UNIVERSIDAD TECNOLGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERA INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro I FUNDAMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Docentes Auxiliares: Ing. FERNANDO LUIS GACHE Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

Bibliografía Lambin, J. (1999) Marketing estratégico Ed. Mc. Graw Hill Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall Rifkin, J (2000), La era del Acceso Ed Paidos Peppers- Rogers (1993), Mk. Uno x Uno Ed Vergara Drucker, Peter (1999), El gran Poder de las Peq. Ideas Ed Sudamericana Gardetti, M (2002), Relación entre Rta. Amb. Y Crec. Eco. Ed IEMA Gardetti, M (2005), Sustentabilidad Empresarial Ed LA-BELL 2

¿COMERCIALIZACIÓN? z¿QUÉ ES? z¿PARA QUÉ SIRVE? z¿SE APLICA A TODOS? z¿SIEMPRE FUE IGUAL? z¿CUÁLES SON LAS CLAVES? ¿Por Qué? z¿ESTÁ TODO PERMITIDO? z¿NOS PUEDE SER ÚTIL? z¿Y LA ÉTICA? 3

EL MARKETING ES UN SISTEMA z DE ANÁLISIS z DE ACCIÓN z DE IDEOLOGÍA Estratégico Operacional Actitud z El principio de la soberanía del comprador: “. . . el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas sino que más bien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles interesados entre productores y consumidores. ” Adam Smith 4

CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING z LA GESTIÓN DEL MARKETING se basa en una filosofía de acción, válida para toda la organización al servicio de los clientes y sus campos de accion se pueden agrupar en: z. De los bienes y servicios de consumo z. De las organizaciones o las empresas z. De instituciones sin fines de lucro 5

DEFINICIÓN DE MARKETING - AMA “Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés” (American Marketing Association - 2004) 6

DEFINICIÓN DE MARKETING “Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros” (Philip Kotler) 7

MARKETING ESTRATÉGICO (Gestión de análisis) Análisis del Entorno - Macro y micro Análisis de la Empresa - (FD - OA) Búsqueda de las necesidades • Definición del mercado de referencia Segmentación del mercado • Macro y micro segmentación Análisis del atractivo • Mercado potencial - ciclo de vida Análisis de la competitividad • Ventaja competitiva defendible • Escenarios Elección de la estrategia de desarrollo OPERACIONAL (Gestión voluntarista) Elección del segmento/s objetivo • UEN • Plan de marketing del Mix • Objetivos, estrategia posicionamiento • Análisis del Plan • Análisis 6 P • FD - OA del Mix • Escenario • Presupuesto de marketing • Puesta en marcha de un plan y 8 control

EL MARKETING EN LA EMPRESA MERCADO Marketing OPERATIVO MARKETING LABORATORIO Marketing ESTRATÉGICO Elección de los PRODUCTOSMERCADO CIFRA DE VENTAS GASTOS DE MARKETING INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Objetivos de VENTAS Programa de PRODUCCIÓN FINANZAS Programa de INVERSIÓN PRODUCCIÓN COSTOS DE INVERSIÓN COSTOS DE EXPLOTACIÓN CUENTA DE RESULTADOS BALANCE 9

MARKETING EN UNA ECONOMÍA DE MERCADO Estudio de la oferta y demanda Publicidad y Promoción PRODUCTOR F. de venta COMPRADOR Publicidad $ $ Distribución Oferta circuito Demanda indirecto q Q Circuito directo Satisfacción/insatisfacción Flujo físico Flujo de comunicación 10

CONCEPTOS CENTRALES Necesidades, anhelos, deseos y demandas Mercado Productos Intercambio, transacciones y relaciones Valor y satisfacción 11

¡¡¡ IMPORTANTE !!! z. El Cliente en un Negocio es importante porque: y. Genera las Ganancias de la Empresa y. Paga nuestros sueldos 12

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA Necesidades : Es el estado en que se siente carencia de algunos satisfactores básicos (Producto) Deseos : Son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas (Marca) Demandas : Son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos Valor : Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer 13 necesidades

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA ü Intercambio : Es el acto de obtener de alguien un “Prod/Serv” deseado, ofreciendo algo a cambio ü Transacciones : Es el comercio de valores entre dos partes ü Negociación : Es el proceso de llegar a términos convenientes para ambas partes ü Mercados : Esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. 14

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA Las tareas del Gerente de Marketing son : . - Investiga . - Planea. - Implementa. - Ctrl. de mercados • Mercados meta • Distribución física • Posicionamiento del mercado • Comunicación • Evolución del producto • Promoción • Fijación de precios • Canales de distribución 15

EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS z Autosuficiencia PESCADOR GRANJERO z Intercambio descentralizado PESCADOR GRANJERO z Intercambio centralizado PESCADOR MERCADO GRANJERO 16

