UNIVERSIDAD DEL VALLE PROFESOR HCTOR CALERO CASTRO PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD DEL VALLE PROFESOR: HÉCTOR CALERO CASTRO PUBLICIDAD 1

TEMA: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA CONTENIDO: La Empresa El Emprendimiento La Publicidad Concepto Uso Características Origen Retroalimentación Objetivos: Introducir a los estudiantes en el estudio de la Publicidad partiendo de la existencia de la Empresa y el emprendimiento, la publicidad misma y sus componentes. Que los estudiantes se apropien de la historia de la publicidad y los elementos conceptuales básicos de la misma.

¿PORQUE ES NECESARIO IMPULSAR LA CREACIÓN DE EMPRESAS? Los beneficios sociales y económicos de la creación de empresas ameritan brindarle especial importancia. Es importante resaltar los efectos de la creación de empresas: 1. Creación de empleo 2. Creación de riqueza social (los salarios de los empleados se traducen en poder adquisitivo y capacidad de compra; las cotizaciones a la seguridad social permiten el mantenimiento y desarrollo del sistema de salud; el pago de impuestos financia el gasto público y contribuye a la redistribución Económica). 3. Aumento de la competitividad. Crear empresas significa aumentar el nivel de competencia del mercado lo que se traduce en: • Mayores índices de eficacia • Mayor optimización de costos • Menores precios • Mayor variedad de oferta • Mayor libertad de elección de los consumidores

EMPRENDIMIENTO Es una actitud continua de un grupo de individuos o de una sociedad en general. Se representa en una cultura con necesidad de renovación permanente. El concepto que reúne aspectos involucrados en la generación de empresas, las leyes, los sistemas, el entorno macro y micro, los mercados, el sistema educativo. Se concibe más como una acción que como un resultado.

COMPONENTES DEL EMPRENDIMIENTO 1. Los agentes: empresarios 2. El entorno: condiciones favorables para el desarrollo de la actividad empresarial, el producto son las empresas con viabilidad económica y promotoras de desarrollo. 3. Riesgo: En este mundo de incertidumbre el riesgo se presenta en todas las dimensiones de la vida. El riesgo es un aspecto que está presente cuando se toma cualquier decisión, ganar o perder es una variable inherente a toda decisión empresarial, puesto que nadie sabe con certeza a donde llegará cuando se inicia una empresa

EL EMPRENDEDOR Es “Persona que posee un espíritu de búsqueda de algo nuevo, que acepta el riesgo como parte inherente de todo cuanto hace y que observa en cada dificultad un reto a ser vencido y no un bloqueo, su universo de la acción es la innovación y sus límites suelen ser su propia capacidad y tiempo de vida. ” (Villaseñor, 1988). Un emprendedor es quien lleva a cabo un proceso de innovación y aporta nuevas soluciones para nuevas necesidades. Un emprendedor es una persona que aplica en cada una de sus acciones las nueve enseñanzas del emprendimiento: Ø Tomar la iniciativa. Ø Construir lo que se quiere, mejor que pedir lo que se necesita. Ø Construir el futuro, desde las acciones presentes. Ø Tener una visión global para la acción local. Ø Concebir la empresa como recurso para el ser humano. Ø Saberse dueño de responsabilidades sociales. Ø Transformar las dificultades en oportunidades. Ø Transformar el entorno desde la experiencia cotidiana. Ø Cooperar para ser competitivos. Ø Gozar del trabajo y del esfuerzo compartido.

LAS CARACTERÍSTICAS DEL EMPRENDEDOR El emprendedor debe ser: • Audaz • Tenaz • Apasionado • Responsable

Audaz • Para saber controlar su medio • Para estar dispuesto a corres riesgos • Para que su vida sea una aventura emocionante • Para ser capaz de afrontar las situaciones • Para lograr ser diferente

Tenaz • Para levantarse una y mil veces • Para lograr sus fines • Para tener una firme convicción • Para ser infatigable • Para hacer su segundo, tercero y cuarto esfuerzo

Apasionado • Para no desanimarse nunca • Para ver siempre el lado bueno de las cosas • Para aprender de las derrotas • Para hacer de los problemas sus oportunidades • Para estar lleno de energía • Para saber pensar en grande

Responsable • Para no culpar a los demás • Para no usar excusas • Para no aceptar los errores • Para saber afrontar sus acciones

Debe tener: • Confianza • Iniciativa • Voluntad

¿Cuál es el concepto de publicidad? En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos

Características: La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc. Tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local. Tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc. . . ), un segmento socioeconómico, etc. . .

