Uluslararas Pazarlama Ynetimi PZRL 409 ULUSLAR ARASI PAZARLAMA

Uluslararası Pazarlama Yönetimi PZRL 409 ULUSLAR ARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI • Uluslararası pazarlama araştırmalarında araştırılacak bir problem belirlenir, problemin içeriği ile alakalı veri ve bilgi toplanır, toplanan veri ve bilgiler en uygun yöntemlerle analiz edilir ve son olarak da yorumlanır. • Uluslar arası pazarlama araştırmaları ile pazarlama araştırmaları arasındaki en önemli fark ise, kullanılan yöntem ve tekniklerden değil, her ikisinin farklı ortamlarda gerçekleşmesinden kaynaklanır.

Pazarlama Araştırmaları Ve Uluslar Arası Pazarlama Araştırmalarının Farklılıkları- Karşılan problemler • Dil Problemleri (çeviriler, kültür farkları, mekanik çeviri anlamsız olabilmesi – TR – Kıbrıs Şive farkı) Örnek General Motors Chevy Nova markalı araç -İspanyolca anlamı “gitmeyeceğim”. • Yerel bir tercüman yardımı ile anket formunun yerel dilde hazırlatılması gerekir. Daha sonra ise ikinci bir tercüman ile yerel dile çevrilmiş olan anket formunu tekrar orijinal dile çevirtmek gerekir. • Altyapı yetersizlikleri- yeterli olmayan ulaşım imkanları, kısmen gelişmiş iletişim olanakları, araştırmacının cevaplayıcıya ulaşımını engellemekte maliyetleri artırmakta ve araştırmayı geçersiz kılabilmektedir.

• Araştırmalara yeterli önemin verilmemesi – gerek firmanın gerek tüketicilerin araştırma kavramına bakış açıları kültürden kültüre farklılık göterebilir. • Anketörlere karşı güvensizlik • Okuma- yazma oranı düşüklüğü (3. dünya ülkeleri, posta yolu etkisiz olur) • Tüketim alışkanlıklarının kültürden kültüre farklılık göstermesi- örnek spagetti tüketimi ile ilgili yapılan araştırma • Farklı aile modelleri aile içerisinde yer alan bireylerin ve özellikler kadınının üstlendiği yükümlülükler ve satın alma rollleri ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. • İlgili ülke ilgili ikincil veri kaynaklarının yetersizliği

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ 1 - Bilgi İhtiyacı 2 - Problemin tanımı 3 - Araştırma kapsamının belirlenmesi 4 - Veri temin imkanları 5 - Araştırma tasarımı 6 - Veri analizi 7 - Yorumlama ve Sunum

1 - Bilgi ihtiyacı • Yöneticilerin stratejik kararlar almadan önce , girecekleri uluslar arası pazarın mevcut ve gelecekteki durumunu, rekabet şartlarını, hedef tüketicilerin genel eğilim ve taleplerini, girmeyi planladıkları sektördeki rakiplerin strateji ve hareket tarzlarını, sektörün gelişme koşullarını, pazar ve çevre şartlarını incelemeleri gerekmektedir. 2 - Araştırma probleminin belirlenmesi • Araştırma probleminin (araştırmanın amacının) tanımlanması. 3 - Araştırma kapsamının belirlenmesi • Küresel • Bölge – ülkeler grubu • Ülke • Şehir

4 - Veri temin imkanları • İkincil veri kaynakları : Hazır veriler içerirler. Firmanın kendi içinde yer alan bilgilerden, firma dışı araştırma kurumlarında, ulusal ve uluslararası örgütlerden- ücretli/ücretsiz elde edilen bilgi kaynaklarıdırlar. • İkincil Veri kaynakları-Uluslararası - BM Statistik Yıllığı - IMF – Uluslararası Finansal Statistikler - Dünya Sağlık Teşkilatı-yayınları - Dünya Bankası-Yayınları - ILO+GATT+AB kaynakları • İkincil Veri kaynakları-Ulusal - Turkiyedeki Temsilcilikler, - Ticaret ve Sanayi Odaları Kütüphaneleri

5 - Araştırma tasarımı • Birincil kaynak veri: İkincil kaynaklarda yer almayan bilgilere ihtiyacı olan kişi veya kuruluşların kendi özel gayretleri ile topladıkları orijinal bilgilerin kaynaklarıdır. Hazır olmayan bilgilerdir. Doğrudan doğruya araştırma ile toplanırlar. • Kalitatif Teknikler: 1 - Derinlemesine bireysel görüşmeler: hedef tüketici konumundaki cevaplayıcılarla biresyel ve nispeten uzun süreli yapılan görüşmelerdir. 2 - Grup görüşmeleri: araştırılacak konunun hedef tüketicisi içerisinden seçilen ve genellikle 7, 9, veya 11 kişilik bir grup katılımcıyla gerçekleştirilen grup görüşmeleri. 3 - Gözlem: pazarlama problemlerini çözmeye yönelik olarak insanlar veya olayların iletişim kurmaksızın gözlenmesi veya elektronik araçla izlenmesi ve kaydedilmesini içeren sistematik bir süreçtir. 4 - Delphi: veri ve bilgiler genellikle seçilen 10 ila 30 arsındaki uzman cevaplayıcının, birden fazla gerçekleştirilen oturumlar sonucu incelene konu ile ilgili görüşlerinin toplanmasıyla elde edilir.

