unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO

unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” Marketing Internacional Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 1

Tópicos de discussão • Planejamento estratégico • Organização, implementação e controle de marketing • Pesquisa • Entrada e Expansão no Mercado 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 2

Pesquisa • A pesquisa de marketing internacional permite identificar e desenvolver estratégias para internacionalização. • Essa tarefa inclui a identificação, avaliação e comparação de potenciais oportunidades de mercado estrangeiro e a subseqüente seleção de mercado. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 3

Pesquisa • É preciso determinar o que é necessário para o sucesso da entrada e penetração no mercado. • A pesquisa deve definir o composto de marketing adequado para cada mercado internacional. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 4

Pesquisa Construir uma boa base de conhecimento é uma condição chave para o subseqüente sucesso de marketing. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 5

Pesquisa Duas formas de pesquisa: – Primária: coleta de dados para os objetivos específicos da pesquisa. – Secundária: quando dados disponíveis são utilizados 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 6

Pesquisa de marketing é a “sistemática e objetiva identificação, coleta, análise e disseminação de informações com o objetivo de melhorar dos processos de decisão relativos à resolução de problemas e identificação de oportunidades de marketing” 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 7

Pesquisa 1. Pesquisa deve ser o resultado de atividades organizadas e planejadas. 2. As informações devem ser objetivas. 3. Precisam ter um objetivo para os negócios 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 8

Pesquisa • O problema deve ser bem definido (planejar é resolver problemas). • Não se deve confundir sintomas com causas. • Ações orientadas por sintomas podem ser orientadas para a direção errada. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 9

Pesquisa Doméstica e Internacional • Quatro diferenças básicas: 1. 2. 3. 4. 11/28/2020 Novos parâmetros Novos ambientes Número de fatores envolvidos Uma definição mais ampla de competição Professor Luís Antonio Paulino 10

Pesquisa Doméstica e Internacional • Novos parâmetros: taxas, moedas estrangeiras e suas mudanças de valor, diferentes formas de transporte, documentação internacional, infra-estrutura portuária. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 11

Pesquisa Doméstica e Internacional Novos ambientes: cultura da país receptor e sua demografia, sistema político, questões legais, nível tecnológico da sociedade, estabilidade, diferenças nas estruturas sociais e no idioma. • Todas as suposições formuladas ao longo de anos no mercado doméstico precisam ser reavaliadas. • 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 12

Pesquisa Doméstica e Internacional • Número de fatores envolvidos: tornar-se internacional muitas vezes significa penetrar em mais de um mercado. O resultado é que o número de dimensões variáveis aumenta geometricamente. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 13

Pesquisa Doméstica e Internacional • Uma definição mais ampla de competição: a empresa deve determinar a dimensão da concorrência, rastrear as atividades competitivas e avaliar o impacto potencial sobre suas próprias operações. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 14

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • As empresas precisam, antes de tudo, descobrir o que os consumidores desejam, por que desejam, e de que forma eles procedem para obter o que necessitam. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 15

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Penetrar em um mercado sem conduzir pesquisas de marketing coloca as empresas, seus ativos e sua operação inteira em risco. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 16

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma razão fundamental pela qual as empresas relutam em se envolver com atividades de marketing internacional é a falta de sensibilidade às diferenças dos gostos e preferências dos consumidores. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 17

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma segunda razão reside numa limitada apreciação dos diferentes ambientes de mercado no exterior. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 18

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma terceira razão é a falta de familiaridade com fontes de dados nacionais e internacionais, e a inabilidade ao utilizá-las quando obtidas. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 19

Reconhecendo a necessidade de pesquisa • A Internet torna as pesquisas de marketing internacional mais simples e bem mais baratas. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 20

Determinando os objetivos da pesquisa • As necessidades de informação das empresas estão intimamente ligadas ao nível de especialização internacional existente. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 21

Determinando os objetivos da pesquisa • Uma empresa pode querer começar determinando seu nível interno de preparo para participar do mercado global. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 22

Determinando os objetivos da pesquisa • Tornando-se internacional – Exportação – Importação • Expansão de Mercado 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 23

Tornando-se internacional: exportação • O mais freqüente objetivo da pesquisa internacional é o de realizar uma análise de oportunidades no mercado exterior. • A meta não é conduzir uma trabalhosa e detalhada análise do mundo numa base mercado a mercado, mas sim utilizar uma abordagem rápida e geral. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 24

Tornando-se internacional: exportação • Há 193 países no mundo, e uma avaliação de cada um deles é difícil e consome tempo demais. • Há duas formas de avaliar mercados estrangeiros: agrupar e classificar países 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 25

