UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA UNI NORTE SEDE ESTEL

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA UNI – NORTE. SEDE ESTELÍ Asignatura: Mercadotecnia.

Unidad I. Mercadotecnia y el proceso de mercadotecnia § Concepto de mercadotecnia. Mercado no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una venta, sino en el sentido moderno se satisfacer las necesidades de los clientes. Por lo tanto mercadotecnia se puede definir de la siguiente manera: q q q “Como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros” Necesidades y demandas. Productos. Valor y satisfacción. Transacciones y relaciones. Mercado.

Importancia de la mercadotecnia después de la II Guerra Mundial (1939 – 1945) § Enormes inversiones en tecnología, originando innovaciones pacificas en las comunicaciones y el transporte. § Surge las organizaciones internacionales (ONU, BIRF, FMI, GATT) § Las industrias básicas de Europa y Asia fueron reconstruidas y modernizadas, originando un enorme potencial industrial. § A principios de los 80 Europa Occidental, Japón y el Sudeste Asiático crearon mayores presiones competitivas en el mercado mundial. § Fenómenos integracionistas observados en Europa, América y Asia. § El fin de la Guerra Fría. Resultado: Vivimos en una economía global, en la cual el dominio de la mercadotecnia para reconocer las nuevas necesidades de los consumidores. Empresa, que no entienda esto, va directamente al fracaso.

Diferencia entre mercadotecnia y venta. § En la venta § Se enfatiza el producto § La compañía primero fabrica el producto y luego, encuentra la manera de venderlo. § La dirección se orienta al volumen de venta. § La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. § Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. § En la mercadotecnia § Se enfatiza en los deseos del cliente. § La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. § Los directivos estan orientados a las ganancias § Se planea a largo plazo en funcion de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. § Se pone de relieve los deseos de los compradores.

Evolución de la mercadotecnia. a) Etapa de la orientación a la producción. q q Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción. En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, encontrar clientes se consideraba una funcion de poca importancia. No existía el termino marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya unica mision consistía en dirigir una fuerza de ventas. En esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y el control de costos. Pero ¿que pasó? Las crisis 1929 – 1933. (La Gran Depresión)

b) Etapa de orientación a las ventas. § El principal problema ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. § El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. § Se utilizaron amplios recursos para la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. § Esta etapa duro hasta los años 50 del siglo pasado, época en que surgió la era del marketing.

c) Etapa de orientación al marketing § Los fabricantes siguieron con sus agresivas actividades promociónales, pero el escenario estaba cambiando. § La II Guerra Mundial había cambiado al consumidor, por lo cual debían lidiar con esta nueva etapa en el consumo. § Lo primero que se debía determinar era cuales eran las nuevas tendencias de consumo, identificando a través de la investigación de los mercados. Entendieron que las necesidades de los seres humanos funcionan en un entorno global dinámico. § § Los productos y estrategias exitosas de ayer no serán las mismas dentro de unos años. § El cambio de las variables políticas, económicas y sociales ofrecen nuevos retos y oportunidades a las empresas.

Tres fuerzas medulares que influyen en la mercadotecnia. § La globalización. § La cambiante economía mundial. § La necesidad de mayor ética y responsabilidad social.

Sistema mercadotécnico

Necesidades. § El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.

Deseos. § Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En un país pobre a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, una gallina o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

Demandas. § La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. § Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Yaris significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y una elevada condición social.

Producto. § Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. § El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en TV. a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.

Intercambio. § La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. § El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.

Transacciones. § Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a El Gallo mas Gallo 400 dólares por un televisor § Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino § También pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico

Mercado. § Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor

Autosuficiencia § Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros

Intercambio descentralizado. § Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.

Intercambio descentralizado. § Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". § En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv. , tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos.

Concepto de medio ambiente § Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

Elementos del medio ambiente. § El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. § El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).

Elementos del medio ambiente. § El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. § El cuarto componente son los competidores de la empresa. § El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.

Fuerzas del macroambiente. § El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. § El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. § El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

Fuerzas del macroambiente. § El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. § El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. § El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.

Clasificación de los pronósticos: § § § § Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero es generalmente menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras, programación de planta, niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo y niveles de producción. Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio, generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeación de producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, y el análisis de varios planes de operación. Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o mas, los pronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsos de capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y el desarrollo. Tipos de pronóstico. Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores de planeación. Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progreso tecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos, que requieren nuevas plantas y equipo Pronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productos o servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas, conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas de programación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y de personal.

