ULOGA EDUKACIJE U KOMUNIKACIJSKIM PLANOVIMA TIJELA JAVNE UPRAVE

ULOGA EDUKACIJE U KOMUNIKACIJSKIM PLANOVIMA TIJELA JAVNE UPRAVE dr. sc. Mirela Holy

ZNAČAJ STRATEŠKOG KOMUNICIRANJA ■ Planiranje komunikacije ključ je svake uspješne komunikacije – iskustvo iz javne uprave – strateške komunikacije najslabija su točka komunikatora u javnoj upravi (ali i dužnosnika u tijelima javne vlasti) ■ Strateške komunikacije nemoguće su bez planiranja komunikacije ■ Možemo li biti uspješni ukoliko ne znamo što nam je cilj i kako možemo postići taj cilj? ■ Edukacija iz planiranja komunikacije nužna je ne samo za komunikatore u javnoj upravi, već i za dužnosnike i službenike Kabineta ■ Komunikacijske strategije i planovi sastavni su dijelovi poslovnih strategija, odnosno strategija djelovanja tijela javne vlasti

STRATEŠKO KOMUNICIRANJE… ■ Strategija u odnosima s javnošću podrazumijeva komunikacijski plan svih planova, okvirni plan ili nadplan u koji se moraju smjestiti sve komunikacijske taktike koje se planiraju provesti. ■ Jugo (2012: 9) - strateški odnosi s javnošću su „najsloženiji, ali i najučinkovitiji vid komuniciranja jedne organizacije i njezinih javnosti“. Naime, „objedinjavanje strateškog razmišljanja i razumijevanja poslovnih ciljeva, usklađivanje komunikacijskih s poslovnim ciljevima organizacije te upravljanje pomoću četvorofaznog procesa planiranja odnosa s javnošću , složen je proces koji zahtijeva znanje, resurse, ali i naklonost dominantne koalicije koja vodi organizaciju“. ■ Traži sposobnost strateškog razmišljanja te predviđanja trendova. Tomić (prema Jugo 2012: 7) naglašava kako je „najveći pojedinačni doprinos odnosa s javnošću u prikupljanju i tumačenju informacija, funkcija, ''očiju i ušiju''“. To podrazumijeva da komunikatori moraju biti dobri slušatelji koji se „kreću horizontalno i vertikalno u organizaciji, a nastoje čuti i mišljenje građana“, a trebaju imati i izvrsne odnose s „novinarima, klijentima potrošačima i drugim ciljanim javnostima“, a na taj način prikupljene informacije „primjenjuju se u razvoju strategije“ (Tomić prema Jugo, 2012: 7).

STRATEŠKO KOMUNICIRANJE… Cjelokupno upravljanje komunikacijom počiva na APRV (RACE) modelu koji podrazumijeva: • Analizu • Planiranje • Realizaciju • Vrednovanje. Elementi komunikacijskog plana su: • analiza trenutne situacije, • ciljevi (SMART), • ciljane javnosti, • poruke (AIDA), • taktički alati, • vremenski plan, • mjerenje učinaka i ocjenjivanje, • financijska procjena.

KOMUNICIRANJE TIJELA JAVNE VLASTI Komunikacije tijela javne vlasti se realiziraju putem sljedećih alata: Odnosi s medijima - objave/priopćenja, pozivi i informacije za medije, odgovori na upite novinara, pressice, briefinzi s novinarima Realizacija javnih kampanja – važnost strateškog komuniciranja Interno komuniciranje – važnost strateškog komuniciranja Organizacija događanja (znanstveni skupovi, javna predavanja, prezentacije, konferencije, panel rasprave itd. ) Strateško komuniciranje (izrada komunikacijskih strategija i planova) Krizno komuniciranje Community menadžment – upravljanje komunikacijom na društvenim mrežama Big data - ?

