UNIVERSIDAD TECNOLGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERA INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro II AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Docentes Auxiliares: Ing. FERNANDO LUIS GACHE Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. Mc. Graw Hill Porter, M. (1987), Ventaja Competitiva Ed. CECSA Porter, M. (1980), Estrategia Competitiva Ed. CECSA Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall Sallenave, J. (1993), Gerencia y Planif. Estrat. Ed. Norma Kelly, K. (1993), Nuevas Reglas p/Nueva Econ. Ed. Granica Rifkin, J. (1993), La Economía del Hidrógeno. Ed. Paidos Huntington. (1997), Choque de Civilizaciones. Ed. Paidos 2
¿Por dónde se empieza el análisis de un caso? z¿Es importante conocer el entorno en que opera la empresa? ¿Por qué? z¿Existe un orden de prioridades para analizar un caso de negocios? ¿Por qué? z¿Sirve para algo? ¿Por qué? z¿Hay fuerzas que actúan condicionando el negocio? ¿Por qué? z¿Cómo se manejan? ¿Por qué? 3
ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN “Las compañías excelentes tienen una visión interior y exterior de sus negocios, pues monitorean los cambios del ambiente y adaptan constantemente sus negocios a las mejores oportunidades” 4
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA z. Definición : Está constituido por fuerzas externas y los actores que afectan la capacidad de una firma para desarrollar y mantener transacciones y relaciones de éxito con sus clientes meta 5
LA INDUSTRIA según la (Real Academia Española) 1. - Maña y destreza o artificio para hacer algo. 2. - Conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios productos naturales. 3. - Instalación destinada a estas operaciones. 4. - Suma o conjunto de las industrias de un mismo o de varios géneros, de todo un país o de parte de él. La industria algodonera. La industria agrícola. La industria española. La industria catalana. 6
EL MACROAMBIENTE Fuerzas : z. DEMOGRÁFICAS z. ECONÓMICAS z. NATURALES z. TECNOLÓGICAS z. POLÍTICAS z. CULTURALES 7
EL MACROAMBIENTE DEMOGRÁFIA: Estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, etc. y. Cambios en la composición de la edad y. Cambios en la familia y. Desplazamientos geográficos de la población y. Cambios en los niveles de estudios y. Cambios en el tipo de trabajo y. Cambios en la diversidad étnica y racial 8
EL MACROAMBIENTE ECONOMICO: Factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. y. Cambios en en en el ingreso los patrones de gasto el costo de vida los patrones de ahorro los patrones de crédito 9
EL MACROAMBIENTE NATURAL: Se incluyen todos aquellos recursos naturales que se ven afectados por las actividades del marketing y. Escasez de materias primas y. Aumento del costo de los combustibles y. Aumento de la contaminación y. Cambios en las condiciones climáticas por mal uso de los recursos naturales y. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales 10
EL MACROAMBIENTE TECNOLÓGICO: Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas y. Velocidad de los cambios tecnológicos y. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo y. Copia de productos de la competencia y. Normas de seguridad para el uso/consumo de productos 11
EL MACROAMBIENTE POLÍTICO: Está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a organizaciones y/o personas y. Leyes que regulan las actividades comerciales y. Organismos que aplican dichas leyes y. Crecimiento de los grupos de interés público y. Importancia de la ética y los actos responsables 12
EL MACROAMBIENTE CULTURAL: Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las preferencias, las percepciones y los comportamientos básicos de la sociedad y. Constancia de los valores culturales y. Cambios de los valores culturales secundarios y. La opinión de las personas respecto de: Si mismas, de los otros, de las organizaciones, de la sociedad de la naturaleza, del universo 13
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO Nuevos ingresos Amenaza de nuevos ingresos Poder de negociación de los compradores. - Competidores del sector industrial Proveedores Compradores. - Intensidad de la rivalidad Poder de negociación de los proveedores Sustitutos Amenaza de sustitutos 14
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO § El modelo de Porter facilita el análisis del sector bajo análisis a través de 5 fuerzas: § Nivel de competencia: queda determinado por § § § El Nro de empresas que comercializan ofertas similares Los índices de crecimiento / declinación del mercado Los niveles de costos que afrontan las empresas Ausencia de diferenciación entre las ofertas La distinta naturaleza empresarial de los competidores El nivel de fortaleza de las barreras existentes Entrada - Salida 15
