Universidad Autnoma del Estado de Mxico Facultad de

Universidad Autónoma del Estado de México Facultad de Turismo y Gastronomía Licenciatura en Turismo Unidad de aprendizaje: Mercadotecnia Unidad 3 Estrategias de mercadotecnia Autor: Doctor Gerardo Novo Espinosa de los Monteros 2017 1

Simbología para las actividades sugeridas Reflexiona Observa Participa Escribe Lee Recuerda Gerardo Novo / Facturyg UAEM 2

Unidad 3. Estrategias de mercadotecnia Objetivo: Analizar los diferentes tipos de estrategias de mercadotecnia y desarrollar una propuesta para un destino, producto o servicio turístico. Contenidos: 3. 1 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta 3. 2 Estrategias de producto 3. 3 Estrategias de precios 3. 4 Estrategias de plaza/distribución 3. 5 Estrategias de promoción Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Mercadotecnia estratégica vs. operativa según Sainz de Vicuña. Una vez hecho el diagnóstico de la situación, se procede a desarrollar estrategias de mercadotecnia. Para ello vale la pena hacer una distinción generalmente aceptada: Mercadotecnia estratégica Mercadotecnia operativa Gerardo Novo / Facturyg UAEM

¿Qué es una estrategia de mercadotecnia? Una estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. (Sainz de Vicuña, 2015).

Mercadotecnia estratégica • • Mercadotecnia estratégica • Proceso de análisis, planificación, organización, ejecución y control. Es la mente de la empresa. • La dirección estratégica busca orientar a la empresa hacia el mercado lo más eficazmente posible. La dirección de mercadotecnia estratégica transmite la necesidad de la orientación, para lo cual cuenta con el conocimiento del mercado (Sainz de Vicuña, 2015). Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Mercadotecnia operativa • Es más agresiva y visible, opera en tiempos más cortos, su eficacia depende de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas. Es el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos (Sainz de Vicuña, 2015). . Gerardo Novo / Facturyg UAEM

3. 1 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta Producto Mezcla de promoción o marketing mix A la fecha muchos investigadores y estrategas siguen usando una clasificación clásica conocida como las 4 pes. También se les conoce como estrategias funcionales Precio Plaza (distribución) Promoción Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Mezcla de mercadotecnia • La mezcla de mercadotecnia debe adaptarse a las necesidades de la empresa y del producto. • Debe considerarse la etapa en la que se encuentra el producto de acuerdo a su ciclo de vida. • También es importante diseñarla en función de la competencia. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Actividad: observa, analiza y describe, considerando un caso práctico, cómo se presenta la estrategia de un producto turístico o destino. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Reflexiona y participa ¿Cuál es la primera decisión que debe tomar un invers@r o un emprended@r? Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Estrategias corporativas • La primera decisión que debe tomar una organización o un invers@r es decidir a qué se va a dedicar. • Las primeras estrategias deben estar orientadas a definir la actividad. • Para ello es preciso definir la misión, visión y filosofía de la organización, después vendrán otras decisiones cómo lograrlo. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Estrategias de segmentación Se trata de cubrir las diferentes necesidades que tienen los distintos tipos de clientes para satisfacerlos de forma específica y definir por que segmentos vamos a apostar. Shiffman y Lazar distinguen tres tipos de estrategias de segmentación: Diferenciada: Se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y posicionamiento diferente. Indiferenciada: Nos dirigimos a los diferentes segmentos con la misma oferta y el mismo posicionamiento. Concentrada: Concentrarse en segmentos determinados, adaptando su oferta a necesidades especificas. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Estrategias de cartera • Se trata de definir los productos y los atractivos que pueden resultar potencialmente de interés para los turistas. Y se trata de asociarlo con los mercados seleccionados. • Este es un trabajo de diseño y selección de productos y mercados estratégicos. Aquí se utilizan metodologías de evaluación, inventarios y se deben realizar análisis de los destinos. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Reflexiona Sainz de Vicuña (2015) recomienda que toda empresa debe agotar las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo de nuevos productos y desarrollo de nuevos mercados) antes de abordar una estrategia de diversificación.