Características: Tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc. ), el internet, etc.

¿Para qué se usa? Intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio. Esta porción de personas que se encuentra detalladamente delimitado, se lo conoce como público objetivo o target.

Fases o etapas de la publicidad Dentro del mundo publicitario pueden ser destacadas tres fases: En primer lugar la etapa de promoción, como indica su nombre intenta exponer los nuevos bienes o servicios producidos por las empresas. En segundo lugar se encuentra la fase de competencia. En este momento el producto que es promovido se encuentra posicionado en el mercado, pero no en el lugar deseado, es por ello que se intenta aumentar la demanda que posee. Y la fase de conservación de imagen. En este caso el bien o servicio obtuvo la demanda que es deseada por los oferentes. Es por ello que lanzan campañas para mantener la imagen que ya goza.

Retroalimentación Cuando las campañas publicitarias ya han sido lanzadas, se inicia una etapa de investigación. El objetivo es conocer la efectividad de la publicidad. Algunas de las razones son conocer la aceptación o rechazo del público, conocer si el mensaje llega al público deseado y por último, saber si los costos publicitarios, que suelen ser elevados, son retribuidos por las ganancias obtenidas gracias a las mismas.

Funciones básicas 1. - Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra. 2. - Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos 3. - Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo? : creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto).

Propaganda La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

Propaganda Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir“. La American Marketing Asociation (A. M. A. ), define la propaganda como "las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc. ) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista“.

Propaganda Presenta información parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta emocional, más bien que racional, respecto de la información presentada.

Propaganda Cuando la propaganda tiene como fin el promover el consumo y las ventas de bienes o servicios, es llamada publicidad. Debido a que este último campo de la actividad comunicativa es muy amplio y extendido, generalmente se prefiere darle al término propaganda un significado más restringido a los ámbitos ideológico, político o religioso.

Los Medios, 1. - La Televisión Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En ambos casos se utilizaron sistemas mecánicos y los programas no se emitían con un horario regular. Las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el día 30 de abril de 1939, coincidiendo con la inauguración de la Exposición Universal de Nueva York. Las emisiones programadas se interrumpieron durante la Segunda Guerra Mundial, reanudándose cuando terminó la Guerra.

Televisión: Es un Medio Audiovisual Masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. (Llega a diferentes segmentos de mercado)

La publicidad en la televisión. El spot publicitario La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: • Buscar la idea original. • Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración. • Diseñar el story—board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. • Preparar la pre—producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. • Realizar el rodaje. • Hacer la post—producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc. • Llevar a cabo la emisión por televisión.

Otras formas de publicidad en la televisión Las nuevas posibilidades técnicas de los aparatos receptores y la aparición del mando a distancia han hecho surgir el fenómeno del zapping: el receptor cambia de canal cuando se interrumpe la emisión para dar paso a los mensajes publicitarios. Esta conducta ha provocado la crisis de las formas tradicionales de publicidad comercial y la aparición, igual que en la prensa y en la radio, de nuevas formas de publicidad televisiva, como: Los patrocinios. Una marca paga un programa o parte de él convirtiéndolo en un mercado publicitario. Pensemos en los programas—concurso que no son más que un pretexto para hacer propaganda de la marca. La publicidad indirecta. Es decir, la incitación al consumo en obras de teatro o cinematográficas. Las teletiendas. Son espacios en los que se ofrecen productos que el espectador puede adquirir desde su casa, a través de una llamada telefónica.