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO § Nuevos ingresos (Entrantes potenciales): La competitividad del sector estará directamente relacionada con el nivel de las barreras de entrada – Salida las que pueden estar definidas en función de: § Economías de escala alcanzadas dentro del sector § La diferenciación lograda de las ofertas existentes § Los niveles de inversión requeridos para el ingreso § Las pérdidas producidas por el egreso § La facilidad o no de alcanzar los canales de distribución § La existencia o no de políticas oficiales de protección § Resultados de las curvas de experiencia 16
MODELO DE PORTER z. Barreras de salida • Especialización de los activos • Costo de salida que se realiza una sola vez • Interrelaciones estratégicas con otros negocios • Barreras emocionales • Restricciones gubernamentales y sociales 17
MODELO DE PORTER z. Barreras de entrada: • • Economías de escala Diferencias propias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribución Ventajas absolutas de costo o Curva de aprendizaje de propietario o Acceso a los insumos necesarios o Diseño propio de productos de bajo costo 18
MODELO DE PORTER Barreras de salida Barreras de entrada BAJA ALTA Pasillo Tobogán Cañón Cacerola 19
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO § Sustitutos : Las empresas no sólo deben competir entre sí, sino que, también están amenazadas por el desarrollo o ingreso a su sector de productos / servicios de distinta índole tecnológica, que podrían sustituir ventajosamente los existentes. § Usualmente, éstos productos / servicios provienen de áreas tecnológicas o sectores empresariales diferentes 20
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO § Proveedores: Su poder de negociación se define en función de: Número de proveedores Inexistencia de productos sustitutos Poca importancia del sector para el proveedor Alta diferenciación entre los productos de los proveedores § Existencia de fuertes barreras de integración vertical (hacia atrás) § § 21
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO § Compradores: Su poder de negociación se define en función del: § Nivel de participación en las ventas de las empresas § Diferenciación de los productos en oferta § Poca importancia de los productos en oferta § Nivel de calidad de la oferta § Bajo nivel de costo de cambio de empresa § Nivel de las barreras de integración vertical 22
OBJETIVO Y SISTEMA MEDULAR z. El objetivo primario de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades específicas de los mercados meta seleccionados, en forma éticamente rentable z. La cadena: “ Proveedor - Empresa - Intermediador - Cliente “ forma el sistema medular de la mercadotecnia de la empresa 23
EL MICROAMBIENTE Pro vee do res Em presa Interme diarios Cli Com comer en petido ciales tes res Públicos 24
ACTORES DEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA l Grupos de la Empresa que se relacionan con Marketing para definir sus planes z z z z . - Alta dirección. - Finanzas. - Investigación y desarrollo. - Compras. - Ventas. - Producción. - Contabilidad 25
PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS Proveedores z Son empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por una compañía y sus competidores Intermediarios de la mercadotecnia z Son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o cerrar operaciones con ellos. Estos crean utilidad (Lugar, Tiempo, Cantidad, Surtido, Posesión) 26
CLIENTES Y COMPETIDORES l Los mercados clientes son : z z z l . - Consumidores. - Industriales. - Revendedores. - Gubernamentales y no lucrativos. - Internacionales Competidores 27
PUBLICO z Definición : Es todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos z Los públicos pueden ser : Financieros --> bancos z Medios de difusión --> radio, TV. z Gubernamentales --> gobierno z Acción ciudadana --> ecologistas z Internos--> personal de la empresa z Las empresas deben invertir tiempo en monitorear a todos los públicos 28
ENTORNO - ORGANIZACIÓN Plan Estratégico de la Organización Entorno Macroentorno Economía Tecnología Sociedad Política y leyes Recursos disponibles Microentorno Clientes Empresa Intermediarios Competidores Proveedores Publicos Información Ejecución 29
Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora 30
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