Universidad Carlos III de Madrid Mster en Comunicacin
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Universidad Carlos III de Madrid Máster en Comunicación de Moda y Belleza VOGUE-UC 3 M La Industria del Perfume Ane Villate
“Pintamos nuestro cuerpo con la ropa, intentando copiar la imagen de nuestro interior. Si puedes llegar a este punto quizá puedas olvidarte de lo que llevas puesto. Es este momento de paz y serenidad lo que yo considero la elegancia”
La diseñadora Sybilla Sorondo, nacida en Nueva York en 1963, es la fundadora de la marca Sybilla. Se trasladó a Madrid siendo muy joven y a los 17 años tuvo la oportunidad de instruirse en el taller de costura de Yves Saint Laurent, una de las muchas experiencias que la animo a emprender su propio camino en el mundo de la moda. Es una idealista que quiere hacer el mundo que la rodea más sugerente y sensible, una artista en el sentido amplio de la palabra que cree que “el fin último de la ropa es vestir nuestra alma”.
“Hago lo que me gusta. Lo que siento. Me influye todo lo que pasa por mi vida, la gente, los viajes, las historias. . . todo deja huella, pero no de manera consciente. Lo voy descubriendo después” Tras su primera colección presentada en el pabellón Jacobo Siruela en 1985, la diseñadora declaró que lo que a ella le gustaba era hacer piezas únicas. Y lo consiguió. La mujer Sybilla es una mujer que utiliza la ropa para expresarse, esconderse, jugar o seducir y sus prendas evocan un mundo diferente y único en el que no parece pasar el tiempo.
Códigos Versatilidad Discreción Líneas puras Mínimal Sencillez Sofisticación Sensualidad Humor Colores insignia: negro (elegancia) rojo (pasión) beige (suavidad) Transmiten cierta elegancia pero también le da un aire divertido la mezcla de colores
Nombre El nombre de la marca encierra una gran parte de la esencia de la diseñadora y la tipografía transmite algunos de los valores más importantes para ella. Además, el nombre propio alude a una figura femenina para que las consumidoras se puedan identificar tanto con la marca como con el perfume La letra minúscula y manuscrita da sensación de cercanía y humanidad, mientras que las formas altas y estrechas aportan ese toque de elegancia que caracteriza a la marca.
“Me fascinan las mujeres, cada una con sus formas y su personalidad”
Frasco Como podemos ver en el boceto, el frasco tendrá la forma de una de las últimas creaciones de Sybilla, presentada en la colección de otoño de 2015. Se ha decidido emplear este modelo por el uso de los colores insignia de la marca, su forma original y su conjunto divertido. Todo ello transmite el mensaje de la firma. En el centro del frasco, la zona transparente a través de la cual se puede ver el contenido, se pondrá el nombre del perfume.
Packaging En el packaging del perfume se plasmará la fotografía original del vestido, haciendo que la zona central coincida con la del frasco del interior y pudiéndose ver este desde fuera. El nombre irá en el centro de la caja con la misma tipología que en el frasco.
“Nos estamos inventando el camino andando. Salimos con pocos medios y buscamos la relación directa con la cliente. ”
Posicionamiento Sybilla resurgió de sus cenizas el pasado año 2015, cuando Sybilla Sorondo, fundadora de la firma y diseñadora, recuperó el control de la casa después de diez años retirada. Es una marca con poca visibilidad en el mercado de masas. Solo los mas allegados al mundo de la moda y los verdaderos amantes del lujo conocen Sybilla y son ellos quienes recuerdan la firma y su grandeza. Se quiere mantener esa imagen sofisticada pero divertida de la que dotó la diseñadora a su marca, pero creemos que tras tanto tiempo desaparecida, Sybilla ahora es, en parte, un legado que se debe transmitir de madres a hijas. Con el perfume se quiere reforzar la identidad de Sybilla, transmitirla a través de los sentidos para así complementar la imagen de la marca.
Precio Los perfumes más vendidos en el año 2015 fueron los siguientes: 1. Alien de Thierry Mugler 2. Coco Mademoiselle de Chanel 3. J´Adore de Dior 4. Nº 5 de Chanel 5. Chance de Chanel 6. Amor de Cacharel 7. Miss Dior (nueva versión) 8. Narciso Rodriguez For Her 9. Aura de Loewe 10. Ángel de Thierry Mugler Los precios de los perfumes de este ranking van desde los 23, 95 euros (Amor de Cacharel) hasta los 57, 95 euros (Chance de Chanel). El precio de Sybila, dado su posicionamiento en el mundo del lujo y su exclusividad, debería estar entre los 60 y los 80 euros aproximadamente.