Tornando-se internacional: exportação • Listar e classificar países de acordo com potencial de mercado destes para um negócio ou projeto específico é o primeiro passo. • Agrupar os países em grupos semelhantes para uma melhor visualização e avaliação é essencial para o posterior desenvolvimento e planejamento de estratégias, no momento em que um determinado país for escolhido. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 26

Tornando-se internacional: exportação • Uma abordagem com essa deve começar com uma rápida análise das variáveis gerais de mercado, tais como PIB total e per capita, crescimento do PIB, taxas de mortalidade e população. • Exemplo: ferramentas e aparelhos caros para o consumidor podem não ter sucesso na China, porque seu preço pode representar uma porção significativa do salário anual, e o benefício percebido ser apenas mínimo. • Tal avaliação superficial ajudará a reduzir o número de mercados a serem considerados para um número mais fácil de administrar – por exemplo, de 193 para 25. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 27

Tornando-se internacional: exportação • Em seguida, o pesquisador precisará de informações sobre cada mercado individual: – – – os mercados que crescem mais rapidamente os mais amplos mercados para determinados produtos Tendências e restrições de mercado • Embora informações precisas e detalhadas para cada produto sejam difíceis de se obter, eles encontram-se disponíveis por categorias de produtos. • Restrições governamentais sobre os mercados também devem ser consideradas. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 28

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Tornando-se internacional: importação • Quando realizam importações, as empresas transferem seu foco principal do fornecimento da a fonte. • É preciso identificar mercados que produzam os materiais ou suprimentos desejados, ou mercados que possuam potencial para fazê-lo. • Empresas estrangeiras devem ser avaliadas em termos de suas capacidades e posição competitiva. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 30

Tornando-se internacional: importação Questões relevantes a considerar: • • Confiabilidade de um fornecedor estrangeiro • Qualidade do produto ou serviço • Tempo de entrega • Condições de pagamento 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 31

Tornando-se internacional: importação • Informações obtidas por meio da filial de um banco ou por meio de uma embaixada podem ser úteis. • Informações de agência de classificação de risco e recomendações de atuais clientes são também de grande utilidade para avaliação do potencial parceiro comercial. • Normas governamentais devem ser minuciosamente examinadas, tanto no país de origem como no país de destino. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 32

Determinando Necessidade de Informações Secundárias De acordo com o objetivo da pesquisa é possível definir o tipo de informação necessária, bem como seu nível de detalhamento. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 33

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Fontes de Dados • • 11/28/2020 Governos Organizações internacionais Organizações de serviços Associações comerciais Diretórios e Newsletters Serviços de informação eletrônica Outras empresas Professor Luís Antonio Paulino 34

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Governos • • 11/28/2020 http: //www. mdic. gov. br http: //www. portaldoexportador. gov. br/ http: //www. braziltradenet. gov. br http: //www. buyusa. gov/ Professor Luís Antonio Paulino 35

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Organizações internacionais • • 11/28/2020 Statistical Year-book da ONU UNCTAD (www. unctad. org) Centro das Nações Unidas para Corporações Transnacionais (www. intracen. org) World Bank Atlas (www. worldbank. org) Organização Mundial do Comércio (www. wto. org) OCDE (www. oecd. org) FMI (www. imf. org) Professor Luís Antonio Paulino 36

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Organizações de Serviços • • • 11/28/2020 Bancos Empresas de contabilidade e advocacia internacional Empresas de transportes e logística Companhias aéreas Consultores internacionais de comércio Professor Luís Antonio Paulino 37

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Associações Comerciais • • 11/28/2020 Clubes Mundiais de Comércio (WTC) Câmaras de Comércio domésticas e internacionais Professor Luís Antonio Paulino 38

Determinando Necessidade de Informações Secundárias Serviços de Informação Eletrônica • • • 11/28/2020 Global Bussiness Oportunities (http: //www. inc. com/resources/global/) National Trade Databank (http: //www. stat-usa. gov/tradtest. nsf) Commercial Country Guides http: //www. buyusa. gov/china/en/ Global Trade Directory (http: //www. ec 21. com/? gclid=COL 278 v 685 w. CFVl. M 5 Qod. Ly. FKsg) Foreign Reports on Economic Policy and Trade Practices (http: //www. state. gov/e/eeb/rls/rpts/eptp/) Professor Luís Antonio Paulino 39

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Análise e interpretação de dados secundários • • • 11/28/2020 Adequação Qualidade de Fonte Qualidade dos Dados Comparabilidade e compatibilidade Escolha de variáveis proxy Professor Luís Antonio Paulino 40

Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Privacidade dos dados 11/28/2020 • Diferenças culturais • Diferenças nas legislações nacionais Professor Luís Antonio Paulino 41

