UNIVERSIDAD TCNICA DEL NORTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PLAN DE TRABAJO DE GRADO PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS DE LA EMPRESA FEELECUADOR PARA LA CREACIÓN DE EVENTOS, CONGRESOS E INCENTIVOS A TRAVÉS DEL TURISMO RECEPTIVO INTERNACIONAL, EN LA CUIDAD DE QUITO, PROVINCIA DE PICHINCHA. PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL AUTORES: MARÍA CRISTINA RIVADENEIRA RICAURTE ALBERTO DAVID PEREIRA OLIVO ASESOR: ING. CARLOS MERIZALDE IBARRA, DICIEMBRE 2013

Introducción � Feel. Ecuador es una empresa operadora de turismo receptivo internacional, legalmente constituida en el 2011, su directiva suma más de 10 años de experiencia quienes identificaron el potencial de nuestro país para el desarrollo de diversos productos turísticos.

Objetivo General � Realizar un plan de marketing para implementar una unidad estratégica de negocios que permita a la empresa Feel. Ecuador identificar y satisfacer las necesidades del mercado turístico Internacional en el nicho MICE – eventos, congresos e Incentivos a través del turismo receptivo Internacional en la cuidad de Quito.

Objetivos Específicos �Determinar el alcance de la investigación de mercados para la implementación de la UEN MICE. �Realizar un estudio de mercado. �Implementar un estudio del sector y su entorno. �Efectuar un estudio económico financiero. �Establecer un análisis y conclusiones.

Antecedentes � MICE es: ¨Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions¨ - reuniones, incentivos, convenciones y exhibiciones. � Turismo de Negocios: “Es un conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales llevadas a cabo en reuniones de negocios con diferentes propósitos y magnitudes” Fuente: SETUR, Secretaría de turismo de México

Antecedentes � El segmento de turismo, MICE, posee un fuerte potencial de crecimiento dentro de Ecuador. acorde a las estadísticas de la OMT Organización Mundial del Turismo, el sector MICE genera más del 15% de viajes internacionales. En Ecuador posee una participación del 3% con aproximadamente 34, 229 pasajeros dentro del segmento MICE.

Antecedentes � El turismo para el Ecuador representa el quinto rubro de ingresos. � Año 2010 vs 2011 = 9, 00% � Año 2011 vs 2012 = 13, 52% � Año 2012 vs 2013 (1 er semestre) = 11, 00 %

Características del turismo MICE: � Altamente rentable. � Mercado de elevado gasto turístico. � Mercado con un buen nivel de ingreso. � Realización de viajes pre evento o post evento. � Origina importantes gastos en la ciudad sede. � Genera viajeros frecuentes al destino. � Promueve la inversión en infraestructura hotelera, centros de convenciones, salones de reuniones, transporte, entre otros.

Planeación de un evento

Análisis FODA

Oferta

Demanda MICE a nivel mundial

Ranking Mundial ICCA por número de reuniones año 2012

Competencia externa & interna EXTERNAS � Generadores de eventos. � Operadores de turismo. � Instituciones públicas. � Las nuevas tecnologías. INTERNAS � En base a datos de OPTUR del Ecuador solo 10% dentro de su oferta promociona el segmento MICE. Metropolitan Touring � Kleintours � Surtrek � Gray Line �

Diseño de la investigación � Encuesta: ADHOC, mediante Surveymonkey. � El universo: Asociados de ICCA 977 � Mercado Potencial: 353 � Mercado Disponible Calificado : 290 � Mercado Meta: 121 � La respuesta fue del 74%.

Tabulación de datos, Pregunta 1

Tabulación de datos, Pregunta 2

Tabulación de datos, Pregunta 3

Tabulación de datos, Pregunta 4

Tabulación de datos, Pregunta 5

Tabulación de datos, Pregunta 6

Plan de Marketing � Visión Posicionar a Feel. Ecuador con el producto turístico de la ciudad de Quito como el destino ideal para congresos, convenciones y eventos ofreciendo una experiencia atractiva, innovadora y de calidad. � Misión Posicionar a Feel. Ecuador entre los cinco primeros DMC en Quito, logrando la preferencia del sector asociativo profesional, corporativo y entidades de gobierno, obteniendo una rentabilidad superior y entrega de servicios de alta calidad, acorde a la exigencia de los mercados seleccionados.

Objetivos del Plan Estratégico � Posicionar a la empresa Feel. Ecuador como operadora de reuniones del destino Quito. � Aumentar en 10% el número de reuniones y eventos en los próximos 5 años. � Incrementar los ingresos por concepto de turismo de reuniones. � Maximizar el retorno de las ferias especializadas del sector � Aumentar la comercialización de los productos turísticos dentro de Ecuador � Maximizar la venta de otros productos de directa conexión con las reuniones.

