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Une bonne communication, une identité commune pour un meilleur business : LA MARQUE IDENTITAIRE La logique des Mythes lewi. georges@gmail. com - 06 08 04 08 46 - Blog: www. mythologicorp. com

Les derniers ouvrages de G. LEWI 2

Une bonne communication fait passer « l’identité» (l’histoire, le mythe) en « business » LA FFE, UNE IDENTITE, UNE REPRÉSENTATION, « UNE MARQUE identitaire» « UN REPÈRE MENTAL SUR UN MARCHÉ » (Passer de l’Idée aux produits) Ne pas se contenter d’être le meilleur Etre le seul à avoir cette promesse La base du marketing de la valeur repose sur 3 piliers, les atouts du récit « de marque identitaire » 3

Les 3 fonctions « mentales » d’une représentation (un mythe) et de la communication d’une marque identitaire C’est une « mental box » , une « boîte mentale » � La fonction transactionnelle : En avoir pour son argent et son investissement temps» Le porte-monnaie � La fonction identitaire : « Se reconnaître, et être reconnu par sa « tribu » » L’individu � La fonction aspirationnelle : « Etre en accord avec ses rêves et ses valeurs » La société 4

A quoi ça sert? « Ces histoires de « chez eux » , les gens se les racontent depuis longtemps; ils les considèrent comme vraies » « Elles racontent la position de l’être humain dans son univers. » Claude Lévy-Strauss « Elles font passer le réel à l’état de parole et donne à la parole de la réalité: le storytelling. » Roland Barthes « C’est une vision de soi face au monde. » Jean-Pierre Vernant 5

Storytelling Raconter une Histoire, Dire son histoire « La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre » . Se souvient-on des premiers pas sur la lune ou du véritable exploit technique: le poids le fusée, les tonnes de kérosène…? �Le storytelling est l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au discours. 6

Adapté à la FFE

Les 3 fonctions « mentales » de la FFE (mon analyse) La marque identitaire FFE est une « mental box » � La fonction transactionnelle : o GRANDIR/SE GRANDIR Valeur 1 - Progrès / pédagogie � La fonction identitaire : o LA COMMUNAUTE DU CHEVAL Valeur 2 - Le partage � La fonction aspirationnelle : o LA NATURE (APPRIVOISEE) Valeur 3 - La liberté 8

Comment raconter pour que ce soit efficace? 9

Un humain raconte à un autre humain sa raison de vivre, son combat… Emetteur (Emetteur - le narrateur) Récepteur (Récepteur- le consommateur, le collaborateur, le cœur de cible) Héros: la marque (Son mythe héroïque) Adjuvant (la raison de croire) (aide concrète du héros) Son Objet (sa vision, sa mission) Opposant (le fléau contre lequel elle lutte) 10

Un humain raconte à un autre humain sa raison de vivre, son combat…Il fait le récit de son identité LA FFE. Le cavalier (ou futur) Celui (celle) qui cherche liberté et générosité. Héros: (L’équitation/Le Cheval) l’expérience Son Objet Partager de la liberté généreuse. . Adjuvant Le Club Opposant : le monde sans cheval La vie sans partage, sans liberté, sans nature. 11

Par quoi commencer l’histoire? � « Construire l’ennemi » : ouvrage d’Umberto Eco: anecdote Gorbatchev. � Le Storytelling pour être efficace à « besoin d’un ennemi » (l’opposant, le salaud) � L’ « ennemi » est identifié (il devient l’archétype du fléau à combattre) ou imaginaire (mais alors il faut lui donner une réalité. Cf. la pauvreté et/ou le SDF) � L’ennemi pour la FFE: vivre sans nature, sans liberté, sans générosité? � L’important est l’adjuvant: Grâce au club (et sa spécificité), j’apprends à partager ma liberté. C’est ce qui me grandit. Le club est la raison d’être de la marque FFE. Le cavalier est le symbole de la liberté et du partage. 12

LES IDENTITES D’OPPOSITION qui conduisent au…BUSINESS : les marques identitaires 13

L’opposition de 2 marques identitaires Yves Rocher / L’Oréal �Yves Rocher : LA PASSION DU VÉGÉTAL « Le Végétal est notre passion depuis plus de 50 ans. Nous avons créé une cosmétique unique, la Cosmétique Végétale®. Avant-gardiste, efficace, respectueuse et différente, elle est le futur de la beauté. » �LA SUPÉRIORITÉ SCIENTIFIQUE AU COEUR DE L’ORÉAL PARIS « Parce que la recherche est clef dans l’innovation continue de la marque L’Oréal Paris, découvrez ses secrets et ses enjeux. » 14

Quelques grandes oppositions binaires de marques et de socio-cultures. (marques identitaires) 15

Ensuite, il faut donner des preuves…. 16

Le Contrat de marque-identitaire COMMUNICATION / MESSAGE CIBLE MEDIA Cible(s) prioritaire(s) ADN PREUVES Vision / Mission Contrat Transactionnel CHEVAL&PARTAGE Contrat Aspirationnel GRANDIR/SE GRANDIR Contrat Relationnel MARQUE NATURE&LIBERTE Promesse de la marque Schéma marque identitaire (Arbre de développement et de la coordination de la marque, de son marketing et de sa communication). 17

Une marque identitaire � Elle construit une narration solide autour de ce qui est le plus important pour un être humain: son identité. � Elle développe 3 ou 4 valeurs fondamentales (correspondant aux 3 fonctions d’une marque) � Elle s’appuie sur un adjuvant (les clubs) qui sont la preuve vivante que cette marque-identitaire existe vraiment . C’est l’adjuvant qui met en réalité les valeurs. � Elle développe des rites, des moments dédiés à cette marque-identitaire. 18

Questions ?