UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA ENSENADA MAESTRA EN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA (ENSENADA) MAESTRÍA EN ADMINISRACIÓN “COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA AL ÁREA DE RECURSOS HUMANOS” TEMA 7: LA ELABORACIÓN DE LOS PLANES (CONCRETOS )DE COMUNICACIÓN SAMUEL MARTÍNEZ LÓPEZ samuel. martinez@ibero. mx samjusto@yahoo. com
Tema La comunicación: ¿es una actividad planificable?
LA COMUNICACIÓN: ¿ES UNA ACTIVIDAD PLANIFICABLE? Comunicación Estratégica -Sí se puede planificar -Es un esfuerzo por reducir el azar y la incertidumbre en la organización -Elaborar un plan de comunicación es concretar una estrategia en forma escrita -Una planificación debe ser flexible -Una planificación debe constituir un eje de desarrollo, no un fin por alcanzar -La planificación no es una declaración de misión, representa acciones por llevar a cabo, resultados por lograr
Tema Sobre la estrategia para la planificación de la comunicación
ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN Comunicación Estratégica -Existen varios tipo de planificación organizacional y comunicacional -Hoy ya se han superado los modelos administrativos, presupuestales y mecanicistas -Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a partir de un modelo de comunicación estratégica Libaert: 49
Comunicación Estratégica LA ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN -El conocimiento del entorno y la organización determina las orientaciones estratégicas. - Las orientaciones requieren objetivos y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un programa o PLAN DE ACCIÓN CONCRETA Libaert: 49
Tema DEFINICIÓN DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DE PLAN: “Conjunto de disposiciones adoptadas para la ejecución de un proyecto” (Libaert, 2005: 25)
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN “Un plan es un instrumento metodológico” (Libaert, 2005: 25)
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN “Un método para mejorar la coherencia de las acciones al servicio de un propósito” (Libaert, 2005: 25)
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN “El plan de comunicación es el documento más ambicioso y estratégico” (Libaert, 2005: 63)
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN: “Se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de comunicación” (Libaert, 2005: 63)
DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La estrategia en la práctica EL PLAN DE COMUNICACIÓN: “Rebela una estrategia y busca ser exhaustivo, incluye referencias precisas para acciones concretas, es de carácter confidencial y, por tanto, no se difundirá fuera de la organización” (Libaert, 2005: 63)
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN: No debe ser mayos a 50 páginas ni menor a 10 páginas
La estrategia en la práctica DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN “No hay comunicación efectiva sin un plan de comunicación” (Libaert, 2005: 19) “No habrá profesionalismo en la comunicación organizacional sino esta acompañada de una reflexión profunda sobre un plan de comunicación” (Libaert , 2005: 19) “No basta con elaborar un plan para que la comunicación se vuelva más profesional” (Libaert, 2005: 21)
DEFINICIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La estrategia en la práctica EL PLAN DE COMUNICACIÓN: No es nuca una panacea para resolver los problemas de comunicación El plan de comunicación es sólo un medio que permite incrementar el valor de la organización
Tema Diferentes ENFOQUES de los planes de comunicación
Comunicación Estratégica DIFERENTES ENFOQUES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN HOY EN DÍA PREDOMINAN TRES CONCEPTOS O ENFOQUES EN LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN 1. Enfoque divisional o por sectores 2. Enfoque aplicativo 3. Enfoque por objetivos
DIFERENTES ENFOQUES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Comunicación Estratégica 1. ENFOQUE DIVISIONAL O POR SECTORES ü Consiste en elaborar la planificación de la comunicación sintetizando las ideas y las aportaciones de las diferentes divisiones de la organización ü Constituye un proceso en dos fases: la realización de planes diferentes y síntesis de planes elaborados ü Es un enfoque ascendente y lateral Libaert: 81
DIFERENTES ENFOQUES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 2. ENFOQUE APLICATIVO Comunicación Estratégica ü Es por naturaleza descendente, coherente y rígido ü Se basa en la idea de que el documento básico de la organización es el plan estratégico que indica el eje que debe seguirse ü Bajo este enfoque reduccionista el plan de comunicación solo sirve para aplicar el plan central de la organización ü Bajo este enfoque el plan de comunicación se confunde con el plan de acción Libaert: 85
DIFERENTES ENFOQUES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 3. ENFOQUE POR OBJETIVOS Comunicación Estratégica Se compone de integrar tres ejes principales: ü la planificación sistémica ü La planificación funcional ü La planificación matricial Libaert: 88
Tema PRIMER TIPO DE PLANES QUE SE PUEDEN HACER: Planes de comunicación según el destinatario