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING z. MARKETING PASIVO (1800 - 1920) y Orientación a la Producción y Necesidades Básicas y Conocidas y Escasez de oferta y Revolución Industrial y 1905 curso Marketing de Productos (Univ. Pensilvana ) y 1908 Henry Ford diseña su modelo T y 1920 Alfred Sloan de GM segmenta el mercado de autos 17

MARKETING DE ORGANIZACIÓN (1920 -1990) z. Orientación a las Ventas - Expansión de la demanda - Busca organizar la venta de lo producido y. Se procura vender y no ayudar a comprar x¿Los clientes son reacios a comprar? x. Marketing salvaje o de manipulación - Teodore Levitt en 1950 habla de Miopía del Marketing z. Asociación Argentina de Marketing se crea el 27/05/65 (DIA del Marketing en Argentina) 18

MARKETING DE ORGANIZACIÓN (1920 -1990) z Franchising (surge en 1950) z Merchandising Rentabilidad del Fabricante (métodos), Distribuidor (Actividades) y de Objetos y 1958 1 er supermercado y 1963 1 er Hipermercado z Marketing Social (1971) z Marketing Global (1983) 19

MARKETING ACTIVO (1990 - …) z La aceleración de la difusión y de la penetración del Progreso tecnológico z Saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo del mercado z Globalización/Internacionalización de los mercados por la desaparición progresiva de obstáculos 20

MARKETING ACTIVO z PROGRESO TECNOLÓGICO y. INVENCIÓN y. INNOVACIÓN características: z Se acelera z Se generaliza z Se sistematiza 21

MARKETING ACTIVO Saturación del núcleo básico del mercado Elevado número de competidores haciendo Segmento periférico ofertas similares Se deben desarrollar productos que satisfagan sus necesidades A Mayoría o núcleo del mercado Segmento periférico Se deben desarrollar productos que satisfagan sus necesidades B Nivel de un atrivuto determinante 22

LIMITACIONES DEL MARKETING ACTIVO z El poner demasiado énfasis en satisfacer lo que pide el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnología, tiende fatalmente a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias z Cuando un producto es muy innovador, el usuario puede ser un mal juez de su valor 23

CONSUMISMO CONSUMERISMO Peter Drucker señala: “El consumismo es la vergüenza del marketing” Pues: üBusca satisfacer las necesidades inmediatas, en detrimento del bienestar a largo plazo üPrivilegia el objetivo de beneficio empresario, sobre el objetivo de satisfacción de necesidades üPrivilegia el valor de signo de los productos (utilidad simbólica, afectiva, emocional), en detrimento de su valor de uso (utilidad funcional) üExiste un desequilibrio entre los derechos del comprador y los del vendedor 24

CONSUMERISMO CONSUMISMO ü Se ha organizado un movimiento, que nació de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo, es decir las prácticas del marketing salvaje ü No cuestiona la óptica del marketing, por el contrario reivindica su aplicación integral 25

LA ECOLOGÍA z Quiere hacer tomar conciencia de la escasez de los recursos naturales z Cuestiona el impacto del consumo y del marketing en el entorno z No acepta la soberanía del consumidor, en la medida en que la aplicación de este principio conduce a la destrucción del entorno 26

MARKETING VERDE z. Incita a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y ecológicamente limpios z. El eco balance ha llegado a ser desde hace poco el instrumento de base del marketing verde y. Es el análisis del impacto de un producto sobre el entorno, a lo largo de su vida 27

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL “La óptica del marketing social es una orientación de gestión que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad” P. KOTLER 28

ÉTICA DEL MARKETING z. Existe un problema ético cuando un dirigente se enfrenta a una decisión que implica un arbitraje entre el no respeto de los valores de cambio de una ganancia personal, o de un beneficio para la empresa z. Pueden generarse costos Personales, Organizativos y Externos 29

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICO EN LA EMPRESA (Reidenbach-Robin) z AMORALES Todo vale z LEGALISTAS Lo legal es ético z SIMPATIZANTES Reconocen que es bueno z CONVERTIDOS Incorporan la ética en la misión z CONVENCIDOS Tienen el código ético difundido, conocido y respetado por todos 30

DEL MARKETING INTERNACIONAL AL GLOBAL z. La internacionalización no es un hecho nuevo, tiene lugar desde final de la segunda guerra mundial z. Lo que es nuevo es la interdependencia entre los mercados creada por la globalización z. Cada vez más, los mercados deben ser considerados como un todo 31

DEL MARKETING INTERNACIONAL AL GLOBAL z El dilema ESTANDARIZACIÓN - ADAPTACIÓN Elevado Fuerzas GLOBALES a favor de la estandarización Entorno trasnacional Ej: Coca Cola Entorno global Ej: alta tecnología Elevado débil Entorno internacional Ej: Industria del Cemento/Siderurgia Fuerzas LOCALES a favor de la adaptación Entorno multidoméstico Ej: Industria Alimentaria débil 32

LAS NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING z. A medida o adaptado al usuario z. Orientación al mercado z. Marketing global z. Marketing responsable z. Orientación a la competencia 33

Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora 34