UNIDAD 2 SEGMENTACIN DE MERCADOS 1 CONSIDERACIONES SOBRE

UNIDAD 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS Características y aspectos Conquista Fácil conquistar Difícil mantener Mercado Cambiante Mercado Conservador Difícil conquistar Fácil mantener ¿Aliado? ¿Dominio o liderazgo? ¿Oportunidades? ¿Fácil segmentar? 2

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS La segmentación de mercados Identificación de grupos específicos Selección del mercado meta Definir diferencias operativas en segmentos 3

PATRONES DE SEGMENTACIÓN Ligera-gruesa Gustos en el mercado de cervezas 2 1 3 Amarga-dulce Preferencias Homogéneas Preferencias Diseminadas Preferencias Agrupadas 4

PATRONES DE SEGMENTACIÓN Gustos en el mercado de cervezas Preferencias homogéneas Consumidores tienen una misma preferencia Marcas existentes, serán similares en atributos Serán diferentes en precios y presentaciones Preferencias difusas Preferencias no muestran patrón definido Marca entrante se ubicará en el centro, atraer mayoría Entrante se pegará a la primera marca Preferencias agrupadas Posicionarse en el centro – mercadotecnia no diferenciada Posicionarse en segmento mayor – mercadotecnia concentrada Desarrollar marcas p/c segmento – mercadotecnia diferenciada 5

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN ¿Cómo identificar segmentos en un mercado? 1. Etapas del estudio Atributos y su índice de importancia Conciencia y clasificaciones de marca Patrones del uso del producto Actitudes hacia la categoría del producto Demográficas y psicográficas de los encuestados PROCEDIMIENTO DE TRES PASOS 2. Etapa de análisis ¿Cada grupo es internamente homogéneo? Externamente, ¿cada grupo es muy diferente de los otros? 3. Etapa de perfil Conducta Hábitos demográficos Psicográficos Medios de consumo 6

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN ¡Advertencias! SEGMENTO DE MERCADO HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO CAMBIAN PROCEDIMIENTO SEGMENTACIÓN APLICARSE CON REGULARIDAD Japón identificó primero lo estilos de vida en el mercado estadounidense ¿Por qué? 7

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Variables comúnmente más usadas CARACTERÍSTICA DEL CONSUMIDOR Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica: Clase social Estilo de vida Personalidad RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Beneficios Ocasiones de uso Estado del usuario Grado de lealtad: Absolutos Moderados Alternativos Inconstantes 8

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Requerimientos para segmentación eficaz Medibilidad Sustanciabilidad Accesibilidad Accionabilidad 9

SELECCIÓN DEL MERCADO META Revelar oportunidades existentes en el mercado Evaluación de los segmento, 3 factores: Tamaño del segmento Atractivo estructural del segmento (rentabilidad) Objetivos y recursos de la empresa Selección de los segmentos, 5 patrones: Concentración en un solo segmento Especialización selectiva Especialización del producto Especialización del mercado Cobertura de todo el mercado 10

SELECCIÓN DEL MERCADO META 5 fuerzas para analizar atractivo del segmento Entrantes potenciales (riesgos de movilidad) Proveedores (capacidad de abasto) CAPACIDAD DE NEGOCIAR Competidores industriales (rivalidad en segmentos) CAPACIDAD DE INNOVAR Compradores (poder de compra) Substitutos (riesgos de substitutos) 11