Ungleich besser verkaufen Marktchancen bei Frauen in neuem
Ungleich besser verkaufen – Marktchancen bei Frauen in neuem Licht Geschlechterklischees in der Werbung Impulstagung Zentrum Frau in Beruf und Technik 20. November 2003 zfbt 20. November 2003 slide
Übersicht n Grundlagen n Massenmarketing n Studie “Vielfalt in der Fernsehwerbung” n Zielgruppenmarketing n Diversity-Marketing n „Vielfalt“ n „p c“ n „offen und umfassend“ zfbt 20. November 2003 3
Geschlecht: Individuum - Rolle - Stereotyp - Klischee zfbt 20. November 2003 4
Geschlechter-Klischees n Männlichkeit n Familienvater n Beschützer n Dominanz n Bezwinger, Versorger n Macho, Stärke n Überlegenheit, Held zfbt 20. November 2003 5
Geschlechter-Klischees n Weiblichkeit n Mutter (Kind) n Hausfrau (Stolz) n Objekt (Hülle) n Unselbständigkeit n Unterordnung n Manipulierbar zfbt 20. November 2003 6
Werbung und Realität zfbt 20. November 2003 7
Marketing n Werbung Marketinginstrument n Varianten des Marketings n Massenmarketing n Zielgruppenmarketing n Diversity-Marketing zfbt 20. November 2003 8
Massenmarketing n Universelle Anwendbarkeit eines (bestimmten) Marketing-Mixes n Homogene Märkte Abbildung von „Durchschnittstypen“ n Aber: Wachsende Vielfalt und Individualität n n Veränderte Altersgruppen n Zunahme erwerbstätiger Frauen n Individuelle Werte und Lebensformen n Wachsende ethnisch-kulturelle Vielfalt n Akzeptanz und Stolz Homosexueller Identifikationsmöglichkeit? n (Wunsch-) Welt – Realität zfbt 20. November 2003 9
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ n 170 Werbeblöcke n 1. 947 Werbespots n 22 Tage: 18 bis 23 Uhr n Quantitative & qualitative Auswertung n Geschlecht n Alter n Ethnien n Sexuelle Orientierung n Art der Darstellung (Rollen) zfbt 20. November 2003 10
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ zfbt 20. November 2003 11
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ n n Moderner Mann n Moderne Frau n in der Gesellschaft 45% n in der Gesellschaft 60% n in der Werbung 32, 6% n in der Werbung 27, 4% Attribute n Gleichstellung n Heteronomie n n Attribute n Selbstkontrollierte Freizeitgestaltung Häuslichkeit n Ausdruck von Eigenständigkeit n Soziale Aufgeschlossenheit n Aktive Frau und / oder Mutter n Fehlende Perfektion zfbt 20. November 2003 12
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ 74 % 44 % 23 % 76 % 30 % 7% Quellen: mi. st [ Consulting, Lotz, N. (2002) zfbt 20. November 2003 13
Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung n n Erfolgreicher Mann n Sachlich, unromantisch, sportlich, erfolgreich n Wird im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt Familienvater n n Erlebnisorientiert, kinderlieb, nicht aggressiv Attraktiver Mann n Erotische Ausstrahlung, zufrieden, zärtlich, einfühlsam, sportlich, kompetent n Alleskönner (aber: Frage der Glaubwürdigkeit) n Sexobjekt Quelle: Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Westdeutscher Verlag Gmb. H, Opladen/Wiesbaden zfbt 20. November 2003 14
Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung n Erfolgreiche Frau n Kann sich durchsetzen, gut gekleidet, hat Stil, kompetent n Hausfrau und Mutter n Alleskönnerin (aber: Frage der Glaubwürdigkeit) n Sexobjekt Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag Gmb. H, Köln zfbt 20. November 2003 15
Erreichung der Zielgruppen? n Überbetonung einzelner Gruppenmerkmale? n Klischeehafte Darstellung? n n Darstellung junger Mütter n Single-Männer Beleidigung, Ausgrenzung, Diskriminierung der Zielgruppe oder anderer? n n Vielfalt innerhalb der Zielgruppen? n n Heterosexualität Familien-Marketing Effektivität? zfbt 20. November 2003 16
Diversity: Vielfalt - Respekt&Wertschätzung - Einbeziehung zfbt 20. November 2003 17
Diversity-Marketing: Thema „Vielfalt“ - „p c“ - „offen & umfassend“ zfbt 20. November 2003 18
Thema „Vielfalt“ n n Vielfalt“ als Instrument n „Happynese“ 2001 (Langnese/Unilever) n „Ich liebe es“ (Mc. Donalds) n „Es lebe der Unterschied“ (Aktion Mensch) n „Individuell beraten“ (Dresdner Bank) Gefahr der Quoten- und Exotenkommunikation n Benetton zfbt 20. November 2003 19
„p c“ n Bewusster Umgang mit Unterschiedlichkeiten n n Subtile, codierte Ansprache von Zielgruppen n n Bsp. Daimler. Chrysler „Zu jung - zu alt“ Bsp. Net. Cologne Gezieltes Brechen von Stereotypen n Bsp. VW Van „Kinder“ n Bsp. Altana „Think on“ n Bsp. Audi A 6 „Successful People“ zfbt 20. November 2003 20
„offen & umfassend“ n Werte-orientiert n Bsp. Deutsche Bank (Leistung aus Leidenschaft) n Bsp. Audi (Vorsprung durch Technik) n Bsp. Hypovereinsbank n Bsp. Credit Suisse n Bsp. Deutsche Telekom zfbt 20. November 2003 21
Fazit n Mainstream-Massen-Marketing bietet keine nachhaltigen Potenziale n Traditions-Zielgruppen-Marketing bietet stichhaltige Probleme n Vielfalt bietet ungenutzte Potenziale n Offenheit bietet zeitgemäße Werte n Einbeziehung bietet zukunftsorientierten Umgang zfbt 20. November 2003 22
Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung n Erfolgreicher Mann zfbt 20. November 2003 24
Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung n Erfolgreicher Mann zfbt 20. November 2003 25
Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung n Hausfrau und Mutter zfbt 20. November 2003 26
Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung n Alleskönnerin zfbt 20. November 2003 27
Thema „Vielfalt“ n Vielfalt“ als Instrument n „Ich liebe es“ (Mc. Donalds) zfbt 20. November 2003 28
„p c“ n Gezieltes Brechen von Stereotypen n Bsp. Altana „Think on“ n. Madlen: Audi (Film) Altana (Bild) zfbt 20. November 2003 29
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