Un nouveau regard sur lefficacit de la Publicit

Un nouveau regard sur l'efficacité de la Publicité sur Internet Principaux résultats - UDA - 2 octobre 2009

Ambition - Etudier la lecture de la Publicité sur Internet - Tendre vers une mesure du souvenir -

une étude qualitative en laboratoire, Eye-tracking + première mesure du souvenir 1. Visibilité 2. Impact contact réel avec la pub Reconnaissance de la pub deux formats publicitaires 'standards' testés le pavé et méga banner des créations exclusives internet et jamais diffusées auparavant (Services et Produits : Alimentaire - Habillement - Assurance - Courrier - Voyage - Santé)

Création d'un site web réel en marque blanche selon un surf semi-guidé (12 pages vues) 2 formats pub standard : pavé et mégaban 6 campagnes Web (services et produits) Taux de répétition de 2 - algorithme de diffusion équilibré 30 participants internautes de 18 à 35 ans accueillis entre le 27 mars et le 02 avril '09 dans les locaux d’Ipsos détermination de la mesure de l'impact sur 360 expositions publicitaires

exemple du dispositif eye-tracking L'eye-tracking le testeur L'internaute testé

Les relevés Eye-Tracking

exemple d'un parcours oculaire

mesure spécifique de l'exposition et de son intensité Exemple de Home page - création Pavé Exemple de rubriques - Méga banner Les « zones de chaleur » sont formées par la combinaison du nombre et de la durée de fixations dans une zone. Plus la zone tend vers le rouge, plus elle a été fixée (en nombre de fixations et / ou en durée)

Score de visibilité

score de visibilité moyenne La publicité est réellement regardée dans 62% des cas Pavé + 6% vs Mégaban 1ère apparition + 10% Score de visibilité % d’individus ayant fixé au moins une fois la pub Base totale 360 expositions (soit 30 individus X 12 publicités). 222 regards réels sur 360 expositions.

Durée de session et consommation Pub Durée de session constatée sur les 12 pages 6' 36" soit 33" par page Publicité regardée après 14’’ passées sur la page Pavé après 6, 5’’ et Mégaban après 31’’ Temps passé à regarder la publicité 7% du temps = 45’’ sur session de 6’ 36’’ Rappel Mars '09 34, 5"

Nombre de Publicités regardées 100% des individus ont regardé au moins 2 publicités. 80% (4/5) des individus ont regardé 5 publicités ou plus. Chaque individu a regardé en moyenne 4, 9 publicités.

Observations comportementales Lors du premier contact avec la publicité, la durée du regard est plus longue (+10%). Si la publicité est intégrée dans la page, le regard se pose plus rapidement sur elle. (pavé vs mégabannière) Les Internautes assidus regardent plus vite la publicité. (11, 7’’ au lieu de 14’’ soit un gain de temps de 19%) assidus = plus d’une fois par jour

Scores d'impact

Le "funnel" de l'efficacité publicitaire internet Score de Reconnaissance Base totale ensemble des contacts avec les pubs (360) Reconnaissance totale Rappel score de visibilité = 62%

SYNTHESE Publicité regardée dans 62% des cas Format pavé + plus regardé + tôt versus mégabannière Le 1 er contact arrive au bout de 14 secondes de surf La 1ère apparition est plus regardée que les suivantes Regard plus rapidement posé pour internautes assidus Un score de reconnaissance de 27% Attention : étude qualitative - résultats quantitatifs à valider sur plus grand nombre de cas