b. - Radio: Es un Medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

La Radio A finales del siglo XIX se vivían años de incertidumbre política en gran parte del mundo, con guerras que amenazaban la estabilidad de las grandes naciones de la época, lo que impulsó a una gran parte de científicos, universidades y laboratorios a tratar apresuradamente de encontrar un nuevo sistema de comunicaciones que no necesitase cables para transmitir la información, el principal inconveniente del telégrafo. Basándose en las experiencias previas de Hertz a partir de 1886, diferentes grupos de investigación buscaron fórmulas para alcanzar esta telegrafía sin hilos y lograr así una ventaja militar sobre sus rivales, gracias entre otras cosas a la posibilidad de comunicarse con las tropas a largas distancias y especialmente con los navíos en alta mar. La considerada como primera transmisión radiofónica del mundo se realizó en la Nochebuena de 1906, desde Brant Rock Station, Massachusetts, en la que se pudo escuchar la canción “Oh Holy Night” y unos pasajes recitados de la Biblia.

La publicidad en la Radio Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas. La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: El jingle. Es un mensaje publicitario cantado. La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.

Las distintas formas de publicidad en la Radio Los anuncios radiofónicos presentan los siguientes formatos: Cuña. Es un anuncio de corta duración (máximo 60 segundos) que se emite a lo largo de la programación. Es totalmente independiente de los programas en los que se inserta. Comunicado. El locutor lee un texto publicitario que no lleva ningún tipo de arreglo o realización radiofónica. Programa o micro espacio publicitario. Son emisiones de distinta duración (de tres a treinta minutos) contenido publicitario, de formato similar a cualquier espacio radiofónico. En ocasiones están presentados por el locutor del programa en que se emiten. Publi—reportaje. Es un reportaje de contenido estrictamente comercial que se incluye a lo largo de la programación o en el transcurso de un programa. Patrocinio. Una marca financia un programa radiofónico durante el cual sólo se emite publicidad de la misma.

Prensa escrita La prensa escrita es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad, que puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarse diario), semanal (semanario), quincenal (quincenario), mensual (mensuario), o anual (anuario); o simplemente periódico. La historia señala como el primer diario en sentido estricto aquel que Julio Cesar hizo colocar en el "Foro Romano" y al cual denominó el Acta diurna en el siglo I antes de nuestra era. En la baja Edad Media, las hojas escritas con noticias comerciales y económicas eran muy comunes en las bulliciosas calles de las provincias burguesas. En Venecia se vendían hojas al precio de una gaceta (moneda utilizada en Venecia en el siglo XVI), de las que provienen los nombres de muchos periódicos publicados en la Era Moderna y la Contemporánea.

Prensa Escrita Son Medios Visuales Masivos, ideales para anunciantes locales.

d. - Revistas: Son un medio visual "masivoselectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Internet En 1958 los EEUU fundaron la Advanced Researchs Projects Agency (ARPA) a través del Ministerio de Defensa. El ARPA estaba formado por unos 200 científicos de alto nivel y tenía un gran presupuesto. El ARPA se centró en crear comunicaciones directas entre ordenadores para poder comunicar las diferentes bases de investigación En 1967 ya se había hecho suficiente trabajo para que el ARPA publicara un plan para crear una red de ordenadores denominada ARPANET. La red fue creciendo y en 1971 ARPANET tenía 23 puntos conectados. En 1972 ARPANET se presentó en la First International Conference on Computers and Communication en Washington DC. Los científicos de ARPANET demostraron que el sistema era operativo creando una red de 40 puntos conectados en diferentes localizaciones. Esto estimuló la búsqueda en este campo y se crearon otras redes. EN 1982, ARPANET adoptó el protocolo TCP/IP y en aquel momento se creó Internet (International Net).

e. - Internet: Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

f. - Cine: Es un Medio Audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Las Funciones de los Medios de Comunicación son las siguientes: a. - Informar b. - Entretener c. - Educar d. - Persuadir, Orientar y Formar Opinión

Tarea Determine los tipos de propaganda. Valoración de la comunicación publicitaria Realice una investigación sobre la historia de la Publicidad en Nicaragua. La Publicidad en el Mundo Se entrega aparte, manuscrito, no más de tres cuartillas, se corrige ortografía y se defiende.