Distribución Tras la reciente recuperación de la empresa por parte de su fundadora, además de cierta notoriedad en el mercado, la marca pretende conseguir la liquidez necesaria para fortalecer el negocio. Para ello se ha creado un perfume que, como ya hemos visto, llevará el nombre de la diseñadora y la marca misma. Este perfume se posiciona en un categoría premium y será distribuido a nivel nacional mediante concept stores y grandes superficies donde se colocarán stands con personal formado por la casa. Por otra parte, se distribuirá también mediante internet en algunas tiendas online. Para presentar el perfume a los distribuidores se concertará una sesión en cada uno de los puntos de venta donde se les informará sobre el producto y su historia, así como negociar su lugar en los locales. A cada uno de los puntos de venta se le regalarán entre 5 y 6 viales por producto vendido y se les harán descuentos si la compra del distribuidos supera las sesenta unidades.
PDV Se colocará un stand en El Corte Inglés de las ciudades más importantes de España como Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, San Sebastián, Zaragoza, Mallorca y Tenerife. Se formará a las azafatas dispuestas en esos stands para que den a probar el producto al público y puedan responder a cualquier pregunta formulada y dar la información adecuada a la hora de promocionar el perfume. Con cada compra se regalará una pequeña muestra que el cliente podrá regalar a cualquiera de sus allegados, impactando así a más gente. Sybilla se comercializará en concept stores como Isolée (Madrid), Rialto Living (Palma de Mallorca), Arrópame (Bilbao), The Place (Sevilla), Noventa Grados (San Sebastian) y Happ (Barcelona) y el producto se colocará siempre en una mesita diferenciada del resto de los productos.
En 2015, España fue el tercer país más importante por volumen de transporte aéreo de personas (165 millones de pasajeros), precedido por Alemania en la Unión Europea. A raíz de esto, se colocará el perfume en las duty-free shops de los aeropuertos más transitados de España, donde el público podrá conseguir el producto a un precio menor que en el resto de los puntos de venta debido a la no aplicación de impuestos o tasas locales o nacionales. Con este punto de venta se llegará al público extranjero que viaje a España o que esté haciendo un transbordo en uno de sus aeropuertos. Sybilla no tiene tienda propia y comercializa sus colecciones a través de pop up stores o tiendas efímeras. En estas tiendas se colocará en una mesita separada un solo frasco de perfume para dar a probar la fragancia y testar así su aprobación entre el público.
Lanzamiento Se celebrará un evento de presentación del perfume para los siguientes medios de comunicación en España: Vogue, Harper´s Bazaar, Telva, Elle, El País, Woman… y también se invitará a los representantes de los que serán los principales distribuidores de la marca antes mencionados. Además, se contará con la presencia de Elena Anaya, la actriz que llevó uno de los diseños de Sybilla a los premios Goya. El evento tendrá lugar en la azotea del Círculo de Bellas Artes de Madrid el día 4 de junio y, además de la prensa y algunos invitados que mantengan una estrecha relación con la marca, acudirá la diseñadora Sybilla Sorondo.
Invitación …………………… Sybilla le invita al evento de lanzamiento de su perfume que tendrá lugar en el Círculo de Bellas Artes de Madrid el día 4 de junio de 2016 a las 20: 00 Confirmar asistencia en +34 945782553
Dossier El dossier de prensa se presentará en una caja plana de color blanco con el nombre del perfume en la cubierta y contendrá los siguientes elementos: v. La historia de la marca y la trayectoria de la diseñadora. v. La historia de la fragancia y sus componentes. v. Los puntos de venta donde se colocará el producto. v. Los medios en los que aparecerá. Todo esto llevará una envoltura de papel de seda rojo con el olor a la nueva fragancia de la marca.
Publicidad A pesar de posicionar el perfume de Sybilla en una categoría premium, sabemos que la firma es mayormente apreciada por los verdaderos entendidos de la moda y el lujo. Sobre todo aquellos que tuvieron la oportunidad de vivir los mejores años de la marca. Como bien ha confesado la diseñadora en El País, buscan la relación directa con el cliente y salen en pocos medios. En base a sus palabras, se ha decidido reducir las herramientas de marketing a acciones de cercanía con el público y limitar la publicidad al print en las revistas seleccionadas (Vogue, Harper´s Baazar, Telva y Elle) donde aparecerá el frasco del perfume sobre un fondo beige, rojo y negro con el nombre escrito encima y una pequeña muestra de prueba. También se colocarán banners en las páginas web de estos medios donde solo aparecerá el frasco del perfume y su nombre. La presencia en televisión no será necesaria, pero se creará un teaser que será lanzado en las redes sociales de la marca (Instagram, Facebook y Twitter). En el teaser aparecerá el traje en el que se ha inspirado el frasco y poco a poco ira saliendo una mujer de su interior, primero un brazo, luego otro, las piernas y finalmente la cabeza. Como si fuese una tortuga saliendo de su caparazón.
THE END
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