BUDUĆNOST KOMUNIKACIJA? Sva istraživanja budućnosti komunikacija govore o jačanju trenda integriranja komunikacija, odnosno brisanju razlika između aktivnosti odnosa s javnošću i marketinga Američko udruženje reklamnih agencija (American Association of Advertising Agencies – 4 A) definira integrirane marketinške komunikacije kao „koncept planiranih marketinških komunikacija koji prepoznaje dodane vrijednosti opsežnog plana koji vrednuje stratešku ulogu različitih komunikacijskih disciplina (npr. opće oglašavanje, direktna prodaja, prodajne promocije i odnosi s javnošću) te ih kombinira kako bi osigurao jasnoću, dosljednost i maksimalni komunikacijski utjecaj“ (Percy, 2008: 5). Sinergija, strategija i integracija su ključni termini za razumijevanje koncepta integriranih komunikacija. Sinergija – zajedničko, pomno planirano i disciplinirano provođeno djelovanje marketinga i odnosa s javnošću. Strategija – bez pomno razrađene komunikacijske strategije koja se temelji na održivom poslovnom planu nema uspješne integrirane komunikacije. Integracija – integriraju se komunikacijske aktivnosti u cilju postizanja sinergije, ali i ciljane javnosti u komunikacijske aktivnosti organizacije

BUDUĆNOST KOMUNIKACIJA? Kada je riječ o trendovima u sljedećih pet godina, vještina digitalnog storytellinga je rangirana iznad svih ostalih PR vještina, a slijede mrežno slušanje i korištenje velikih podataka (Big Data). Kombinacija ovih vještina ilustrira brze promjene s kojima se industrija odnosa s javnošću suočava u novije vrijeme. Istraživanje USC Annenberg School for Communication and Journalism 2017. godine pokazalo nastavak trenda pada značaja „zarađenih“ medija, i rast značaja plaćenih medija. Čak 60% svih voditelja odnosa s javnošću vjeruje da će markirani sadržaji te plaćanje tzv. influencera, biti važan trend u narednih pet godina. Još važnije, preko 50% stručnjaka za odnose s javnošću smatra kako u budućnosti prosječni potrošač neće razlikovati plaćene, zarađene i posjedovane medije.

BUDUĆNOST EDUKACIJE U PODRUČJU JAVNIH KOMUNIKACIJA Slijedom prethodno rečenog, tijela javne vlasti bi se u području komunikacija trebala fokusirati na edukaciju iz sljedećih modula: 1) Strateško komuniciranje – planiranje komunikacije 2) Integriranje komunikacija 3) Vještine storytellinga 4) Digitalne (cyber) komunikacije 5) Big data istraživanja 6) Medijska pismenost (Aspen Media Literacy Leadership Institute “medijska pismenost je pristup obrazovanju 21. stoljeća. MP pruža okvir za pristup, analizu, evaluaciju, stvaranje i sudjelovanje u medijski posredovanim porukama u različitim oblicima - od tiska, videozapisa do interneta. Medijska pismenost gradi razumijevanje uloge medija u društvu, kao i bitne vještine istraživanja i samoizražavanja potrebne građanima u demokraciji.

EDUKACIJA KAO DIO STRATEŠKOG KOMUNIKACIJSKOG PLANA U komunikacijskoj strategiji ili planu tijela javne vlasti edukacija mora imati važnu mjesto i ulogu u dijelu plana koji se tiče internih odnosa s javnošću. U internu komunikaciju se ubraja svako komuniciranje između čelnika tijela i službenika i namještenika. Komunikacija između vodstva neke organizacije te zaposlenika i/ili članova mora biti dvosmjerna „kako bi zaposlenici mogli slobodno sudjelovati u razmjeni informacija“ (Tkalac Verčič, 2016: 285). O dobroj internoj komunikaciji ovisi uspjeh svake organizacije jer ukoliko su odnosi unutar organizacije narušeni otežava se realizacija ciljeva organizacije. U tom smislu se često govori kako organizacija ima onoliko glasnogovornika koliko ima zadovoljnih zaposlenika ili članova.

EDUKACIJA KAO DIO STRATEŠKOG KOMUNIKACIJSKOG PLANA Kvalitetno informiranje, educiranje i motiviranje može se postići cijelim nizom različitih aktivnosti od kojih su one najčešće: ■ oglasne ploče, ■ letci, ■ sandučići za prijedloge i inicijative, ■ službena tiskana glasila organizacije, ■ kružni e-mailovi i newsletteri, ■ radni sastanci, ■ team buildinzi, ■ STRUČNI SEMINARI I EDUKACIJE, ■ briefinzi, ■ intranet te ■ anonimno anketiranje zadovoljstva zaposlenika ili članova organizacije.