Enfoques para pronosticar § Pronósticos cuantitativos manejan una variedad de modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para pronosticar la demanda § Pronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores importantes tales como la intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión, y sistema de valores para alcanzar un pronóstico.

Promedio simple § Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo. [1] Se calcula de la siguiente forma: § § § donde D 1 = demanda del periodo más reciente D 2 = demanda que ocurrió hace dos periodos Dk = demanda que ocurrió hace k periodos Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.

Ejemplo. § En Welds Supplies la demanda total para un nuevo electrodo ha sido de 50, 60, y 40 docenas en cada uno de los últimos = 50 promedio ha sido: trimestres. La demanda 50

Media móvil simple § Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de demanda de la mayor parte de los periodos recientes, siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente. § donde t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos t = n es el periodo más reciente

Ejemplo § Frigerware ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis meses: § Mes Demanda total de neveras Enero 200 Febrero 300 + § Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600 El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medida móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de neveras.

§ 367 § Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se toman en cuenta tres meses obtenemos: 500

Media móvil ponderada § Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo donde es 0" Ct "el 1. 0 siguiente: § Demanda de cada periodo por un peso § MMP = determinado, sumada a los largo de todos los § Periodos en la media móvil.

Ejemplo. § Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C 1 =. 25, C 2 =. 25 y C 3 =. 50 § Para Frigerware, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma. MMP = 525

Suavizado Exponencial § Este modelo permite efectuar compensaciones para algunas tendencias o para cierta temporada al calcular cuidadosamente los coeficientes Ct. Si se desea se puede dar a los meses más recientes pesos mayores y amortiguar en parte los efectos del ruido al dar pesos pequeños a las demandas más antiguas.

Ejemplo § El hospital general de Phoenix ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de material médico desechable en todo el hospital. La demanda de tubos desechables durante los dos últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de 200 unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un coeficiente de suavización de 0. 7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el pronóstico para el mes de octubre debería haber sido (t = octubre) § § § § § Ft= a Dt -1 + (1 -a) F t-1 =. 7(300) + (1 -. 7)200 = 210 + 60 = 270 El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre) F t = a Dt-1 + (1 – a ) F t-1 =. 7(350) + (1 -. 7)270 = 245 + 81 = 326

Doble suavizado exponencial § El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series de demanda estables. § El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo de suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido mediante un modelo de suavizado exponencial doble. § Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser calculado antes de encontrar la FDt.

Ejemplo § Milo Inc. Tiene un modelo de suavizado exponencial que ha proporcionado un pronóstico de 103, 500 toneladas para un trigo de grado # 3 del año anterior, en el mes de junio, fue de 70, 500 toneladas. Esta cifra empleará como estimación de pronóstico más reciente obtenida mediante un suavizado exponencial doble. Dado que a = 0. 20 parece ser un buen coeficiente de suavizado para Milo Inc. , obtener un pronóstico con un modelo exponencial doble para el mes de julio. § § § FD 1 = a F t + (1 - a)FD t-1 =. 2(103, 500) + (1 -. 2)(70, 500) = 20, 700 + 56, 400 =77, 100 El pronóstico para julio será de 77, 100 bushels.

Regresión lineal § El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas. § El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante: § Ft = a + b. Xt § Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida. § Y = a + b. X

Ejemplo § Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.

Trimestre Publicidad ($100, 000) Ventas ($ Millones) 1 4 1 2 10 4 3 15 5 4 12 4 5 8 3 6 16 4 7 5 2 8 7 1 9 9 4 10 10 2

Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X 2 D 2 XD 1 4 1 16 1 4 2 10 4 100 16 40 3 15 5 225 25 75 4 12 4 144 16 48 5 8 3 64 9 24 6 16 4 256 16 64 7 5 2 25 4 10 8 7 1 49 1 7 9 9 4 81 16 36 10 10 2 100 4 20 " 96 30 1060 108 328

§ Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es: § Ft =. 22 +. 29 Xt § En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá: § Ft =. 22 +. 29(11) = 3. 41 § El pronóstico de las ventas es de 3. 41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (. 05 X 3. 41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones.

Error en el pronóstico § El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al utilizar alguno de los métodos de pronóstico. § La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume importancia y se expresa de la siguiente forma:

Ejemplo § Una máquina para extrusión de aluminio estima que la demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 por mes para cada uno de los tres meses próximos. Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y 700. Los errores de predicción son calculados a continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.