• Kantitatif Teknikler Anket: Yüzyüze Mektupla Telefonla İnternet üzerinden • Anket formu tasarımı • Örnekleme Ana kütle yerine ana kütleyi temsil eden özelliklerdeki daha küçük bir grubu (örnek kütleyi ) belirleme sürecidir.

• Uluslar arası pazarlarda hangi yöntemin (yüz yüze, telefon, mektup, internet) seçileceği ise ilgili uluslararası hedef pazar dilimindeki alt yapı olanakları, cevaplayıcının demografik özellikleri, araştırma yapılacak pazarın kültürel ve sosyal koşulları ve yöntemin maliyeti gibi pek çok değişkene bağlı olarak değişecektir.

6 - Veri işlem süreci ve veri analizi • Araştırma çerçevesinde toplanan veriler; analiz öncesi (ver işlem süreci) ve analiz olmak üzere temel olarak iki üreçten geçirilirler. • Veri işlem süreci: toplanan verilerdeki geçersizlik kaynakları ve hataları belirleyerek, mümkün olduğu taktirde düzeltilmesi, gerekiyorsa yeniden toplanarak veri etinin araştırma planındaki amaca uygun hale getirilmesi çalışmalarını içermektedir. • Hedef cevaplayıcılardan elde edilen veriler ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, elektronik ortama geçirilmeden önce her değişkene bir sayısal karşılık verilmesi, tüm verinin sayısallaştırılması anlamına gelen kodlama süreci bir sonraki aşamayı oluşturmaktadır.

Veri analizi: • Belirlenen araştırma problemi çerçevesinde elde edilen veri setine, araştırmanın amaçları doğrultusunda en uygun istatistiki tekniklerin uygulanarak, anlamlı ve güvenilir bir şekilde tepe yönetimine stratejik karar almada girdi sağlayabilecek analitik bir süreçtir.

7 - Yorumlama ve sunum • Bir uluslar arası pazarlama araştırmasını gerçekleştirebilmek için katlanılan emek, zaman ve finansal anlamda maliyetlerin amacına ulaşabilmesi için; ilgili çalışmanın muhatabına en uygun şekil ve yöntemlerle aktarılabilmesi son derece kritik bir süreçtir. • Farklı kullanım alanlarında, değişik içerik ve şekil şartlarına rastlamak mümkün olmakla birlikte, genel bir fikir verebilmesi açısından aşağıda yer alan rapor yapısı önerilebilir. 1 -Araştırma konusunun amacı, içeriği ve sınırları • Bu bölüm araştırmanın hangi amaç çerçevesinde gerçekleştirildiğini aktarmaya yöneliktir.

2 -Araştırma metodolojisi • Araştırmada elde edilen sonuçların, hangi teknik, yöntem ve analizlerin kullanılması sonucunda elde edildiğinin açıklanmasına yönelik oluşturulan bir bölümdür. • Araştırmada kullanılan değişkenleri ve modeli, örnekleme sürecini, veri ve bilgi toplama yöntem ve aracını, kullanılan analiz yöntemlerini açıklayan alt başlıkları içerir. 2 a Araştırmanın modeli ve değişkenleri: • Araştırma modelinin grafiksel ve sözel yer aldığı, değişkenler arasındaki ilişkilerin belirlendiği başlıktır.

2 bÖrnekleme süreci • Yapılan araştırmada kullanılan örnekleme sürecinin aşamalarına göre ayrıntılı olarak aktarılmasıdır. 2 c. Araştırmada kullanılan veri ve bilgi toplama yöntem ve aracı • Analiz süreci öncesi, veri setinin oluşturulmasında hangi yöntem ve araçların, hangi aşamalardan geçilerek kullanıldığının gerekçeli olarak ayrıntılı bir şekilde anlatılmasıdır. 2 d. Araştırmada kullanılan veri ve bilgilere uygulanan analiz yöntemleri • Araştırma modelinde yer alan değişken ve değişken grupları arasında incelenmesi planlanan ilgilerin hangi tekniklerle analiz edildiğinin ve ilgili analiz yönteminin ne şekilde kullanıldığına yönelik kısa bilgilerin verilmesini içerir. 3 -Araştırmanın sonuçları ve öneriler