O Processo de Pesquisa Primária Determinação das necessidade de informação • 11/28/2020 • 1) Qual o potencial de mercado para o produto X no país Y? • 2) Quanto o típico consumidor do país X gasta no produto Y ? • 3) O que ocorrerá com a demanda do produto X no Brasil se elevarmos os preços com base na inflação mensal ? • 4) Qual o efeito de um novo tipo de embalagem sobre os consumidores ? Professor Luís Antonio Paulino 42

O Processo de Pesquisa Primária Pesquisa industrial x Pesquisa de Consumidor • Tamanho do universo x Acessibilidade dos Respondentes • Usuários x Responsáveis por processos e decisões. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 43

O Processo de Pesquisa Primária • Grau de Centralização da Pesquisa • Três abordagens: – – – Centralizada Coordenada Descentralizada – Serviços Externos de Pesquisa • • 11/28/2020 http: //br. nielsen. com/site/index. shtml (Nielsen) www. ibope. com. br (Ibope) Professor Luís Antonio Paulino 44

O Processo de Pesquisa Primária Determinando a Técnica da Pesquisa • 11/28/2020 • Técnicas padronizadas são mais úteis na coleta de dados objetivos do que na de dados subjetivos. • Dados não-estruturados exigem pesquisas mais abertas. • Coleta no mundo real x meio ambiente controlado • Fatos históricos x Desenvolvimentos futuros Professor Luís Antonio Paulino 45

O Processo de Pesquisa Primária • Técnicas de Pesquisa • • 11/28/2020 Entrevistas em Profundidade Grupos de Foco Observação Levantamento Professor Luís Antonio Paulino 46

O Processo de Pesquisa Primária • Entrevista em Profundidade • 11/28/2020 Entrevistas com especialistas para obter respostas específicas para questões muito restritas. Professor Luís Antonio Paulino 47

O Processo de Pesquisa Primária • Grupos de Foco • • • 11/28/2020 Um grupo de pessoas bem informadas é reunido por período limitado de tempos (duas a quatro horas). O tamanho ideal do grupo de foco é de sete a dez participantes. Um tópico específico é apresentado e discutido de forma completa pelos participantes. Devido à interação questões ocultas que não seriam abordadas em entrevistas individuais são abordadas A habilidade do moderador é crucial para o sucesso Problemas: influência do status, discordância. Professor Luís Antonio Paulino 48

O Processo de Pesquisa Primária • Observação • Observador não-participante de atividades e comportamentos. – – 11/28/2020 Pessoal x impessoal Disfarçada x não-disfarçada Instrumento valioso quando não se tem familiaridade com um mercado ou situação de mercado e pode ser rapidamente alcançada por meio, por exemplo, de participação em missão comercial. Exemplo: observação da Toyota de como as mulheres entram nos carros e dirigem. Professor Luís Antonio Paulino 49

O Processo de Pesquisa Primária • Levantamentos • • • 11/28/2020 A pesquisa de levantamento de informações é útil para criar a oportunidade de quantificar os conceitos. Levantamentos costumam ser conduzidos por meio de questionários aplicados pessoalmente, pelo correio ou por telefone. Não se deve confiar nos questionários aplicados em consumidores para obter informações para o desenvolvimento de novos produtos: o consumidor é sincero ao gastar, mas não ao falar. Professor Luís Antonio Paulino 50

O Processo de Pesquisa Primária • Elaboração dos Questionários da Pesquisa • Formato das questões – – 11/28/2020 Estruturadas x Não-estruturadas (abertas) Questão direta x indireta O pesquisador deve estar seguro que as perguntas sejam socialmente aceitáveis (Quantos anos você tem x Em que ano você nasceu). O formato das questões deve permitir equivalência de dados Professor Luís Antonio Paulino 51

O Processo de Pesquisa Primária Elaboração dos Questionários da Pesquisa • 11/28/2020 • A chave é manter as questões claras utilizando palavras simples, evitar palavras ou perguntas ambíguas. • Utilizar a técnica de tradução – retradução • Evitar o famoso “Já que. . . ” • Um instrumento deve ser sempre testado com antecedência. Professor Luís Antonio Paulino 52

O Processo de Pesquisa Primária • Plano de Amostragem (representatividade estatística) • Coleta de Dados (checagem de campo e análise de consistência) • Análise e Interpretação de Dados Primários (ferramental estatístico: SPSS) • Pesquisa na WEB: On-line (pop-up) e email) 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 53

O Sistema Internacional de Informações • Análise Estratégica do Ambiente • Estudos Delphi • Construção de Cenário 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 54

BIBLIOGRAFIA • CZINKOTA, M. R. e RONKAINEN, I. A. MARKETING INTERNACIONAL. Capítulo 9 – “Pesquisa”. São Paulo: Cengage Learning, 2008. 11/28/2020 Professor Luís Antonio Paulino 55