PLANES POR DESTINATARIO Comunicación Estratégica Existen estos diferentes planes según el destinatario de la comunicación (ejemplos): ü El plan de comunicación interna ü El plan de comunicación financiera ü El plan de comunicación de reclutamiento
Tema SEGUNDO TIPO DE PLANES QUE SE PUEDEN HACER: Planes de comunicación según el tema
PLANES DE COMUNICACIÓN POR TEMA Comunicación Estratégica Por el tema de los mensajes existen los siguientes planes: üPlan de comunicación de desarrollo sostenible üPlan de comunicación sobre calidad
Tema TERCER TIPO DE PLANES QUE SE PUEDEN HACER: Planes de comunicación orientados a un proyecto o acontecimiento específico
Comunicación Estratégica PLANES DE COMUNICACIÓN LIGADOS A UN PROYECTO O ACONTECIMIENTO Por el tipo de proyecto o acontecimiento existen los siguientes planes de comunicación: ü Plan de comunicación para la aceptabilidad de una organización ü Plan de comunicación de unidades de negocio ü Plan de comunicación de crisis
Tema OTRAS CNSIDERACIONES BÁSICAS SOBRE LOS PLANES DE COMUNICACIÓN
Comunicación Estratégica EL PLAN DE COMUNICACIÓN SIEMPRE DEBE SER: ü Matemáticamente medible ü Presupuestado ü Responsable ü Aceptable ü Factible desde el punto de vista administrativo ü Alcanzable en ele aspecto aspiracional ü Distinguible desde le punto de la competencia ü Explicable en el aspecto conceptual ü Duradero ü Modulable Libaert: 197
La estrategia en la práctica TODO PLAN DE COMUNICACIÓN suele componerse de tres partes: -El estudio de la situación -El objetivo estratégico -Las modalidades de la acción correspondientes a este objetivo
La estrategia en la práctica Todo plan de comunicación se debe desglosar en sucesivos planes de acciones concretos
La estrategia en la práctica “Aunque suele confundirse con el plan de comunicación, el plan de acción constituye únicamente el plan de ejecución del mismo. Incluye las acciones que deberán llevarse a cabo en un periodo determinado… LAS DOS FORMAS PRINCIPALES DEL PLAN DE ACCIÓN son: üPlan anual… üy el plan temático (Libaert , 2005: 19)
Tema Antes de DISEÑAR el plan
ANTES DE LA EXISTENCIA DEL PLAN Comunicación Estratégica ARGUMENTOS: ¿Por qué planificar la comunicación? üProporciona un marco general para las acciones üIncrementa el valor de la comunicación üAclara el papel de la comunicación en la organización üAbre la oportunidad para el debate interno üCombate la idea de la comunicación concebida como herramienta üPermite el monitoreo, el control y la evaluación üPermite la anticipación y el enfoque proactivo üFacilita la jerarquización de las prioridades üLegitima las asignaciones presupuestales Libaert: 45
ANTES DE LA EXISTENCIA DEL PLAN Comunicación Estratégica LAS TRES PREGUNTAS RECTORAS EN LA ELABORACIÓN DE TODO PLAN DE COMUNICACIÓN: -¿Es necesario el plan? -¿Recibirá apoyo? -¿A quién esta dirigido?
Tema MÉTODOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN MÉTODO La estrategia en la práctica para elaborar un plan de comunicación basado en las preguntas de Laswell DETERMINAR Y DECIDIR: -¿Quién dice? -¿Qué dice? -¿A quién se lo dice? -¿Cómo lo dice? -¿Qué efecto tiene lo que dice? -¿Dónde lo dice? -¿Cuándo lo dice? -¿Con qué propósito lo dice?
La estrategia en la práctica ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN MÉTODO IACE para configurar la planificación: -Investigación, análisis y delimitación de los problemas -Acción por programar y presupuestar -Comunicación, lanzamiento del programa -Evaluación, monitoreo y modificación
La estrategia en la práctica ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La planificación siempre se lleva a cabo a partir del análisis de la organización en el contexto de su entorno
ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La estrategia en la práctica Para elaborar el plan de comunicación se deben de considerar cuatro parámetros: -Los interlocutores de la comunicación -Los canales de transmisión -El mensaje -El contexto en el cual se inscribe esta comunicación
La estrategia en la práctica ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Un plan de comunicación nunca debe limitarse hacer una adaptación funcional del plan estratégico (Libaerth, 2005: 35)
¿Cómo se realiza la presentación de un plan de comunicación que ya se diseñó?
LA PRESENTACIÓN DEL PLAN Comunicación Estratégica ¿EL PLAN DEBE SER CORTO O DETALLO, FIJO O FLEXIBLE, LITERARIO O ESQUEMÁTICO? üEl plan debe ser corto y claro üEl plan debe ser flexible pero sin cambiar su curso de acción üEl objetivo intrínseco del plan es brindar estabilidad en las actividades de suyo inestables de la organización üNo existe una duración optima del plan de comunicación Libaert: 64 - 66
Comunicación Estratégica ¿CÓMO DIFUNDIR EL PLAN DE COMUNICACIÓN? üAl iniciar el proceso de planificación, es esencial determinar los destinatarios potenciales del documento ü¿A quién esta dirigido el plan? ü¿Qué se espera de quien lo utilice? üEl contenido del plan podrá variar en función del destinatario Libaert: 58
Comunicación Estratégica EN LA PRÁCTICA EL PLAN DEBE DARSE A CONOCER SOLO EN TRES NIVELES: üA la administración de la organización üA los directores y responsables de área üA las personas encargadas de la comunicación dentro de la organización Libaert: 63
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