare la fattibilità politica degli interventi ipotizzati • Rendicontazione degli impegni agli stakeholder Prof. Luciano Hinna

Reporting agli organi gestionali Bisogni Aspettative rilevate Prof. Luciano Hinna Stakeholder di riferimento Rilevanza bisogno per stakeholder (scala da 1 a 5) Peso stakeholder – livello Interesse/Influenza (scala da 1 a 5) Azioni da intraprendere Opportunità Interne/Esterne Rischi Interni/Esterni