Mercado Objetivo � Congresos Científicos, promovido por Asociaciones Internacionales. � Congresos Técnicos Internacionales. � Ferias y Exposiciones. � Eventos Deportivos internacionales. � Sociales, militares, educación, religiosos, familia.

Estrategias � Alianzas estratégicas. � Elaboración de material de promoción impreso. � Canalizar el apoyo económico del BCQ. � Levantamiento y actualización de Bases de Datos. � Cronograma de envío propuestas y pre – post tours. � Posicionamiento en redes sociales. � Branding internacional de la Marca. � Aplicación del Cronograma anual de trabajo.

Presupuesto de promoción y publicidad

Estado de situación actual

Presupuesto Implementación Unidad Estratégica MICE

Estructura de los ingresos anuales Ingresos anuales proyectados

Estado de resultados económica proyectado P&G

Balance general proyectado

Evaluación de Impactos Generales

Conclusión � Posterior al análisis de objetivos y metas mediante la revisión de datos, estadísticas e información levantada se establece que la implementación de la Unidad Estratégica de Negocios MICE dentro de la empresa Feel. Ecuador es viable. Mediante la realización del estudio económico financiero, se ha identificado que la inversión a realizarse por los socios, tendrán una rentabilidad de 63%.

Recomendación � Mediante la realización de un estudio económico financiero, debido a la rentabilidad dentro de los 5 primeros años de operación posterior a la implementación de la unidad estratégica de negocios, se recomienda invertir en la adquisición de vehículos que le permitan transportar a los pasajeros dentro del país, de tal manera que le dé utilidad al dinero que se encuentren en cuenta bancaria.

Conclusión � En base al análisis del microambiente, el gobierno nacional ha establecido cuadruplicar el presupuesto de promoción turística, para el año 2012 este fue de 40 millones de dólares, para el año 2017 este llegara a 170 millones de dólares. Es un época clave para el desarrollo de esta actividad turística. Quito es el destino más demandado para el segmento de turismo MICE dentro de Ecuador, dentro del ranking de ICCA se encuentra en el puesto 11 en Latino América.

Recomendación � El posicionamiento debe estar alineado a la promoción del Ministerio de Turismo con la participación en ferias y eventos de turismo internacional direccionada al segmento MICE identificados en la investigación de mercados realizada mediante la encuesta a los miembros de ICCA y al presupuesto de ferias aprobado; ITB Berlín, WTM LA, IMEX Alemania y USA, FITUR, ANATO, FITA MEX, WTM, ITB ASIA.

Conclusión � Dentro del análisis de la competencia identificamos que no ha sido explotado adecuadamente el segmento MICE por las tour operadoras locales, organismos gubernamentales de promoción y proveedores de turismo, esto brindara mayores oportunidades de comercialización, posicionamiento y crecimiento. Basándose en el plan de marketing se debe direccionar los esfuerzos de promoción a los principales mercados emisores de turistas MICE a nivel mundial; Alemania, Reino Unido, Canadá, Estados Unidos, Japón. Latino América que posee un crecimiento importante; Brasil, Colombia, Perú y Chile.

Recomendación � Para posicionarnos frente a la competencia se debe trabajar en el cronograma de actividades propuesto por orden de prioridades para ofertar los productos turísticos mediante la investigación para el desarrollo de Productos Turísticos MICE en la ciudad de Quito acompañada de alianzas estratégicas con proveedores calificados.

Conclusión � La inversión en publicidad para este tipo de negocio es crucial para el incremento de su portafolio de clientes, por ello representa el 21% sobre el total de los egresos. La inversión en web es de vital importancia www. feelecuador. com actualmente no se encuentra recibiendo un tráfico de usuarios óptimo dentro los principales buscadores.

Recomendación � La mejor herramienta de promoción será el internet al trabajar con clientes alrededor del mundo, donde la implementación de la plataforma B 2 B y B 2 C en www. feelecuador. com para esto se ha desarrollado el manual de posicionamiento con actividades tales como; herramientas de optimización de búsqueda, manejo optimo de anuncios en Google Adwords, obtención de tráfico cualificado y creación de meta tags.

Conclusión � Se concluye que para la compañía es necesario realizar la implementación de la Unidad estratégica MICE para conservar el principio de Negocio en marcha, el cual indica que si la compañía incurre en pérdidas después del tercer año, se verá obligado a finiquitar el negocio.

Recomendación � Dentro del "acompañamiento shadow" durante este trabajo de investigación se realizo un levantamiento de la situación actual que se recomienda se conviertan en proyectos de mejora. Debido al crecimiento de demanda de turismo MICE para Quito y a la planificación estratégica de Feel. Ecuador se debe considerar el aumento de personal.

Muchas Gracias