Universidad del CEMA Ctedra de Marketing Profesor Francisco

Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n. 3 2002

PRESENTACION DEL PRODUCTO Tarsa® • • • Vino fino Certificación Kosher Varietal Malbec

Empresas con certificación OU

Mercado Kosher EE. UU: • • • 10. 500. 000 consumidores habituales de kosher US$ 50. 000 en alimentos kosher US$ 80 millones en consumo de vinos finos kosher ARG: • • 60. 000 consumidores habituales, 300. 000 ocasionales US$ 6. 000 en alimentos kosher US$ 2. 000 en consumo de vinos finos kosher 99. 7% son productos importados.

VISION: Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher, que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción. Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en los Estados Unidos. MISION: Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los mismos a los Estados Unidos. OBJETIVOS: Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher del mundo.

ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS DE MERCADO Target EE. UU: • Judíos Ortodoxos • Judíos no Ortodoxos • Consumidores genéricos (adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la lactosa, celíacos, etc. ) ARG: ARG • Judíos Ortodoxos • Judíos no Ortodoxos • Consumidor de vinos premium

ANALISIS DE MERCADO Perfíl del Consumidor • Judío ortodoxo: Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación, leal a referentes religiosos • Judío no ortodoxo: Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de pertenencia a su religión • Consumidor vino premium: Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado acerca de las certificaciones

ANALISIS DE MERCADO Oportunidad EE. UU: EE. UU • Crecimiento del mercado kosher del 15% anual • Producto genérico y no religioso • Respaldo de Royal Wine, líder del mercado ARG: ARG • Nicho no cubierto; sustitución de importaciones • Pionero; top of mind • Ingresar a un mercado de U$S 120 MM, con un producto de valor agregado

ANALISIS DE MERCADO Mercado Objetivo EE. UU: EE. UU • Participación del mercado de vinos kosher • Participación en RWC ARG: • Participación del mercado de vinos kosher • Participación del mercado de vinos finos 1, 66% 3% 35% 0, 04%

ANALISIS DE MERCADO Competencia EE. UU: EE. UU • Abarbanel, • Gan Eden, • Hagafen, • Korbel 30% ARG: ARG • Norton • Importados (Israel, Italia, USA) VS. 55% RWC

ANALISIS F. O. D. A

ANALISIS F. O. D. A Fortalezas • • Certificadora OU reconocida internacionalmente Respaldo de la marca Salentein Acuerdo con Royal Wine Corporation Sinergia con la red de distribución tradicional de Bodegas Salentein

ANALISIS F. O. D. A Oportunidades • Valor agregado de la certificación • Sustitución de importaciones • Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación • Competencia “dormida”

ANALISIS F. O. D. A Debilidades • Cambiar la cultura instalada • Difícil percibir los beneficios en el vino kosher • Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy dulces

ANALISIS F. O. D. A Amenazas • Fácil adopción del proceso de producción • Posibilidad de que el consumidor asocie kosher con un producto netamente religioso • Recesión económica

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA DE MARKETING Posicionamiento • Sofisticación • Certificación • Higiene • Calidad

MIX DE MARKETING Las 4 P’s

ESTRATEGIA DE MARKETING Producto • La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la elaboración de vinos kosher. • Desde la molienda hasta el sellado de la botella únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar contacto con la materia prima. • Se pueden utilizar únicamente productos kosher certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante el proceso. • Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración muy exigente que no permite el uso de sustancias externas, en contraposición a los vinos no kosher.

ESTRATEGIA DE MARKETING Pricing Estructura de Costos Costo variable unitario Costos fijos totales Costo total unitario $8, 04 $ 3, 68 $748, 500

ESTRATEGIA DE MARKETING Precio Objetivo Costo total unitario $8, 04 Márgen (100%) $8, 04 Precio de lista $16, 08

ESTRATEGIA DE MARKETING Plaza EE. UU: Bodega/ Puerto Importador/ Distribuidor Minoristas Consumidor ARG: Bodega Minoristas Consumidor

ESTRATEGIA DE MARKETING Márgenes de la cadena

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación 1. 2. 3. TARSA® es un vino con certificación internacional (OU), de calidad superior, pero con un “precio nacional”. TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy sofisticado, y además es kosher. TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad de Bodegas Salentein.

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación • Audiencia objetivo Judíos ortodoxos Judíos no tradicionales Consumidores educados • Audiencia influyente Sommeliers Catadores Mozos Rabinos Almaceneros

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Cobertura • Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos • Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos • Consumidores genéricos: 65% logre conocernos

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Racional de medios • Página web • Mailing • Revistas • Diarios de la comunidad judía • Boletines internos (clubes, sinagogas)

ESTRATEGIA DE MARKETING Promociones • Degustaciones • Ferias • Bonificaciones • Artículos de regalo para cursos de cata • Botellas de regalo para audiencia influyente

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Presupuesto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero $54515 $49395 $5258 $9145 $5258 $5285 Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto $5145 $3250 $2250

ANALISIS FINANCIERO

ANALISIS FINANCIERO BREAK -EVEN POINT • Unidades para el punto de equilibrio 60. 509 • Costo variable por botella $ 3, 68 • Costos fijos totales $748. 500 • Contribucion marginal $ 12, 37

ANALISIS FINANCIERO Ventas Locales Meses

ANALISIS FINANCIERO Análisis del Proyecto • Inversión inicial $709. 727 • Costo de Capital Invertido 35% • Tasa Interna de Retorno (TIR) 125% • Valor Actual Neto (VAN) $1. 796. 543

RECUERDEN… “Kosher no es un fenómeno judío, es un fenómeno norteamericano”* Muchas gracias ! Q&A * Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998