3. 2 Estrategias de producto • Son las decisiones relacionadas con la mejora, diseño, funcionalidad de los productos. • En el caso del turismo se habla de diseño de “productos turísticos”, que son la suma de satisfactores, atractivos, servicios, imagen y precio. • Este tipo de estrategias está vinculado con factores como el nombre del producto, sus modelos y variantes. • Los productores deciden la extensión o limitación de su línea, es decir pocas variantes o muchas variantes de un sólo producto. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

3. 4 Estrategias de distribución • Involucra todas las decisiones para llevar los productos a los consumidores y en el caso del turismo llevar a los consumidores al producto. • Se utilizan canales de venta y distribución a través de agencias de viaje, turoperadoras, páginas web, líneas telefónicas o call centers, kioscos de venta, entre otras. • Estrategias de venta personal. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

3. 3 Estrategias de fijación de precios • Variaciones en los precios pueden estimular a los consumidores a comprar en mayor cantidad o frecuencia. • Los precios se pueden usar para regular la demanda. • El precio se relaciona con el lujo o la popularidad de un producto. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

3. 5 Estrategias de promoción Podemos hablar de una mezcla de promoción/comunicación formada a su vez por: • • • Estrategias de publicidad Estrategias de posicionamiento Estrategias de relaciones públicas (RRPP) Estrategias de patrocinio y mecenazgo Estrategias de promoción de ventas Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Publicidad • La publicidad es comunicación al exterior, es de carácter impersonal ya que se realiza a través de medios masivos • Se considera un tipo de comunicación que puede ser “controlado” en términos de fijar objetivos, mensaje, medios y canales. • Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. • Busca principalmente informar o influir en su compra, uso o aceptación. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Para reflexionar • Aunque la publicidad es una herramienta muy poderosa, se debe considerar que no es omnipotente. • Se ha cuestionado la efectividad de la llamada publicidad subliminal, sin embargo su uso está prohibido en diferentes legislaciones. • Las estrategias de publicidad se deben basar en estrategias previas de segmentación y selección de mercados. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Fases en la elaboración de una campaña de promoción* 1. Análisis del producto, mercado y turista 2. Definición de los objetivos 3. Establecimiento previo del presupuesto de la campaña 4. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad 5. Determinación de la difusión 6. Análisis de la eficacia 7. Retroalimentación y rediseño *Tomado de Bigné, et al (2000)

Observa • Ejercicio: • Selecciona y observa un ejemplo de publicidad de un destino. Escribe: • ¿A qué segmento está dirigido? • ¿Cuál es el eje publicitario? • ¿Cuál es la promesa del anuncio? Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Relaciones Públicas (RRPP) Kotler las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las R. R. P. P. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público”. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Posicionamiento • Es un concepto creado por Al Ries y Jack Trout para referirse a la imagen mental que tienen los consumidores acerca de un producto, una empresa, un destino, un país, entre otros. • De acuerdo con estos autores el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, una marca o un destino en la mente de un consumidor. El posicionamiento se convierte así en una estrategia competitiva que le permite al producto, marca o destino diferenciarse y distinguirse del resto. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Actividad Leer el capítulo 1 y 2 de Posicionamiento Escribe cinco ideas para explicar como funciona el posicionamiento en el turismo. Analiza y describe un caso práctico: ¿cuál es el posicionamiento buscado? ¿cuáles es la ventaja competitiva buscada a través del posicionamiento? Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Patrocinio y mecenazgo • Son las acciones de apoyo a una persona, un equipo, una exposición, un inmueble, un destino, un festival, etc. con el objeto de ayudar en su desarrollo a cambio de promover una marca o un producto. • Estas estrategias tienen un doble propósito: por un lado coadyuvar al logro de un objetivo y por otro obtener una buena imagen de la empresa o el producto que patrocina. • Su uso es común en el deporte, el arte, la ciencia, entre otros ámbitos. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Promoción de ventas La promoción de ventas busca estimular la demanda acompañada de los esfuerzos de comunicación y publicidad. Para Kotler son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de ventas estimula las ventas por temporadas o en se usa ocasiones especiales. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Para recordar • Una estrategia de mercadotecnia puede ayudar a colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado (Sainz de Vicuña). • Existen diferentes tipos de estrategias, su uso depende del diagnóstico y análisis del ambiente interno y externo. (Ver Unidad 2). • El uso de estrategias no garantiza el éxito, pero disminuye la incertidumbre y ayuda al logro de objetivos y metas. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

Para recordar • De acuerdo con Sainz de Vicula Existen estrategias corporativas, de cartera, de segmentación, posicionamiento y funcionales (producto, precio, plaza y promoción) • Las estrategias y planes deben retroalimentarse para su corrección oportuna. Gerardo Novo / Facturyg UAEM

• El plan de marketing en la práctica. Sainz de Vicuña. ESIC. Varias ediciones. Madrid, España. 2015 • Mercadotecnia para hotelería y Turismo. Kotler, P. , Bowen, J. , y Makens, J. Prentice Hall. Varias ediciones. • Comportamiento del consumidor. Schiffman, L. , Lazar, L. Prentice Hall, varias ediciones. • Los 5 pasos del turismo experiencias. Sánchez, C. Editorial LID, Madrid, 2017. • Marketing de destinos Turísticos. Bigné, E, Font, L y Andreu, X. ESIC, Madrid 2000. • Posicionamiento. J. Trout y A. Ries, varias ediciones. Prentice Hall, México, D. F. Gerardo Novo / Facturyg UAEM 31